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作者介绍

SOCIAL ONE特约分析师-小圈梨

前《南方都市报》驻香港记者

前500强外企总部PR

前招商银行旗下营销代理商社会化营销团队负责人

公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)

Uber这个来自美国硅谷的打车应用App,于2009年诞生。它希望为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务。根据人们使用车辆的不同场景和不同城市,Uber把产品大致分为:Uber X(经济型轿车)、Uber Black(高级轿车)等。Uber的使命是:到世界所有主要城市,建立一套高效(efficient)、便捷(convenient)、优雅(elegant)的交通系统。

Uber自身并没有任何车辆,但擅长整合各类资源。在美国,Uber和出租车公司、汽车租赁公司甚至私人签署合同,让车主通过Uber接收订单。

2014年7月,北京成为Uber进入的第100个城市。这也宣告:Uber正式进入中国市场。这不是“碰巧”,而是“刻意之举”。如今,Uber已扩张至世界的280多个城市,包括中国的9个城市(北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、杭州、武汉)。

Uber虽是打车应用的祖师爷,但在它正式进入中国前,中国本土已有了势头强劲的滴滴打车、快滴打车等。“打车应用”牵涉了法律、法规及各种利益相关方。本土的打车应用利用其天时地利人和,及背靠土豪公司的优势,火速烧钱,来势汹汹。那么,“外来客”Uber怎么铺设中国市场呢?

Uber几乎没有媒介购买的预算,无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知。它采用了其在全球各城市进行的、常规的“打法”:跨界营销。即:和不同品牌合作,借“他山之石”,普及品牌认知度。

这是一种性价比较高的方式,能迅速获取合作品牌的已有消费群。但“跨界营销”并不是越多越好,多了反而泛滥。Uber的跨界营销案例,有哪些启示呢?

一、怎么选择跨界营销的合作品牌?

这涉及各种因素,但不是仅凭感觉。基本原则是:双方要“气质相投”。如此,才能把控跨界营销战役的整体调性。

Uber在中国选择的跨界营销合作伙伴有:大家耳熟能详的宝马Mini,还有初创公司:维果清、倍轻松等。(维果清:以纯天然的排毒清体果蔬汁为本,倡导一种健康饮食的全新生活方式。倍轻松:2015年2月14日,倍轻松将推出全球首款智能按摩手套:握握WOWO智能手套。它的品牌使命是:还原本我,回归自然。)

这些品牌的共同之处是:在倡导一种不同于传统的生活方式,有创新精神。

“气质相投”的品牌进行跨界营销,能减少和用户的沟通成本。在和用户的互动过程中,彼此的受众群交叉覆盖,并产生品牌认同感及好感。

二、跨界营销的本质:消费者参与的内容营销

我们看到如今不少品牌进行跨界营销时,往往是在社交媒体上“隔空喊话”,自娱自乐,把消费者晾在一边。

但是,跨界营销的本质是消费者参与的内容营销。它如同导演一场电影,有主题、有故事。但是,和电影不同,故事的主角是“观众”,他们参与故事,而不是只看热闹。

案例:

Uber和妈妈网的合作:2014年9月1日,新生入园第一天,妈妈网专车送你去上幼儿园,跟拍宝贝第一次上学路上的故事!

“9月1日”对于将要进入幼儿园的小朋友和家长们,都是一个非常值得纪念的日子。宝贝即将和家人分开8小时,迈入一个全新的环境。爸爸、妈妈们的心情也是五味杂陈:担心、焦虑、不舍……

Uber和妈妈网(深圳)联合举办了这个活动:上学、放学专车接送宝宝,摄影师全程跟拍摄影,记录宝贝美好、珍贵的第一天。Uber还表示:凡是符合报名条件,并按要求报名的网友,无论是否选中,都能获得uber提供的100元打车基金。

该活动获得了很多妈妈的好评。不少妈妈在活动主帖后跟贴留言。如:“来了个高大上的奥迪车,很宽敞,真心不错啊。”“给宝贝一个有意义的开学纪念。”

这次活动让深圳当地的部分妈妈认识、体验了Uber。在妈妈今后需要专车的场景中(比如:宝宝生病、带宝宝逛公园等),也会情不自禁地想起Uber。

Uber几乎没有媒介购买的费用。在百度上搜索Uber中国,信息单一,并不丰富。甚至一些精彩的跨界营销案例,也搜索不到。Uber深圳的总经理罗岗表示,Uber在中国,完全走口碑传播的营销路线。所以,Uber要把每次跨界营销做成一次事件;做成一次极致的用户体验,让用户尖叫。

比如:在深圳,Uber和中国首届新媒体艺术节合作,提供Uber专属大巴,沿路接载乘客至艺术节现场;并在大巴上向乘客们提供顶级美发师、美甲师、专业DJ的专享服务。粉丝们还没到艺术节,就已热血沸腾。

在成都,Uber和宝马Mini合作。在成都市区三环内免费搭乘至目的地。每辆Mini配备两位专用轮班司机,还有Mini期刊、饮品、车内wifi和充电器等人性化产品。

