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易宝刘彦婷:在线小额外贸的机会在平台 -外贸独立B2C网站推广手册|林子超博客linzichao

对于在线小额外贸电商来说,2011年下半年可谓是多事之秋,Google调整算法、敦煌网裁员、兰亭集势内外贸告急,小额外贸B2B平台遇到发展瓶颈?增长凶猛的外贸B2C面临前途未卜?

就此亿邦动力网联系了易宝(港股08086)集团业务总裁刘彦婷,易宝旗下拥有小额外贸平台MadeInChina.com和外贸B2C网站DX.com,根据易宝最新财报显示,2011年下半年易宝集团营业额达7.5亿港币,主营收入来自旗下电子商务业务,该项业务增长迅猛,尤其在巴西、俄罗斯等新兴市场增长率超过100%。

 

 

刘彦婷:易宝集团业务总裁。超过十年电商行业高层管理经验,此前担任网劲科技集团执行副总裁、 oBuy全买网总裁,协同领导大陆与台湾地区oBuy全买网电子商务网站的运营。 毕业于美国南加州大学企业管理系,曾成为2001年最年轻的中华台北代表,参加上海“APEC亚太经合会杰出青年企业家论坛”。2009年取得清华大学EMBA学位。

 

外贸市场还很健康

 

亿邦动力网:去年下半年整个外贸增长普遍放缓,易宝旗下拥有小额外贸平台MadeInChina.com和外贸B2C网站DX.com,目前两个网站的发展情况如何?

刘彦婷:外贸电商和国内电商的发展确实存在着较大差异,过去十年全球电商的年增长率大约平均为19.4%,所以就全球范围而言能够实现20%的增长就已经表现可观,但对于像中国大陆这样的新兴国家和地区,外贸电商发展依然保持了强劲的增长趋势。

2011年从平均大盘来看,整个电商行业增长普遍放缓,但从外贸整体数据中发现,个别国家和地区的成长指数却超过了100%的增长,尤其是在一些平常很少听到的国家和地区,如苏联解体后的一些小国家,还有巴西等新兴国家的总体增长水平非常显著。

 

亿邦动力网:去年Google Panda算法调整影响整个外贸电商的流量普遍出现下滑,个别网站下滑明显,我们的网站如何?

刘彦婷:去年我们也看到其他外贸公司流量有一些下滑,我认为这与市场不一定有直接关系,可能更多是不同企业内部市场推广策略的调整或广告投放策略的变化。

 

亿邦动力网:外贸电商流量是否过于依赖谷歌,受牵制于谷歌?

刘彦婷:个别企业的情况吧,不能代表市场的普遍现象。

我想造成这种牵制的原因主要在于每家网站推广策略和渠道选择的不同,我们网站推广在谷歌投放的比重占总体营销份额较少,因此谷歌算法调整并未造成明显影响;但对于那些主要依赖于谷歌推广和广告投放的网站,这种变化的确会带来致命的冲击,这也是必然的。

我们网站直接访问量接近总体流量的一半,其次来自于论坛,而来自于论坛的流量比重也超过了来自于谷歌的自然流量。因此谷歌是非常必要的流量来源,但绝对不是唯一。

 

 

小额外贸做平台机会很大

 

亿邦动力网:2011年,小额在线平台里风头强劲的敦煌网爆出裁员、假货、流量下滑等一系列问题,业界对小额外贸B2B平台模式颇多质疑。但易宝却收购了MadeInChina.com,发力小额外贸在线平台模式,您如何看待小额外贸平台模式?

刘彦婷:易宝收购MadeInChina.com,是因为看好小额外贸B2B平台模式的发展趋势,且这个品牌可塑性很强,也期望在未来市场得到应有的回报和收益。

当个别公司出现问题时,需要更多的了解问题产生的真正原因,同时个别企业的问题并不能代表行业普遍现象,我们更看重行业最大的领头羊AliExpress(阿里巴巴全球速卖通,国内最大的小额外贸在线平台)的发展,AliExpress去年的增长非常惊人,Alexa全球排名从700多名挤身500多名,成绩骄人。

分析阿里巴巴历年的财报数据可能看出,AliExpres的发展大约用了两年左右的时间,2011年其在线交易增长了十倍;AliExpress拥有阿里集团宠大的供应商资源和团队优势,且资金充沛,保持了良好的发展状态;同时AliExpress这种良好的增长给外贸电商行业带来了信心,是行业的一个标杆。

 

亿邦动力网:易宝非常看重MadeInChina的品牌塑造价值,收购之后,我们做了哪些改变,如何去塑造这个品牌?

