Posted by & filed under 互联网, 外贸, 站长心得, 读书笔记.

内容型网站(如门户和主题社区),电商网站,企业站大都需要策划专题,或针对热点事件做聚焦型深度报道,或对某主题做系统性深度整合,或节日促销,或企业重大事件网络报道、新产品发布,无一例外需要策划一个专题或系列专题。专题对于网站的意义在于通过系统性、深度性的文字信息、产品信息,来实现聚焦眼球,增强网站软实力,最终实现网站终极目标的目的。

每个专题都须承载一个业务目标。没有业务目标的专题注定强撸之末!门户网站以新闻为立身之本,所以其专题大多以热点事件的深度报道;内容型社区以UGC为内容源头,若无整合,则繁杂内容会拖垮用户眼球;而在价格战越打越烈的电商领域,实时应景推出促销活动,不仅能带动销售,对店铺口碑传播也帮助甚大;企业站的新产品发布,重大信息,现在也都尝试运用互联网工具,在相关门户站上专题报道一下,以期扩大品牌影响力。

一句话,专题是个营销工具。专题成为了网站推广、网络营销最好的攻坚武器。或为流量、或为增加活跃度、忠诚度、或为促进商品销售…………..

来源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_c206a2c30102vb22.html

那么,如何进行一个好的专题的策划?

策划之前我们要明了的一个模型

成功的理论家和成功的商人的伟大之处在于他们把对人性的研究和对商业的理解,总结成了一系列模型来供后来人享用。比如用户决策的五阶段模型。我们在策划专题页的时候需要仰仗这个模型来完成我们的整个策划工作。

购买决策过程:五阶段模型

用户购买决策过程的五阶段模型,即问题认知-信息搜索-方案评估-购买决策-购后行为。也就是说,一个用户在购买一项产品或服务的时候,会经历这五个阶段。

如何做好网站专题页策划?教你五步走

举个简单的例子:

网络编辑路人甲在工作中发现自己已经当了两年的编辑依然无法提高自己的职位和工资,于是他有了当主编或运营经理的需求。如何达成当官的梦想成为他亟待解决的问题。这个时候,他处在了“问题认知”的阶段。于是,他上网搜索别人是如何成为运营经理或主编的。偶尔看到了一些人的成功案例,也看到了一些关于网络编辑和运营推广的培训服务。基于对这些解决方案的成本估计,路人甲认为能低成本且效果最好的职业进阶之路是读书,培训当然很好,但是成本很高,2天的课程就能花掉他一个月的工资有些得不偿失,于是他决定自学。2个月后,他发现他的运营技能和眼界果然开始与众不同起来,于是更加信奉读书实战法,于是又根据自己的实际需求在京东购买了2本书。

当然,用户是纷繁复杂的,很多用户不会按照这个购物决策流程一路走来。所以我们在策划专题页的时候要选择好目标用户群:是解决用户购买问题,还是为了解决休眠用户的拉回问题,还是为了解决回访用户的量的问题。解决的问题不同,策划的思路也便相应有所差异。另外,在我们的页面驱动元素的布局上更要依赖这个决策模型,如果是针对老会员的营销行为,你放上一个针对新用户的FAQ在上面就显得驴唇马嘴了。所以在下文中,每步曲调上都要仰仗这个决策模型。

关注用户购买决策的问题更多可以看《互联网用户行为超级分析》和《SIVA理论在网络营销中的分析

直入主题:专题页策划的五步

1:明确解决的问题——选择好目标群——我们用什么指标衡量成功——如何衡量

没有明确的目标的策划属于闲的蛋疼的无稽之谈。既然存在目标,那么就会有“我们要解决的问题”(事实上,网站运营人一直在解决网站和用户直接切合匹配的种种问题),这个问题可能是网站的销售遇到了瓶颈,急需促销提高销售额,也有可能是在一段时间内我们的休眠用户数成指数上涨,流失率水涨船高,还有的是遇到了双11、元旦等节日,需要为已有会员谋取福利,增加用户的忠诚度…

选择主要目标受众

网站运营中遇到的问题明确了,我们的目标群想当然的便已“昭然若揭”。假设我们是为了激活休眠用户。这时候我们的目标用户就确定了:在一段时间内(假设30天内),部分用户一直没有回访网站动作,我们认为在运营过程中冷落了这部分用户。这时,我们便确定了这部分目标人群:30天内未回访网站的用户(假设占全部注册用户数的30%)。然后我们考虑到,我们如何能和这些用户联系上,可能我们有这些用户的邮箱,或者有用户的QQ号等。

