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从两篇文章开始说起

在去年,我写了两篇在互联网上获得极高人气的文章。

第一篇花了我将近 15 个小时的时间来调研、写作、排版以及发布。这些时间其实就是为了解答一个简单的问题:到底音乐界怎么了?作为作曲家、又是音乐发行方的我来说,这是一个尤其值得探讨的问题。于是,这篇名为《这一代年轻人是如何不费吹灰之力就干掉整个音乐界》的文章被分享了上万次,并且在 Facbook 上获得了将近 3 万条留言。

我的第二篇文章花的时间才不过两个小时。《如何以正确姿势使用 Evernote,使之成为你生活中最有用的生产力工具》这篇文章光从标题上来说就注定了走红的命运。结果的确如之前所预想的一样,获得了 9 万次页面浏览,以及 600 次推荐。尽管推荐数有点儿少,但是我可以肯定第二篇文章所传播的范围,能够看到的读者数要远远大于第一篇文章。

除了在页面浏览量以及分享数这两个指标上两篇文章呈现迥异之外,其实这两篇文章实质带来的影响区别也是非常令人惊讶的。我花了 15 个小时写成的文章,提供了具有足够深度的视角来解读一种现象,提供一种当前迫切需要的解决方案,所以这篇文章除了分享扩散之外还有更加深远的意义,它使我在过去的六个月里抓住了音乐产业的每一次机会,同时还让我有机会和网友们一起互动,共同探讨音乐的未来产业和格局应该是怎样的。

但是,我那篇花了两小时写成的文章给我带来的唯一好处就是增加了我的曝光度,刷新了我的存在感。没有职场上给我带来的机会,更没有指引我进入一次富有建设性意义的对话。实际上,关于介绍 Evernote 这款生产力软件工具的唯一好处就是将更多的读者导入到了我第一篇关于分析音乐产业的文章上去。

作为一名内容营销人员,你很少有时间去写内容营销所需要的足够多的文章,一方面,是得花 15 个小时写就的深度文章;另一方面,是一篇花 2 个小时就能写出来的快餐文章,这之间的取舍似乎大家都很容易做出选择来吧。肯定是选择后者,因为它足够简单轻松,更能够很快地给自己带来流量。但是这样做的坏处似乎大家都熟视无睹。你的文章不可能拥有足够卓尔不群的魅力去培育你的受众,而这卓尔不群的魅力、犀利的见解、敏锐的洞察、大量时间沉淀下来所形成的价值,这些对于你的品牌、你的生意来说才是最为至关重要的。

糖片 VS 干货

内容营销其实宽泛点儿来说,就能分成两类。第一类就是「糖片」,第二类则是「干货」。

所谓的「糖片内容」就是让人成瘾地点击,你可以在 Buzzfeed 或者 Upworthy 上面轻易地找到这些内容。这些东西存在的唯一目的就是吸引眼球,扩大点击率和转发量。这些内容「轻小短快」,往往起着一个诱使你不得不去点击的标题。内容永远是以无厘头或者猎奇为主要素材。别小看这些「糖片」,它能够带来巨大的互联网流量并且促成相当惊人的转发量。比如 Buzzfeed 就用这些「糖片」搭建起来一座价值 10 亿美金的「糖片帝国」!

而「干货」呢?干货往往内容很长,专注于提供某种具有洞察力的深度见解、又或者是提供解决某种问题的手段和答案。因其篇幅较长,而且有专门的指向性,它所针对的受众往往要小于前者,但是这样的受众因为其更容易针对,其实做好的依然是很多的受众群体。

围绕着 Copyblogger 日渐崛起的社群就是一个很好的例子。糖片内容并不永远需要以「标题党」的形式出现,而深度的干货也不一定非得是枯燥无聊的。这两者的名称只是来源于其目的而非形式。两种形式的内容都有着各自存在的理由,应该搭配使用在你的内容营销策略中。

用糖片打造帝国的 Buzzfeed

在去年 8 月月初,Buzzfeed 完成了估值基础在 8 亿 5 千万美金之上的 5 千万融资。这家网站速来都是以 GIF 动画、标题党等轻小短快的内容为主。而 Buzzfeed 的内容又是那么具有病毒入侵和传播的特征,甚至于现在专门有人开发出来了一款 Chrome 插件,专门在 Facebook 的信息流中移除这些内容的。

但是这家公司在内容营销人员的心中可是具有殿堂级别的地位。尤其是因为该公司充满宗教般狂热地追逐点击量等数据。公司通过在多年内容营销方面的经历,对各项数据进行持续不断的跟踪观察,并且使之成为后来对战略方向以及细节内容调整的依据,最终给它带来了成吨的分享量和点击率。正是因为一切以数据说话的经营之道,使得它在 2012 年就成为了媒体的焦点,而在今年估值将近 10 亿美金。

换句话说,Buzzfeed 专注于糖片内容的营销,比任何人做得都要出色。比如现在每个月它将近能够带来将近 2 亿的访客!