所以,认识Uber的人很多是通过微信朋友圈里,朋友的分享。这些自发分享的内容大多是有故事、有体验的。不同于朋友圈里分享滴滴打车的用户,大多是实际利益的红包。(这是两种营销路线,没有对错之分。两种方式都是围绕着用户,分别基于品牌和销售的沟通。根据公司所处的不同阶段及客观条件,这两种方法都是有效的。)

总之,Uber的传播策略更看重这样一条循环链:跨界营销事件—–高素质人(还称不上意见领袖,但是认同Uber的品牌内涵,是其拥泵)的自发传播——影响他们的小圈子——口碑传播。

三、跨界营销的难点:突破陈旧的形式

品牌方在进行跨界营销时,易犯的通病是:走入奖品互赠的“超市模式”(商超里常见的吸引顾客方式:买A商品,赠B商品)。这样,并没有产生“1+1>2”的化学反应。

比如,在成都,Uber和蓝光地产合作“百万基金,接你回家”的跨界营销活动,有点乏善可陈。

在蓝光地产的8个销售中心,每个市民可免费领取价值100元的Uber乘车优惠码。此外,成都市民参与Uber微信接力与微信互动,还可享受1000元路费补贴。

跨界营销最让营销人兴奋的就是创新力的无限发挥。不可能每次跨界营销都尽善尽美,但不要过于追求量。

四、跨界营销的成功保障:公司的组织架构和文化

很多时候,跨界营销就是在打一场短平快的战役;特别是在社会化媒体时代。品牌主们要反应迅速,抓住时机,双方快速磨合。但是,不少营销人痛苦的是:由于公司自身体制原因,跨界营销的双方利益难以达成一致,或公司内部的重重顾虑及层层审批,让跨界营销幻灭了。

Uber之所以能在中国接二连三地推出各种跨界营销战役,和它的组织架构息息相关。它遵循的原则是:去中心化、本地化。除了美国的大本营,Uber在世界各国都没有设总部,包括没有中国“总部”。Uber希望:每个城市就相当于一个创业公司。要因地制宜。只有生活在这座城市的人最懂该城市。比如:广州和深圳。虽然高铁的距离时间只有约1小时,但这两个城市的人口构成等还是差异化明显。

在每个城市里,Uber会组建一个完全双语的管理团队,这个团队只有3、4个人。这几个人,是推动整个事业的核心,要让生活在这座城市的人,通过Uber连接更多“发现”。

Uber亚洲人才总监AkiTaha说:“你不仅仅是几百个职员中的一个,你是在创立属于自己的事业。你知道你的城市,你知道哪一处交通困难。作为局外人,我不会这么懂你的城市。”

Uber的管理团队认为:创新不是简单地想象,而是删繁就简,直击本质。每一座城市都是不可复制的,他们拥有不同的文化、街道、地图、建筑,但他们的共同点是:这一切都是关于人。“这是我生活的城市,我在重新认识她。”

五、把跨界营销融入至商业战略

Uber从不把自己仅定位于“连接司机和乘客”。它是一种有关生活方式的品牌。

比如:“Uber雪糕日”活动

“Uber雪糕日”是Uber每年举办的一项全球性活动。2014年7月,这项活动来到了深圳和广州。在这两座城市里,多辆Uber 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在Uber 的App应用程序里选择“雪糕”按钮,离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点,用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。

“Uber雪糕日”的活动,让我们看到Uber作为“生活方式和交通方式交汇点”的巨大潜力。它的市场营销活动已融入至公司的整体商业战略。

但是,不少公司还是孤立地看待市场营销活动。惯性做法是:财务部门批了预算,市场营销部门思考:怎么用这笔预算?怎么花出去这笔钱?怎么有“好看的结项报告”?这种短视的行为往往让营销者陷入追求KPI的陷阱,只追求所谓的高声量,却忽视了最终品牌应该带给用户的是什么?品牌和用户要建立一种什么样的关系?从Uber的跨界营销案例中,我们看到:Uber和用户的关系绝不仅是“乘客坐车”。

在研究Uber的系列案例时,我曾困惑:Uber的品牌理念到底是什么?我看到了几个版本,比如:“每个人的私人司机”、“Uber推动你前进”等,包括Uber 的CEO Travis曾这样形容Uber与竞争对手的区别:Uber就是LV包,而其他的打车软件就是个纸袋子。在他眼中,Uber更是生活方式的呈现:Uber并不为所有人服务。但是,Uber却又有经济型轿车,费用和乘坐的士差不多。

对于创业公司,特别是互联网创业公司,明确品牌理念也许是一件力不从心的事。因为内、外环境变化太快。但是没有清晰的品牌理念,在对外传播策略上,如何形成统一的品牌形象呢?

Uber的跨界营销案例也给了我们一点启示。我们发现:Uber的大多数跨界营销都以创新为主旨。创新的目的就是:让人们能发现更多的连接和生活方式。让生活在这座城市的人发现:原来这座城市还有这么多的美好。这种内涵的折射,赋予了使用Uber的人一种身份的意义。让品牌和用户之间的情感联结更强了。