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李培亮:分析外贸B2C成长的困惑外贸B2C发展-外贸B2C关注|林子超博客linzichao

(中国电子商务研究中心讯)外贸B2C近几年取得了长足的发展,正成为传统贸易的有力补充。外贸B2C企业也都在细分领域建立专长,并围绕其专长销售品类进行差异化发展。

今年年初,国家统计局发布数据显示,我国2010年全年出口总额15779亿美元,增长31.3%。2009年中国出口总额达12016亿美元,首次超过德国同期11213亿美元的出口额。

与此同时,中国外贸电子商务也有了长足的发展。2003年是外贸电子商务的高速发展期,传统的面对面接触企业用户的外贸渠道逐渐被越来越多的交易会分流。非典的影响促使国内外商家通过互联网进行商业活动,包括邮件的联络,网上信息的浏览和了解。

传统外贸模式下,1美元价格产品,到美国零售价会10美元以上,中间的差价都是渠道成本。这些渠道包括国内工厂、贸易商,当地贸易商、分销商、零售商。层层成本使得零售价格水涨船高。外贸B2C则改变这一切,其直接面对最终消费者,省去诸多中间环节,缩短供应链条,优势明显。

从全球来看,全球外贸B2C的兴起时间也在2003年前后,开始以eBay为主导。互联网第三方数据机构缔元信副总裁梅涛告诉记者:“目前业界的通行说法是2008年全球金融危机催生了中国外贸B2C行业。但据我所知,早在2007年左右就有一些网站在做此类业务,这些网站多为海归创建,当时的主要产品是一些小家电。2009年以后,服装服饰等产品逐渐成为外贸B2C的主要品类。”

易观国际分析师马嵘松:“外贸B2C现阶段还处于第一发展阶段,即市场启动期,呈现的特点是,初期用户累计到一定规模(例如渗透率达到10%),市场快速增长,产业资源快速涌入。”

Focalprice网站创始人兼CEO李培亮表示,“从2007年前后,开始有一些外贸B2C的网站冒出来。我们是从2008年中才开始做外贸B2C网站,起步虽然不早,但却很快冲了出来,也很快达到在3C领域行业领先位置。”李培亮还告诉记者:“目前每年传统贸易大概一两万亿美元的出口额中,整个外贸B2C占到的份额还不到1%,如果我们能有1%的改变,都是非常惊人的数字,总的来说就是将中国制造与中国品牌结合到外贸B2C的全球销售平台上。”据了解,外贸电子商务总体占到外贸总额的5%左右。

谈到电子商务对于外贸行业的改变,米兰网管理中心总监徐源表示:“互联网加速影响着人们工作、生活各面,使得我们越来越少受到时间、国界等限制。而外贸特殊行业正可与电子商务做到有效契合,B2B形式已无法满足外贸行业发展。外贸性生产企业面对国内日益加剧的竞争,企业本身无法很好地投入营销环节,特别是在电子商务这样的大平台下的营销,对他们来说无疑是吃力的。而B2C形式有效的解决了他们这个难题,他们只需供货给B2C网站,后续的海外营销就可以交给网站了,更可以避免汇率波动的风险,因此外贸B2C的行业发展一定是顺应了电子商务发展进步的。”

深圳一达通企业服务有限公司副总经理肖锋认为:“外贸距离远、货币不同、法律及监管条件不一、涉及不同的口岸、国家、乃至文化,如此复杂的交易流程,没有一定的交易规模,其成本是承受不了的。当然,部分特殊商品,个性化很强的商品或是可以分散交易。”

毋庸置疑的商机

业内人士分析,外贸B2C模式不但缩短了交易流程,使交易渠道扁平,而且最大程度扩展了海外市场,从而缓解了因经济危机传统B2B方式造成客户减少的冲击。

京东商城虽大,节节攀高的营业额背后,却至今未盈利。在国内电子商务卖3C产品,还是利润薄。相比之下,外贸3C产品却容易帮助初创企业盈利。李培亮去深圳前还一心想着做内贸,但随后想法却发生逆转:“初到深圳,便觉察深圳及整个广东一带是非常外向的地区,所有产品基本上都为出口展开,并且非常多的生产基地都在深圳。正因为深圳到处是生产基地,所以我可以拿到最好的价格。其实,我当时有两个选择,其一是从深圳销往国内,其二是从深圳销到国外。但我最终选择了从深圳销往国外。举个简单例子,如一个10元钱进价的耳机,如果在国内通过淘宝销售,可以卖到15元到20元之间,但要销外国外,通过eBay平台,便可销售10美元,10块到20块钱人民币和10美元之间的差别很能打动人。并且,外贸B2C成本也并不比国内高多少。”

