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定位-互联网读书笔记|林子超博客linzichao

内容简介  · · · · · ·

作者简介  · · · · · ·

杰克•特劳特

全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

阿尔•里斯

全球最顶尖的营销战略家,杰克•特劳特多年合伙人,定位理论创始人之一。

2008年,作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。

译者介绍

谢伟山

特劳特全球伙伴公司中国区合伙人。

深研定位理论多年,致力于传播定位理论,译著有《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书。实战经验丰富,服务案例…

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目录  · · · · · ·

引 言 3
第一章 到底何谓定位 5
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,
有效的传播实际上很少发生。确切的说,公司必须在潜在客户的心智中建立一个
“位置”,它不仅反映出公司自身的强势和弱势,也反映出竞争对手的强势和弱势。

第二章 心智备受骚扰 8
现在的公司太多,产品太多,营销噪音也太多。在美国,人均广告消费已达到每年
200美元。
第三章 进入心智 13
进入心智的较容易方法就是成为第一。如果当不了第一,你就得针对已经是第一的产品、政客或人来给自己定位。
第四章 脑中小阶梯 19
为了应对我们这个传播过度的社会,人们学会了在心智阶梯上给产品排等级。例如,在租车业,大多数人把赫兹公司放在第一层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层。你在对任何东西进行定位前,必须知道它在心智阶梯的哪一层。
第五章 此路不通 23
谁也别想与IBM在计算机业里建立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。
第六章 领导者的定位 27
要想成为领导者,就必须第一个进入潜在客户的心智,然后要遵循保持领先的一些战略原则。
第七章 跟进者的定位 33
对领导者有效的方法未必对跟进者有效。跟进者必须在顾客的心智中找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。
第八章 重新定位竞争对手 39
如果没有空子可钻,你就得通过重新定位竞争对手来创造一个空子。例如,泰诺对阿司匹林的重新定位。
第九章 名称的威力 45
你能做的最重要的营销决策是给产品取个名称。在这个传播过度的社会里,名称本身就有强大的威力。
第十章“没有名称”的陷阱 53
名称太长、太复杂的公司想使用首字母来缩短名称,但这种策略很少奏效。
第十一章 “搭便车”的陷阱 60
第二产品能借知名品牌的广告威力来搭便车吗?在复方阿尔卡—塞尔策和当前市场上许多其他产品的案例中,答案是否定的。
第十二章 品牌延伸的陷阱 64
品牌延伸成了过去十年中的营销弊病。为什么它很少起作用?
第十三章 何时品牌延伸能够奏效 72
然而,也有一些品牌延伸成功的案例(如通用电气公司)。本章讨论何时使用老品牌名,何时使用新名称。
第十四章 为一家公司定位:孟山都 79
本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何通过执行“生活中的化学知识”项目,取得在化学工业领域的领导地位。
第十五章 为一个国家定位:比利时 85
萨比纳比利时世界航空公司的案例。要解决像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题,就应该给国家定位,而不是给公司定位。
第十六章 为一种产品定位:奶味糖豆 88
该案例说明,一项产品如何花小钱进入消费者心智:通过把自己定位成一种耐吃的糖,从而成为棒状糖的替代品。
第十七章 为一项服务定位:邮寄电报 91
本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务来定位。
第十八章 为长岛一家银行定位 93
该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。
第十九章 为天主教定位 97
甚至各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合乎逻辑的步骤。
第二十章 为你自己及你的生涯定位 102
你可以通过定位战略来发展你的职业生涯。关键原则:不要依靠自己尝试着做每一件事,要找到一匹马来骑。
第二十一章 通往成功的六大步骤 105
在开始一个定位项目时,你可以问自己六个问题。
第二十二章 定位游戏的玩法 107
若想定位成功,必须要有正确的思考方式。你必须成为一个具有外部视角而不是内部视角的思考者,这需要耐心、勇气和坚韧的性格。

