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氧气创始人Daini刚从巴黎参加完内衣展回来,满脑子都是关于巴黎、关于内衣的想法。“法国女人在大冬天也喜欢露出一小截穿着黑丝的腿,薄薄的一层,冷得半死也要露腿。喜欢化妆,尤其是艳红的嘴唇。狂抽烟,中年老年女人也是这样。”Daini好像在描述某个法国电影里的镜头,整个话语里透露出不羁的个性和浪漫。“我希望在国内,女人也能生活得有勇气一点、任性一点、快乐一点。”

“法国女人胸也很小,但是她们也会穿薄的杯型,没有想着去挤,没有被框在别人的喜好判断里,追寻着自己喜欢的方式,而在国内很多女生不挤就没有安全感,她们会想买很多调整型和功能性内衣,我们现在不会卖这个。”这个带着理想主义情怀的CEO,似乎并不只是在卖一件Bra,而是在引导一种新的女性生活方式。和Daini聊天,感觉到她心里亮着一盏灯,光亮的大小,照射范围,位置都很明确,而氧气的那条船正在有条不紊的开过去。

  怀抱野心,做更多的事

Daini最开始卖内衣动机是因为国内的内衣太难看,很多女生也不懂、也不太重视内衣。另一个方面,内衣行业很闭塞,还再用土法炼钢的方式——提前半年设计下一年的东西,提供给制造商做完,再卖到店子里面。“整个过程很难知道客人喜欢哪里,为什么这个卖的好、那个不好。整个行业库存很严重,库存积累到50%一个品牌就倒了。互联网手段完全可以反向,根据用户需求管理设计、生产和销售。”这些原因促使Daini想要做一件关于内衣的事情。

  氧气的web端现在只提供浏览功能,用户体验像翻看一本内衣杂志; APP的sloGAn写的还是“一个专心推荐内衣的APP”,但是实际上业务已经拓宽到电商。但氧气没有采用美丽说的模式——产品以杂志的形式呈现,购买导流到淘宝。由于氧气推荐的全是国外的品牌,以欧美居多,如果同样用导流的方式让用户到国外官网上去下订单将会很大的损害用户体验。氧气现在虽然APP上显示的是以预订发货的方式下单,但是Daini告诉我实际上每款推荐的内衣都会有小批量的存货,第二天就能马上发货给用户。用户体验变好了,氧气也没有库存压力,他们首批进货平均每款50件,然后根据第二天用户点赞的情况,对受欢迎的内衣立马追单。

氧气不打价格战,只是通过场景和故事,达到了40%的隔月留存率。现在客单价300多元,毛利可以达到50%,日单50左右,最好的时候能到100单。“做到100单就能养活自己了,但是我们还在拉融资,因为有更多有意义的事情可做。”Daini说。

除了卖Bra,在氧气APP上,每天都有来看故事的人,这个和氧气深层次的目标是一致的——他们要是做让女生看了后心理上情感上都能得到释放的东西,让人开心的东西。让用户看到小温馨的故事、看到新鲜的自己、穿上去心情好,有个开心的约会和旅行,更关心自己的健康和身材,都是她们的目标。而身材的管理,跟男朋友老公的两性话题,减肥运动,搭配,等等其他私密又正能量的话题都可以成为氧气的下个发展环节。用推荐的产品切入话题,“电商+话题”的模式,是氧气正在推动消费升级。

“国内90%的消费都是发生在打折的时候,而国外30%都是发生在新品推出的时候,目前国内消费价格还是主导的因素,但是总会有一个转变,消费者的追求会升级。”

未来,氧气还会有男生通道,推荐男生送女朋友的礼物,满足客服邮件里男性用户要求推荐的那些请求。

  线上卖Bra,同样能做好用户体验

氧气从上线以来就一直努力改善用户体验。每个推荐的产品氧气团队都会先自己试穿,整理好胸型的体验情况再上架给顾客。为了满足用户浏览过后“买买买”的需求、把整个链条都服务好,氧气11月份开始做电商,广招海外买手。