以耳机为例的价格区分用以显示内贸与外贸利润的差别。同时,本土外贸产品相对于国外市场同类产品的竞争力更为明显。李培亮以FocalPrice网站的苹果配件举例:“我们有几百款苹果手机壳。在美国,它们市场销售价格大概是19.9美元到49.9美元。而我们销售价格则从2.99美元到9.99美元,成本则1元到10元人民币之间。质量相同情况下,价格却和美国相差5到10倍。”在这样状况下,外贸B2C里面蕴含的巨大商机显而易见。同时,FocalPrice目前和十几家苹果授权的内地厂商展开合作,帮助他们促销以及拓展品牌的海外影响力。

谷智网营销总监韩晓华举例道:“COSPLAY(戏服),在国内生产价格大概30元,我们在国外一般会卖100元,其中30元营销成本、30元毛利率。这类产品卖向国内,价格也相近。从这角度看,我们的毛利率在合理范围,因为即使有暴利也难长久。但这个产品在海外市场缺乏同类产品,不容易买到;偶有能买到,价格会2倍甚至3倍于我们网站的价格。”

肖锋告诉记者,“我国年出口额过百万、千万、亿万美元的企业不在少数,然而在电子商务应用的外贸B2C平台中,过千万美元的就已是非常突出。”

差异化生存

外贸B2C的差异化似乎并非难事,毕竟海外市场的蓝海,尚不会如国内电子商务市场上你争我夺的刀光相见与血腥拼杀。一方面,中国生产产品在让海外市场同类产品中,具有成本优势,专注垂直细分品类就容易获益;另一方面,中外文化差异则让不少中国商品在国外市场是稀缺商品,也容易做到差异。

“差异化是外贸B2C天生特点。由于中外市场本身就存在巨大差异,所以要做到差异化并非很困难。30年改革开放,在中国沿海地区涌现出大量为海外代工的企业,产品也十分丰富。外贸B2C网站要做差异化至少要做两件工作,一是对目标市场的研究,二是精心选择合适的产品。”梅涛如是说。

对此,马嵘松认为:“外贸B2C的发展与国际经济及中国制造业发展紧密相关,现阶段外贸B2C的发展与小额外贸B2B的发展有类似之处,所以外贸B2C要想获得持续性的发展还需要在商品品类上进行差异化,打造具有特殊产品品类的生产线。”

同时,来自于商品品类之外的差异化,是未来外贸B2C企业需要着重加强的方向。马嵘松告诉记者:“外贸B2C构建差异化竞争需要围绕具体销售的物品从供应链、营销、售后、物流等不同环节介入。”

2007年成立的兰亭集势,凭借CEO郭去疾Google中国前首席战略官的背景,利用Google技术优势,将搜索引擎优化和谷歌广告投放精准性做得比较好。当业界认为兰亭集势是外贸B2C领头羊时,Dealextreme(简作DX)的横空出世却让业界改变了想法。依靠平价、免运费,销售小电子类消费品来盈利的DX,在推广方面也别有心得,海外论坛以及社区化营销手法灵活多样,极大促进销售。DX方面谦逊地告诉记者,“DX一直以来都奉行低调行事原则,我们自身目前还有许多需要解决的问题,正在修炼自己的内功。我们也正在经历一个业务的调整期,正潜心把公司做好。”DX还表示,经过此轮调整,估计到明年春节前后,DX将会有新面貌。

通过DX,我们也不难发现,外贸B2C是一个藏龙卧虎的领域,其中绝对不乏已经颇具规模却闷声赚钱的企业。

李培亮告诉记者:“我们只做3C产品,把这一块做精、做强。FocalPrice优势就在专注。现在,我们虽仍重视价格,但更关注于产品的差异化、客户服务以及供应链。产品上,我们继续专注3C,并不断培养明星产品线。举例来说,耳机这类产品有非常大差异,即使两个看起来一模一样的耳机,其音质差别却会十分显着,但区分它们就需要专业深度。因此,专业素养是王道,是外行所无法争夺的。如我时常会拿十几款耳机来回试,区分它们的优劣。这为选品就积累不少经验,并且十分有趣。”据了解,客户服务方面,FocalPrice对不同用户群体实施差异化服务,其在国外第三方评测网站Resellerratings上的客户评分一直不错。