重要论述

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
——《定位》
定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。
——定位之父 艾·里斯
所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。
——定位之父 杰克·特劳特[4]
所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。
—— 特劳特(中国)定位咨询有限公司总裁邓德隆
从传播层次上讲,定位就是与第一发生关联;从战略层次上讲,定位就是要找到和成为第一(某个领域或品类)。
——鲁建华定位咨询公司首席咨询师 鲁建华

五大心智模式

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:
(1)消费者只能接收有限的信息;
(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;
(3)消费者缺乏安全感;
(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;
(5)消费者的心智容易失去焦点。

九大差异化

成为第一
拥有特性
领导地位
经典
市场专长
最受青睐
制造方法
新一代产品
热销

战略模式

《商战》一书中提出了四种战略模式,分别是:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

基本假设

定位理论的两大基本假设:一是大竞争时代的来临;二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。

理论核心

定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为:定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

品牌定义

定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。
以科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用”;品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”;品牌的要点,是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。
品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”
上面的品牌概念曾被大多数人接受;但这是一个自内而外的品牌概念,不能体现品牌的实质:如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。

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题目起的有点大,算吸引受众吧。我从来都不会给文章起个好题目。“定位理论”之重要,可以说,学营销的,不能不读“定位”,就好比李奥•贝纳、奥格威之于广告人。经过数十年的研究、探索、发展以及不断的体系化、系统化,特劳特与里斯的这套学说不仅能自圆其说,而且已独树一帜,并“击败了科特勒的市场营销管理理论、奥格威的品牌形象理论”(《品类战略》)。

就个人阅读体验而言,经过与其他作者的专著相比较,与中国某些知名企业、品牌的兴衰相印证,我认为这是一套比较靠谱、实用并在相当长一段时期内都会奏效的理论。撰此一篇短文,仅为吸引未了解此理论的同好者来阅读并理解“定位”,但同时更想表达的是,关于这套书的选阅问题。

机械工业出版社在2011和2012年推出了一套“定位经典丛书”,有特劳特、里斯的原著,也有他们的中国合伙人运用定位理论剖析中国品牌案例的著作。我一向更倾向于看外国人的书,因为他们的叙述没有那么多刻板晦涩的名词和拗口的句子,而中国学者不是喜欢故弄玄虚、架起一座座语言隔离墙,就是空洞无物、老生常谈。

但这次我却要颠覆一下之前的看法了。在阅读了《定位》、《广告的没落 公关的崛起》以及《品类战略》、《2小时品牌素养》后,明显认为后2本由中国人写的书不仅好读,更将定位理论阐述的很清晰,结合中国企业的案例来分析,不仅可借鉴性高,而且可以符合中国人的阅读习惯(理论是理论,案例是案例),读者可不断从中揣摩体悟出更多的管理思想。而前2本书,虽然是2位定位之父的经典大作,但读起来反而感觉结构散漫,知识点散落案例的字里行间,需要从中挑拣,自己整理,才能大致理清思路。然而,理论部分又都阐述的浅尝辄止,反不如中国人那2本书推导得有逻辑又透彻。而更重要的是,外国企业的案例,除了可口可乐等知名公司外,大多数公司为我们所生疏,作者稍有简笔,读者即感到茫然无措,也就失去了“武功招数”(案例)与“内功心法”(理论)相结合的重要环节。

在以后陆续的阅读中,还会继续对比此套书中中外作者的差异,不断推荐实用的作品。聊作书友的一点浅谈。

定位理论的几个要点:
1、要成为品类中的No.1。抢占消费者心智。
2、要极力避免品牌延伸。
3、集中精力做一个卖点(聚焦)。
4、分化而非融合。
5、“现有市场为零”最佳。

关于中国企业案例的佳作,还有吴晓波的《大败局》《大败局2》。我要强调的是,书是好书,但吴的其他作品有涉嫌抄袭之作,且仗势欺压原作者,为我所不齿。但如此渣滓,我依然喜爱并推荐他的书,不知是否算是帮凶与不道德了。此事想不明白,望批评指教。