确定成功目标

问题确定,目标群明确,然后我们需要确定我们的策划的成功度量指标是什么。衡量成功有很多指标,但最关键的那个指标就是你问题解决的程度。延续上面例子,我们为了激活用户休眠,所以如果我策划的活动能够拉回休眠用户的50%(假设为10W)即为成功。所以10W即为我们的目标。那么还有一个问题,10W用户如何定义才算成功拉回:是回访了网站,还是在回访中参与了活动,点击了“参加活动”按钮,还是在网站上平均停留了2分钟,这些也都需要我们去定义。不要小看这个东西,他会对我们的专题页面究竟要放哪些元素,如何布局等至关重要。所以我们确定成功目标之后,我们进入下一步。

如何做好网站专题页策划?教你五步走

如何衡量

上述都确定之后,我们还需要考虑可执行性,即我们如何衡量这个成功。拿转化率举例,这里的转化不一定是订单转化,而有可能是专题页上有一个投票小活动,凡是参与了投票即为成功转化。亦或我的页面有一个400电话,用户因为专题页面的说服而致电我们的客服视为一个转化。这样,我们的策划便清晰明了了。这个时候我们才开始动手去策划这个专题页便会有的放矢。

2:确定专题页主题词

所谓主题词,其实就是这个专题页的主标题。每个特立独行的页面都会拥有一个独一无二的主题词。主题词的好坏相当于论坛帖子的标题,直接影响用户会不会点击进去或者接下来去继续浏览下一个内容。所以,主题词的选择必须要一句话能激发用户的阅读或参与欲望。比如“高考在即,家长如何考满分”这个主题。家长一看,便十分犹豫:我儿子高考,为何我要考满分呢?我如何做才能考满分?于是便有接下来继续了解的愿望了。如下图:

如何做好网站专题页策划?教你五步走

很多人在想主题词的时候会抓耳挠腮,不知所以。象我比较崇尚词语的力量,所以往往会发挥用夸张词,比如“击毙英语四六级,还我校园青春”,比如“网站运营知识一网打尽”,这些词的运用虽有哗众取宠的嫌疑,但是效果却是不错,够眼球。

其实,主题词的策划前人也已经总结出了一套公式:用户期望得到的结果(或者超出期望)+在限定的时间范围内+做不到怎么办。如“10分钟将盒饭送到家,否则分文不收”便是套用这个公式的结果,是不是很方便呢。

3:意图部署,说服架构元素考量

主题词确定好之后,我们开始策划页面主旨内容。这个内容可不要小觑。我们其实是为了用户能够完成我们设置的某个目标而做的说服架构。即我们页面上呈现的所有东西都是为了说服用户能够在这个页面上做一个动作(比如拿起手机打电话),所以这个页面的主旨内容至关重要。

经验就是凡是能驱动用户做动作的那些影响因素至少放上两个元素。比如这个“击毙英语四六级,还我校园清楚”的专题页,页面目标就是让用户能团购其0元课程。所以,“了解详情”这个按钮是要驱使用户去做的动作。页面上有两个因素去说服用户去做这个动作,即先说了拿不到四六级证的危险后果,然后突出了0元价格。如下图所示:

如何做好网站专题页策划?教你五步走

4:开始动手

在专题页面上,有两个重要的东西,一个是上文说的文案(主题词和说服性元素),另一个就是视觉设计,用颜色、线条、图片、视频等驱动元素展示。一个上好的UI设计师必须要熟悉网站业务,了解目标用户群。所以在做专题页的时候,尽量在策划时将设计师也拉到策划团队里,并灌输业务目标和专题页承载的意图。

但是,绝大多数看到的情况是,为了节省时间,大多企业都是由编辑策划人员用WORD做好完整的页面效果后,再交给设计人员依葫芦画瓢的做出来切图。这样设计人员没有丝毫的想象空间。

5:万事俱备只欠东风

页面出来之后,监测代码部署好,便要如约上线。见证我们策划能力以及对用户理解的程度的激动人心的时刻就来了。这个时候就需要让最开始的目标人群能看到我们的专题页,一般按照来源分为站内推广和站外引流,主要是基于你要解决的问题。比如为了激活休眠用户,那么只需要对站内已有用户的做文章即可(比如邮件)。如果我们是为了引流新用户,就需要寻找“货源”:在哪个渠道投放广告,比如SEM,数据库营销,社会化网络推广,社区等。

总之,我们需要一个推广渠道列表,计算好各渠道的投入和产出,并做渠道比照来确定对我们最优的渠道大量投入。可参考《2014年各种线上推广方法的成本,流量,效果预估

写在最后

在策划专题页的时候,往往会会遇到很多阻碍,比如目标不明确,为了策划而策划;目标太多,总希望每个专题都尽量将流量价值发挥到极致。遇到这样的问题,需要坚持自己的,按照上面流程做好自己的,如果实在是因为职位卑劣的原因需要屈服于最高旨意,那么也要尽力而为之。

而当你通过数据看到源源不断的流量过来时(如果是以浏览量做为专题目标),那你可以喝酒庆功了。但是在同质化下,流量已被做烂,所以你还应该有更深度的目标,特别是电商站、企业站,有质量的流量才是我们所要关注的。