徐源对差异化有自己的见解:“对外贸电商而言,差异化竞争的关键在你想锁定的客户是谁,并能满足他们不同的需求。米兰网一直坚持在服饰领域,致力从精准产品开发、多语言平台、国际化客服、物流支持各面满足客户需求。同时米兰网还拥有一支专业营销团队,通过多渠道海外宣传和专业的海外推广服务,让消费者第一时间发现米兰网最新产品信息,确保网站会员数量持续提升和网络流量的稳定快速增长。”目前,婚纱、Cosplay等长尾类服饰是米兰网重点产品,未来其还将逐步加大时尚服饰及周边销售。

主要经营女性时尚用品的谷智网,目前占其重要份额的是饰品类,未来重点发展的产品是手工成分多,又有中国原面料特色的产品,如真丝产品,真丝围巾等就备受国外消费者喜欢。

目前,外贸B2C公司业务大都遍及世界各地。FocalPrice的产品销往全球200多个国家和地区,米兰网覆盖全球180多个国家和地区。李培亮十分关注不同市场的特点:“总的来说,发达国家如美国,市场比较成熟,该市场里客户更看重产品质量、创新性,不是特别在意价格;发展中国家,如巴西,更看重价格竞争力,他们更倾向挑选‘性价比’高的产品。”

韩晓华认为:“美国电子商务成熟,客户比较喜欢自己下单,不依靠客服,但如果有任何地方不满意,或跟自己期望不一致,客户会马上要求退货,这个是跟亚洲市场是最大的不一样。亚洲市场比较依赖客服,下单前会问很多,但一旦下单,便比较容易接受商品。”

李培亮一直兴奋于能够将中国制造资源整合为全球的共享资源,同时他也关注那些与他休戚相关中国优秀制造企业的出路,想着如何帮助他们树立品牌。他认为:“制造业企业正开始尝试建立自己品牌,但这些品牌大都属于中小品牌,他们价格非常优惠,质量很好,在国外小圈子里已有口碑。我们希望通过FocalPrice平台,和这些品牌商一起拓展全球市场。这对推动中国制造向中国品牌转向有很大意义,我们会不懈余力推进这个变革,并在变革中迎来更大发展机会。”

成长的困惑

目前,外贸电子商务依旧不是外贸的主要形式,但未来更多的传统外贸将逐渐电子商务化。在既有的外贸电子商务中,外贸B2C所占份额也较低,外贸B2B依旧唱主角。原因在于,外贸B2C优势的背面尚存短板。

“中国的外汇管制及税收制度,导致中国进出口规则比西方国际贸易发达国家更为复杂,小额外贸B2C也必须遵守。否则存在很大的法律风险,若外汇都不能合法收取,平台如何做账?西方国家之间的在线跨国交易也是批发为主。中国进出口规则更复杂,除去商业规律外,外贸零售在海关、国税等监管部门也存在应对困难。”肖锋向记者洞悉外贸B2C的风险,“目前多是以通关用违规通道、物流用航空速递、外汇用小额支付境外PayPal等,资金通过个人消费额度或地下钱庄流进国内。外贸B2C表面热闹,而实际交易量有限,同时造成贸易不公平及金融混乱。”

对此,李培亮表示:“税收方面,FocalPrice采取B2C商业模式,采用第三方快递将单件包裹发往国外,于第三方的合作费用中已经包含出口关税。另外,FocalPrice已经在海外投建仓库,这种方式将在今后更加有力的减少税收方面的成本。”

据了解,目前的国际物流方面,海运占总交易量的75%,还有类似深圳、香港;美国、加拿大之间等陆路运输,国际货物航空运输能占的比重很小,而外贸B2C所主要采用的航空快递运输方式所占的比重就更小。

结算方式方面,国际贸易的主流结算方式是L/C(信用证)和T/T(电汇)。做个数字对比,中国外贸总量已达3万亿美元,而PayPal大中华地区(外贸B2C所采用的主要结算方式)结算量约28亿美元(其中还包括了旅游、网游等结算),占比小于中国外贸总量0.1%。