很多人把《定位》当作广告行业的指津,还有人把它当作市场营销和公关的圣经,甚至有人把它看作人生励志的指南,这些的确都不错,无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位,每个读者看它,就像金庸武侠小说《侠客行》中侠客岛石壁上那首隐含绝顶神功的《侠客行》诗句,每个人都会有自己的理解和认识。

好在特劳特在过去几十年中已经通过数本阐释型书籍和文章,将《定位》的概念、内涵和外延厘清,所以读了《定位》之后去读读,他的其他书籍,将更加深刻的理解这一“有史以来对美国营销影响最大的观念”。多说一句,特劳特最核心的是《定位》和《商战》,这个也是他中国区合伙人的建议,如果你想了解这一思想,必须以这2本书为核心,首先阅读。

定位的根源

就作者和行业的一般认识来说,“定位”这一观念始于1972年作者和合作者在《Advertising Age》上发表的一系列“Positioning Times”文章。其实这个时代的背景非常重要,在这个时间,资本主义商业社会发展到了一个崭新的阶段。

从生产上说,这个阶段不同于1880年开始的泰勒式针对生产者个体效率提升时代,也不同于20世纪30、40年代,德鲁克代言的组织管理时代。泰勒和德鲁克的思想帮助资本主义企业奠定了一个基础,就是物质生产速度和效率的极大提升导致各类产品极度丰富。

从传播手段上讲,在70年代西方大众传播媒介和产品手段的极大丰富,广播、电视、报纸、杂志都基本形成了各自的整地和规模。主要的现代化传播手段除了互联网,都在这个阶段大繁荣,我们所熟悉的大众传播理论基本上也在这一时期形成的。

在商品种类和传播手段种类都极大丰富的背景下,企业在产品营销竞争和经营上的投资会遇到许多“无效率”或者说“无效果”的困境,“定位”的观念就是为了解决这个时代背景下问题。

实际上这也回答了为什么在今天的中国,《定位》这本书大红大紫的原因。80年代的时候,图书馆就有《定位》的中文翻译了,但是它的遭遇却非常冷清。直到20多年后的今天,中国的资本主义积累和传播业的发展到了2011年,已经类似美国70年代的处境,即中国作为世界工厂,拥有了无以伦比的消费商品制造能力,“山寨”就是这一能力的表现;其次,中国的媒体形成了大的极具覆盖能力的电广传播媒体集团、都市报业集团、杂志集团以及社会化的互联网传播平台,从最近10年中国知名企业的成长路径来看,成功者没有一家不在进行“定位”。

当然,互联网出现后,有了新的发展。在以前另外一本书《长尾理论》的评论中我写道了看《长尾理论》的朋友一定要读《定位》,今天同样,在《定位》的读者朋友中,我也力荐阅读《长尾理论》,这两本书会互相把对方的本质解析得异常透彻。

回到《定位》,实际上我不太喜欢把“Mind”翻译为心智,总觉得这不是地道的本地化说法。我比较喜欢《盗梦空间》的讲法,是把一个“idea”或者“观念”植入到受众的大脑,或者把一种观念和另外一种观念联系起来。作者对“定位”的定义是:“如何让你在潜在客户的‘心智’中与众不同。”也就是说,定位不是围绕产品进行的,而是以潜在客户的“心智”展开,将产品定位于潜在客户“心智”中的那个概念。所以我更喜欢用潜在客户的“观念”或者“一般观念”来描述,接近于一种普通人主流或者亚文化结构中的某种认识,但跟“通识”或“常识”却有一定的区别。好像我们大多数大脑潜在的会把火腿肠与“双汇”联系起来,把方便面与“康师傅”联系起来,把泡吧跟“三里屯”联系起来,把“QQ”跟“聊天交友”联系,把火锅跟“海底捞”联系,中国跟“世界工厂”联系起来一样,实际上这就是“定位”的力量和魅力。