刘彦婷: MadeInChina.com在过去6个月只增加了百分之十的人力,但业绩却增加了十倍。增长的动力并不是来自于广告投放,而是更注重于公司内部组织架构和和人力的提升,并以消费者的角度出发,从网站的外观、购物流程、搜索优化乃至后台界面,最大限度地提升和完善用户体验过程。

同时,收购MadeInChina之后,公司充分利用集团的优势实现了资源整合和资源共享,由此实现了公司的平稳发展。

我们会通过各种不同的方式提高网站的流量增长,但绝对不只是通过大量的投放广告去购买流量,我们要做的是健康的增长方式,这与公司的经营理念相关。易宝集团是一家朴实的公司,没有豪华的办公室,只有务实的员工。在市场推广方面更注重投资回报率(ROI),通过分析各种数据及时了解市场行情,如果是市场普遍回报率很低的情况下,我们会选择更有效的推广渠道提高业绩增长,合理控制和使用广告费用。

 

亿邦动力网:MadeInChina去年的平台交易额是多少?

刘彦婷:还属于起步阶段,离行业标杆还很遥远,但希望我们能高速增长,在未来两三年里能实现行业名列前茅的愿望。

 

亿邦动力网:小额外贸的平台模式,是吸引厂家入驻平台做推广,面对全球不同区域的买家,与买家交流从而达成生意。行业内一些分析家认为生产厂家本身并不具备服务能力,这一主体特征使B2B模式不像B2C一样具有竞争优势。您怎么看?

刘彦婷:目前国内的厂商、品牌商,只要其产品是消费品,他们都想要做电商。而且电商经过近五六年的快速发展,已积累很多人才,具备几年电商从业经验的人才在市场上已经不难找,这些人才能够支撑行业的企业去做电商,比如服装、食品、饮料等任何行业一个厂商想做电商的话,都可以找到大批有经验的人才。

外贸的情况也是类似,这些拥有几年电商经验的人才如果有一定语言特长,转往外贸困难不是很高,最终所做的事情,接订单、发货、与顾客沟通,都非常类似。既然有这么大的人才积累支撑电商产业,相对而言,要做外贸电商或是内销电商,可能性是非常高的,完全取决于哪个市场上的利润空间比较大。

 

 

外贸B2C做小挣钱做大难

 

亿邦动力网:外贸B2C经过前两年的爆发式增长,已有一些略具规模的凸现出来,开始融资和扩展产品线,相比较垂直细分和综合型两种外贸B2C方向,您更看好哪一种?

刘彦婷:要看企业成立的主要目的和方向是什么,行业细分市场很容易实现赢利,但比较难做到上市要求的规模。从每个垂直市场里面都可以看到很多能够赢利的公司,但有些公司在垂直市场做到一定规模时,盲目扩大产品线而迷失了企业发展的方向。

其实扩大产品线最重要的是确定消费群体的购买习惯和喜好,从而针对性延伸适合用户可能产生购买的产品线,做到有目的性的扩张,绝对不是什么都做。

 

亿邦动力网:做综合类外贸B2C最大的困难在哪儿?

刘彦婷:首先想把每个行业的上下游关系摸透就很难了。从深圳的3C、浙江的小商品到长三角的服装,光把这几个产品线理顺就够不易。然后往各个国家去切,每一个国家的困难都很高,不仅有语言障碍,这个语言会影响消费习惯、文化背景、个人喜好、市场的喜好都不一样。

我觉得做大而全的外贸B2C很难,因为对综合型的人才结构要求非常高,一是行业的专业度要求,二是多语言的要求,三是国际化的要求。不是做不到,而是要找到那么多行业供应链中相关的专业人才,针对全球众多国家的语言人才,这个很难。反而做平台比较有机会。

做平台,厂商本身对他们的上下游供货很清楚,自己会很清楚在哪些地方他们的产品有优势。中国有成千上万个同质厂商,所以把百货类的整个平台做起来,我觉得还有机会,就跟淘宝一样,只是面向海外。