Daini在巴黎的展览上也谈了很多牌子的合作。国外的设计师对国内市场很有兴趣,但之前国外品牌做线下销量和宣传都很不可控,尤其是没有入住在商场单开的店子,消费者就更难相信,氧气刚好提供了一个窗口,而在氧气上每一件内衣的展示都做的很漂亮,设计师也很满意。另外Daini给他们看了氧气“魔镜”(试穿的功能),讲了怎么运营,搜集消费者信息等等,设计师对氧气更加看好。

如何解决试穿问题?现在氧气目前采用电话交谈的方式,有些用户也会登门试穿,对于第一次购买的用户会提供一些教程。“目前接入的用户群在这方面问题不大,都比较有经验,会搭配,不太会穿,不太知道自己的size的,目前比较少。”Daini说,“现在线下内衣销售比较有名的都市丽人提供比较好的线下试穿和指导的服务,以后氧气也会开出线下的体验店。”

线下的体验很有必要。国内很多买家推荐的很多Bra女生都不敢尝试,之前接触少或者没有接触过的品牌也不敢买,但是在线下,她们可以一件一件试,很多人会一下试很多,然后买回去很多件。“在体验店里,还会准备咖啡巧克力,各种附加的体验,欢迎和朋友一起来看看,每次来试个十几件,以后就清楚要买的牌子了。用户第一次可以选一个系列内衣寄送到家试用,日系欧系,软杯硬杯的,小牌子的设计师的,都可以试用,不喜欢的可以寄回来。这样增强了用户的体验,双方也有记录,对每个用户穿什么,罩杯大小,软硬款型,系统化整理信息,方便以后推荐。”

 坚信自己,坚守自己的态度

氧气刚开始做的时候,也出现了很多尖锐的声音,碰了一些壁。“有些朋友知道我们做内衣,看到我们的UI吐槽小清新,太清淡,黑白灰基调的基调掉不起用户胃口,觉得卖内衣的设计要香艳。”Daini回忆说。

除了设计,刚开始找投资人也很困难。在Daini天使轮见过了30几个投资人,很多人挑剔内衣市场小。Daini一直想证明给他们市场不小。在国外女生眼里胸罩和其他衣服别无二致,也是时装的一部分。她们会经常逛内衣店,更换经常。在巴黎纽约百货商场里,比如最有名的老佛爷和春天百货,二楼是一层内衣。国内内衣市场明显还有很多发展空间,事实证明也是如此。“现在我们的投资人都很惊讶,我们的这么快就要A轮。我们的产品很多一二线城市比较有想法的女生,看了之后都比较有共鸣。我们毛利高可以做很多服务,我们发货都用顺丰,而且免运费。”

另外有些投资人施压,要求氧气的产品做自由聊天的女性社区,提高日活,撒钱推广。“我们绝不会做UGC,做每天讨论老公,婆婆,儿子的社区,目前绝对不会这样,也不会乱推,乱推招来的人也很少是我们的留存用户,反而适得其反。”

  引流,成长;团队,很猛

Daini在2014年年初开始有氧气的想法,产品最终上线在6月。刚上线的版本只能浏览,没有太多细节,也不能购买。这也是Daini对产品的测试,对用户喜欢的内衣款式和呈现形式的了解。

在推广引流方面,氧气主要是靠朋友。一个突破来自微博红人“猫力”,这个89年出生,一毕业就穷游世界的女生在微博上有200多万粉丝。她个子瘦小但是胸很丰满,买内衣经常遇到有困扰,Daini就托朋友找她。之后陆续有一些微博红人跟转,氧气名声渐渐打开。另外,在同样清新派的ONE上面氧气也获得了很高的用户转换率。

上线半年时间,氧气已经有20几万用户量,日活1万,转化率1%,平均每天100单。

氧气目前全职9个人,还有一个兼职,每个人都身兼多职,每个人都很拼,但是都很喜欢自己做的事情。

说到团队招人,Daini很强调态度和感觉。“聊一下就知道是不是一个世界的人。我希望是会在生活里面找乐子,为很小的事情感到很幸福的人。”

氧气,新鲜、活力,健康生活的代名词。Daini的团队是这样,她的产品也如她所描绘,充满着“氧气”的特质,她想要传达的理念也通过一件件内衣在国内发声:女人,敢不敢勇敢,敢不敢任性,敢不敢穿上这件Sexy Bra.(来源:快鲤鱼;文/DEMO8 NANI;编选:中国电子商务研究中心)