上面基本说了几个中国的品牌和定位的例子,当然有很多国外的例子可以举,书中就有很多。希望谢伟山(特劳特全球伙伴公司中国区合伙人)能把服务过的中国去案例能移植到下一版书中,比如“奶茶=香飘飘”、“怕上火=王老吉”等等。这样也许中国读者有更加深刻的认识和理解。实际上,看书中的这些案例,可以看出,定位并不是去创造某种新的不同的事务,而是“操控”潜在用户或者说受众心中已经存在的认识,去“重组”已经存在的关联认识,特别是在目前信息超载,过度传播的社会中,企业只有通过定位,把火力集中于狭窄的目标,换个词,细分市场中反而能取得非常“意外”的成绩,好比强生婴儿沐浴露,主要的消费者是成人。而三聚氰胺事件后,所有的奶粉中,无论是给老年人还是年轻人喝的,只有进口婴儿奶粉好卖一样。

实际上,心理学研究证据显示,人的大脑会自动把接受到信息进行简化归类,而且第一个占据某种“定位”认知的“Message”会成为后来者的噩梦,这也许就是“定位”的心理学依据。作者写道“屈居第二跟默默无闻没什么区别”。所以,定位的重要性在于,如果在某个方面成为第一,一定要找到差异化的方面成为第一,这就是第二有效的定位原理。

书中,作者使用了大量的实操案例来说明和分析,如何运用定位,步骤、方法、检验手段以及评估,此外还对不同的行业地位企业来分析,诸如领先者、追赶者如何运用定位手段,如何定位对手、如何命名和品牌名称相关的陷阱,这之中个人觉得最有价值的实际上是搭便车陷阱以及品牌的延展陷阱问题。最后介绍了分别针对个人、公司、国家、产品和服务的定位实际案例和前后对比,非常具有参考价值和意义。

从《定位》角度看股票投资

找到好的股票就需要找到好的公司。那么好的公司一般来说具备什么特点?巴菲特说要有护城河和好的管理层;彼得林奇说要有成长性和不为热门的隐蔽性;安东尼波顿认为成长性和“气死复生”能力同样重要;……

管理层、市场需求、专利、渠道能力、品牌、定价能力,这些这些要素最终都要公司的实际产品和服务上。现在各个行业的公司所面临的竞争环境正如《定位》书中讲到的那样,产品极大丰富,营销手段层出不穷,能称得上优秀的公司,一定是产品和服务能够占据极大的市场份额并获得超额利润(超出行业平均水品的利润率)。那么我们运用判断公司及其产品服务能否在市场中精确定位,从而可以筛选出大牛股,我认为至少在消费服务领域可以选出大牛股。

方法如下:

一、确定某行业的潜在用户心智定位在哪家企业身上;比如用户认为“火腿肠=双汇”,那么双汇发展一定是一个潜在的好的标的,这也是巴菲特认为的护城河基础。即便经历了那次众所周知的事故,从事故后的低点到现在,双汇发展有了25%的收益,这还是在熊市取得的。

二、确定潜在标的后,检验企业目前的发展是否还聚焦与这个定位。也就是《定位》中反复强调,但是不为企业管理者重视的,大多数品牌延展或者说多元化、搭品牌便车都会失败。如果企业还继续挖深护城河,聚焦经营,开发类似宝洁的精细定位品牌,那么确定这家企业有更大的潜力,甚至能够掌握这个行业的定价能力。还是以双汇为例,事故后,改进供应链和生产流程,被市场认可的话,这就是复苏型。比如,猪肉火腿肠出问题后,鸡肉火腿肠作为替代品迅速走红市场,弥补了市场需求。