Buzzfeed,Upworthy, 以及 Gawker 这些网站,往往专注于挖掘并利用互联网流量、分享量等指标,这样做是有理由的。毕竟它们都是媒体公司,它们的业绩好坏完全取决于它们所能覆盖的受众规模。为了让它们的受众规模膨胀进而爆炸到惊人的级别,它们必须围绕数据来做内容营销中的「快餐」。

关键是,这确实起作用了。

但是,这并不是内容营销业界的唯一做法,更不是标准做法。如果你的品牌致力于售卖一款产品,推出一款服务,又或者是你的内容营销存在的意义就是为了提升销售业绩,提升品牌存在感和辨识度,使得客服团队的形象更加亲近客户,那么这个时候你是在代表企业来进行营销,而不是为了广告商,博取点击率而内容营销,这个时候你就不再是玩儿 Buzzfeed 的把戏,你处在了完全不同的领域中。

如果你不是一家媒体公司,不负责为广告商提供服务和流量,那么通过「糖片」来进行内容营销是完全不明智的做法。固然「糖片」能够增加你的品牌曝光度,给你的网站带来大量流量,但是这些流量很难进一步转化成真正的客户。那个能够带来病毒传播效应的时间段一旦过去,立刻那些流量就烟消云散。相反,如果你能够以篇幅长、观点深刻的文章来为客户的成功(无论是生活、事业等等)服务,那么在此基础之上,再利用「糖片」内容来导引更多的读者来阅读那些「干货」。

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Expires: 2015-08-08
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以干货进行内容营销的例子:Help Scout

下面我们来看一个最为使人震惊的例子来揭示为什么你应该将内容营销的重点放在客户本身的需求上。

这个名叫 Help Scout 的博客订阅者数已经达到了 3 万,并且每个月都有 10 万访客进行浏览点击。一年之后,他们使得博客的订阅者数翻倍,到达了 6 万人。他们是怎么做到的呢?

如果你在 Help Scout 博客上翻看一下上面最为流行的文章,你立马就能知道其中的原因。在 Help Scout 上,每篇文章的平均幅度都是介于 1500 字到 3000 字,这是它的同业竞争者所发布文章篇幅的 3 倍到 6 倍。其文章的价值不仅仅体现在篇幅上,可供下载的链接,最为精美的页面设计,不得不让人留言点赞或者转载。

很明显,Help Scout 的团队目的性很强,有别于之前「糖片」那种单纯追求点击率的做法,他们确保每一篇文章都能专注地去解决某个问题,这些解决方案对于小企业主们来说非常受用。看看他们的文章在社交网络上获得的转载量也能看得出来他们正在瞄准一个细分的市场进行深耕细作。比如它的置顶文章《为什么迪斯尼乐园能够创造出惊人的娱乐体验,并且保证了 70% 的再次消费率》,这篇文章在 Facebook 上也只不过分享了 115 次,但是在 LinkedIn 上面却分享了 1070 次,所以这个时候你就可以看出来它们所针对的客户都是集中在哪个社交平台,又有着怎样明确的社会属性了吧?

Help Scout 也是能够拿出一些漂亮的数据来的,但是这些漂亮的数据并非来自于「糖片」。我在其中完全找不到一个段子、也看不见哪怕一组 GIF 动画,哪怕是想找出来一篇少于 1000 字的文章都不太可能。他们就是通过避免这样的「糖片」才拥有了 6 万名订阅者,这也意味着这 6 万人是喜欢目前的内容的,我敢确定他们的利润也随着订阅人数的上涨而成比例的蹿升。

正因为 Help Scout 拒绝在文章质量上做出让步,致力于想用户之所想,用富有深度的文章解决用户所遇到的难题,才能从另外一个角度上获得市场的认可以及成功。

Help Scout博客案例:http://www.helpscout.net/blog/invision-customer-support/

将这两者结合起来试试吧!试着去平衡你的内容营销策略。

其实没有什么既定的规则,告诉你在内容营销上面究竟「糖片」和「干货」各自所占的比例应该是多少。但是我们不可否认的是,这两种类型的内容完全截然不同,但是可以相互补充,相辅相成地存在于你的营销策略中。其中你最需要做的是,就是找出一个平衡点,在这个点上搭配起来的内容营销是最为适合你的公司品牌营销的。下面可以告诉你这个搭配的基本原则是什么:

请将「干货」作为内容营销的基石,这些为用户所考虑的深度文章能够帮助你在用户心中建立信任以及权威,即便它们并不能带来巨大的流量也无所谓。这个基石是你整个内容营销的最根本的东西。

而「糖片」呢?它是内容营销的补充物。如果你有了非常棒的内容做基础,那么「糖片」就像是那根掉到汽油上点燃的火柴一样,一触即发。「糖片内容」的任务就是要尽可能地吸引更多人到你的网站上来,然后寄希望于他们能够无意间发现那些有价值的深度文章。也许顿时暴涨的流量在一夜过后就彻底归于平息,但是其中有一些优质的用户,因为其优质的内容而留了下来。但是请注意不要因为过度地使用「糖片营销」而对自己企业和品牌的声誉造成影响。

从某个角度上来说,就好像涨潮时纷纷上岸的鱼。潮水就是「糖片」,尽可能多地带更多的鱼上岸,而岸上的沙子就是「干货」,能够从中留下一些鱼在岸边拍打,不会在回到水中……

最棒的内容营销模糊了「糖片」和「干货」之间的区别。不要害怕去尝试 Buzzfeed 的策略,试着将这两者融为一体。尽管需要融为一体,但是作为内容营销刚刚入门的你来说,你必须知道你自己所做的事是什么。因为这是两种截然不同属性的内容,你只有在确定了你所产出的内容是哪个类型之后,你才能做出正确的决策。有一些「糖片」非常适合与「干货」结合在一起,而另外的一些则会有损于「干货」的质量甚至于品牌本身的信誉。

所以归根到底还是需要有明确的目的,将两种更加完美的结合在一起方属内容营销的上上之选。

来源:Medium