在中国大陆,一开始就做一个大而全的网站,还是不现实。一般都习惯把一个强项做起来,然后逐一拓展出去。即便你想要做一个大而全的网站,你的受众群体到底是怎么样的人群?是男性多还是女性多?年龄层次是什么状况?薪资水平如何?是什么人群被吸引到你的网站?你想把东西卖给什么样的人群?这个面对全球市场就更困难。全球那么多的国家和地区,他们的文化差距很大、消费水平、网络化程度、官方语言等因素因地而异,都会影响到他们的购买习惯。

 

亿邦动力网:外贸B2C要开拓一个新的市场,有哪些重要因素需要考虑?

刘彦婷:首先是地域,其次是语言,还有经济水平和教育程度。一般来说我们都是先按语种划分,英语区块、法语区块、西班牙语……比如非洲长期受法国统治,有些非洲地方官方语言是法语。因为语言直接影响当地的文化或是消费者习惯,说相同语言的地区通常背景比较相似,消费者的思维方式和生活方式会比较接近。各语言片区下再根据经济水平划分市场,找出市场上能够接受的商品销售。

 

亿邦动力网:目前几乎所有外贸B2C都征战北美市场,市场竞争异常激烈,相反以色列、俄罗斯等国家只呈现某个B2C较为突出,您觉得这主要是什么因素导致?

刘彦婷:欧美市场竞争激烈的现象主要受到文化结构的影响。

第一,英语是除了中文以外使用人数最多的语言,共同的语言更容易实现双方的贸易交流;第二,国内大部分人才留学北美和欧洲,所以更清楚当地的消费市场情况;另外媒体对北美和欧洲的报道较多,比较容易获取当地的信息资源;第三,北美市场互联网普及率很高,消费者拥有相对成熟的在线购物习惯,所以进入的门槛相对容易,但也造成电商集体进入这个市场从而形成一片红海。而北美以外的市场互联网应用还不够普及,即便通过价格差可以实现期望中的销售业绩,但在购买量有限的情况下,能不能支持电商的发展?这些都是需要考虑的因素。

 

亿邦动力网:国内外贸B2C目前有多少家?都属于什么样的量级?

刘彦婷:从事外贸B2C可能有数千家,很多身在海外的留学生发现国内的商品和其他国家的高额差价,学生时期就已经从事电子商务;在这个领域做到每个月几万美金到十几万美金的从业者很多,通常营业额做到每个月几十万美金就盈利颇丰了,但想要发展到具有较大规模就非常难。

日发货量从几百单到上千单、几千单、上几万单,都要历经不同的门槛,之后才能上到较大的规模。发货量达到每日上千单时对于企业规模、团队管理和技术支持都需要有一定专业要求,电商就是从超越不同的阶段和门槛逐步发展起来的;很多电商在几百单时处于营利状态,可做到上千单却亏损,这也是特有的一种经营现象。

 

亿邦动力网:目前小米手机等国内品牌借助外贸B2C渠道向国外拓展市场,也有一些外贸B2C网站把国内自有品牌,如凡客、梦芭莎、JUSTYLE等销售到国外,您怎么看?

刘彦婷:对于国外消费者选择中国的产品,无论其是否品牌产品,在保证产品质量的情况下,他们更看重产品的价格优势,比如一件GAP和国内某个品牌的衬衫出厂价相同时,GAP的零售价为300元一件,国内品牌只能做到零售价100元一件。例如作为国内知名的网络品牌凡客诚品,在销往海外市场时,消费者购买完全取决于它的价格优势。目前对于国外消费市场,凡客的品牌还不具备品牌溢价能力。

所以从品牌的角度出发,企业想通过网络渠道寻求海外市场,需要把企业的品牌价值建立在同质商品的品质基础上,即要在海外市场树立企业自己的品牌。

 

亿邦动力网:是不是国内品牌通过外贸渠道把品牌推广到海外还比较困难?

刘彦婷:单纯从产品的角度,价廉质优的产品完全可以实现期望的销售业绩,但品牌的建立需要长期客户体验和认知的积累过程,就现有的外贸渠道而言,产品的价格、质量以及配送都是取得成功的至关环节所在,国内企业还有很长路要走。