三、进一步深化分析目标企业定位。

如果目标企业是领导者,那么分析其主流产品定位是否有什么空位存在,有没有独立产品去弥补缝隙,有没有竞争对手定位在空位上,有没有不断暗示消费者自己的领导地位。它的跟随着采用了什么样定位,是冒进在领导企业的定位上硬拼还是,承认领导者地位后寻找空位。如果是在领导企业的定位上硬拼,则可以加码买进领导企业,无数的商业历史证明冒进的第二名会把市场份额拱手相让。如果是理性的承认领导者地位,并不断关注市场空位的话,则要多关注这个跟随者,多半是潜在好标的。

如果目标企业是跟随者,那就主要看这个企业能否找到市场空位,并聚焦巩固自己的优势。比如特劳特提到的尺寸空位、高价空位、低价空位、免费空位、性别空位、渠道方式空位,同时要防止企业进入工厂空位、技术陷阱、满足所有人需求。当然还有一种特殊的跟随者,实际上可以把它成为“破坏性创新者”,产品和服务是否颠覆了传统的行业规则,具体可以参考《破坏性创新》这本书,实际上这类参与者,也是将产品竞争的定位迁移到对自己有利的规则上,实际上还是在用户的“mind”中重新定位了认知。大家熟悉的就是360与瑞星、金山在杀毒产品上的竞争。

四、特别重视分析集团企业的延展战略、多元化战略、搭便车的产品策略。具体的就不展开了,书中花了好几张来解释企业的产品服务运营等内容。

不能免俗,我既然提出了可以用定位的角度去选股研究上市公司,也要给一个案例出来。

那就以创业板的蓝色光标为例。

蓝色光标在行业客户圈子的认知定位是中国本土公关No.1;用特劳特的话讲,区别于奥美、伟达、福莱等国际上的知名传播公司定位,在潜在用户心中留下的精确定位的“第一”。

围绕这个本土第一的定位,蓝标收购了本土媒体,报纸、杂志的大量以软文广告合作的版面资源,还包括电视台和广播、户外媒体的栏目组资源,已经长期合作数十年,具有一定意义上的排他性。而这种软性方式,一般是国际公关公司的较难实施的。因此,如果潜在客户想做中国本土的大规模软性宣传,蓝标的确是不二的选择。

某些蓝标的大客户对蓝标有持股,形成共生利益团体,稳定了蓝标的财务状况,利于扩展团队进一步巩固长期的行业关系的积累。

公关行业本生的发展上,特比是互联网数字互动营销方面,蓝标不仅自己控股有子公司在运作,同时还与一些知名的互联网投资者参股了在社交网络的公关营销公司,比如在人人网、新浪微博上的那些知名草根微博背后,实际上都是这些互联网数字营销公司控制的话题。这相当于在中国未来重要的互动数字营销上,占据了潜在的No.1地位,这也是奥美等国际公司面临的困境。

公关服务这个行业,对于同行业竞争对手客户要规避。蓝标也采用了子品牌策略,类似WPP集团的策略来进行细分服务和规避客户中出现客户的竞争对手问题。

从行业发展来看,在商品和传播日益丰富的情况下,企业可能给营销公关更多的预算,所以蓝标可能高速发展可能并不会停止。

另外从蓝标的竞争对手看,西岸早早的被奥美收购了。灵思和迪思跟蓝标不在一个层面上竞争,唯一可能有冲击就是宣亚了。但是本土No.1的位置基本已经被蓝标所占据。所以宣亚目前的位置相对尴尬。据说宣亚也在筹备创业板上市,不过从蓝标赶上第一批,基本能够感受到两个公司在政府资源方面的一定差距了。

公关服务的空档,还可以树立诸如:财经公关第一,上市公司IR公关传播第一等细分定位,财经公关第一,估计已经有了,行业人士应该比较清楚。如果上市公司这个细分市场,我觉得还有戏,看有哪家能定位到这个空缺了。

基本就这样。写道这里,刚才老婆说我用这个案例说了蓝标这么多好话,以蓝标“本土化”的标准是不是该付费啊,呵呵。纯粹做案例讨论跟大家一起探讨了,并不是荐股哈,切记,不作为投资建议。

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