从国际物流和结算方式方面,不看看出外贸B2C在中国外贸市场所占的份额还很微小。因此,写外贸B2C的差异化生存并非为了夸大其作用,而是展示外贸B2C细分领域的生态样貌,以及这其中耕耘和淘金的企业。谈到外贸B2C与B2B在中国外贸中的作用,肖锋讲道:“在任何细分领域,都有优秀的创新者和获取利润的商业模式,eBay无疑是国际个人物品拍卖领域的顶级网络平台。这里只是说,我国年3万亿美元的外贸总量,1.7万亿的出口总量中是由数百万个中小企业为主实现的,年出口额过百万、千万、亿万美元的企业不在少数,然而,在电子商务应用的外贸B2C平台中,过千万美元的已是非常突出的了,它们也只是百万外贸企业之一。”

无论是交易额小,政策高压线难触碰,抑或外贸B2C头上压着的各种如天花板般地限制,都不能代表外贸B2B与B2C谁更优秀。同时,电子商务不是也不能改变基本商业规律和贸易法则,只是用信息化的手段去优化和促进商务活动的开展。外贸B2C企业在发展过程中,也有着自身的困惑和疑难,但这些最终都不构成阻碍他们发展的桎梏。

韩晓华告诉记者,谷智网从创业以来所经历的两方面困惑:由于有些来自国内的外销网站倾向于低价竞争,谷智网在经营中常会碰到以下问题。在产品线的选择上,我们会权衡客户便利度和体验度的平衡,比如是同时追求低价,还是以质量品牌为重。但最终考虑到,由于我们网站的定位是打造中国品牌,将性价比高的产品推广到国外,所以我们还是坚定不搞低价竞争,比如我们产品的用料都是行业内很高级别的,因为我们要塑造中国品牌的声誉,将质量做得最好。很多时候,通过低价省一点点钱,但客户体验度就完全不一样了。

在物流上,国际性网站如亚马逊网站依托强大的物流体系,向全球客户提供全球免邮,谷智网就会思考中国产品面向全球销售不能只凭借目前的价格优势,应该塑造的长期优势是什么?如亚马逊的网站销售的产品不一定价格最低,相反有些还挺贵。谷智网逐渐意识到一个网站要打造长期的品牌,让客户就觉得在网站上面购物是有保障的,才能留住客户。韩晓华讲道:“在这其中,全球包邮就是在给客户一个强大的信息,即我们的网站物流触及全世界,所以到我们网站购物的体验是很棒的。我想这是我们今后5年、10年内都要努力的。”

李培亮在物流方面也曾有困惑,“我们也会面临一些物流层面上的问题,我觉得未来我们会像亚马逊一样,把我们的仓库建在海外,把Made in china的东西先运过去,再通过这些海外仓储实现当地发货,把所有运营的环节都打通。在这样的状况下,是从成本来看,这是一个最优的角度,所以它一定是未来的趋势。我觉得未来我们这个行业大有可为。”

外贸B2C作为新兴的行业,虽然越来越多的人开始认为,以跨境小额交易为代表的外贸电子商务具有诱惑力和爆发力。但行业中同时难以避免地出现乱象,如一开始便有很多做仿品和山寨的外贸B2C涌现。但是随着国际上对仿品的打压和限制,卖仿品和山寨产品的外贸B2C才开始减少。中国制造的形象整体要改善,后续就决不能再以仿品或COPY形象出现在国际市场,这也是外贸B2C行业整体所应当承担的责任。

此外,外贸B2C的门槛同样不低。在韩晓华眼中,做好一个外贸B2C企业需要下很大功夫:“一方面,需要国际化人才,如网站优化师,能深刻理解国外客户的网上浏览和购买习惯,能开发用户体验度较好的网站;需要技术人才,能持续地对网站进行更友好界面和功能的网站开发;需要营销人才,精通SEO和了解国外市场的推广人才。需要极强的供应链管理和物流管理、多语种人才等等。外贸B2C从兴起到现在,仿品和山寨注定要被淘汰的,大型综合的能提供优秀产品的外贸B2C网站将是未来的主流。”

可以想见,虽然外贸B2C有着难以回避的诸多限制,发展过程中也曾面对种种困惑。但外贸B2C凭借自身优势和特点,将依旧是外贸市场的重要补充。差异化的外贸B2C企业将在这个平台上并蒂开花,发挥着自身的独特的作用。 (来源:互联网周刊 编选:中国电子商务研究中心)