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当电子商务,在线招聘等网站都把搜索技术作为突破点,《搜》这本书,以google为主角,解读了google的成功故事,同时也在信息技术趋势的大背景下,探讨搜索产业在技术与商业上发展的历程。Google远不是做搜索技术的第一家,为什么其它的要么成了先驱。作者写这本书,据称采访了四百余人,许多一手资料鲜活有趣,比如Google充分利用自己的服务模式发展出天才的商业模式,其实初创者是另有其人?它拥有巨大的流量,却为何当初能一直坚拒广告的诱惑,保持干净清爽的首页? 

Google的成功,技术与商业模式的创新,缺一不可。 
技术 
Google的好用,在技术方面的核心竞争力主要有两方面。一是相关性好,其核心PageRank技术让Google搜索性能脱颖而出,其专利其实属于斯坦福大学,Google独家授权使用这项技术到2011年。
 
Google另一个突出的优点是搜索速度快,主要得益于他们的分布式计算系统。2004年,该技术为公司上市的文件增加了说服力。这方面,Google领先于竞争对手许多:在其主机体系基础之上,它还设计了自己的操作系统,甚至将自己设计系统冷却设备和替换系统单元的方法个性化,并为这些技术申请了专利。有趣的是,这项技术最初的推动力,或出发点,只是因为两位创始人还是博士生时,没钱买设备,只好到去拆学校里不用的计算机零部件,由许多并行的处理和存储设备构成超大型体系。这样,加入的计算机越多,功能越强大。系统里的零部件没有一个是完全依赖另一个的,所以,一个零部件出了问题,换掉即可。整个系统则不会瘫痪。当然,google采取了相应的优化,来适应这个系统。 

用户喜欢Google提供的搜索服务,成功只达到了一半。像其他许多虚拟社区等其它网络服务一样,如何把用户与流量化成赢利,是许多互联网公司考虑的问题。1999年底,Google员工总数39名,也仍未有一条切实可行的商业模式。 
广告商业模式 
如同许多获得巨大流量的网站都会考虑放置网幅广告——虽然这与google引以自豪的清爽首页形象严重冲突。但Google并不能免俗,它曾经考虑过放与查询内容毫无关系的花花绿绿网幅广告,然后卖给DoubleClick,可赚到几百万美元。 

可是,在他们决定卖网幅广告前,DoubleClick破产了。他们还动过文字广告的心思,也失败了。 

这些世俗化的赢利模式未遂,保全了google的简洁首页的名节(佩奇和布林甚到数过主页有多少个字)。当然,在现在看来,正应了中国的古话,塞翁失马,焉知非福。 

Google只好试GoTo的模式。可以说是Google抄袭了GoTo的方法。几年官司之后,Google在上市前,赔了GoTo亿美元。 
这样天才的商业模式,也不是GoTo凭空想出来的。其创始人格罗斯在商业环境中发现企业会愿意付较高的价钱来购买适当的访问流量时,因为特别的访问流量包含着公司的产品与服务有关的行为意图,而未经分化的访问流量几乎毫无价值。所以,这需要一个能够生成意图性访问流量的机器。互联网上已经存在制造意图性访问流量的机器,搜索引擎。 

AdWords在2001年采取CPM计费模式。如同格罗斯所说,Google对广告的态度仍不成熟。缺少竞价机制以及按点击数量付费这两个法宝,似乎限制了广告体系的成长。 

但是,Google青出于蓝而胜于蓝,击败GoTo。Google在广告服务加入一些新花样,包括了竞价机制和点击量付费机制。但是最主要的不同在于,布林和佩奇特意将Google的广告结果同它的自然搜索结果公开。这样,Google已经拥有可观的访问流量,加上竞争对手GoTo最初以纯商业搜索引擎的形式,落了下乘,都使Google后来者居上。 
Google打败Overture,简直像与GoTo另一个翻版故事。最初,AdWords缺乏纳斯达克股票市场的价格变动机制。2002年仍采取每次点击付费模式。但是,不同在于,Overture的AdWords中,广告商能用钱来买到最顶端的位置。Google综合考虑该广告被点击的频率,制定其排名。为每次点击出价低的广告,如果点击率高,也可能到最顶端。说起来,这已经反映了Web2.0的思路,网页内容也反映用户的选择。 

互联网的这种新的经营模式已经正式迎来了它的时代,而Google在很多方面促成这一切的功臣。 

有趣的是,如同另一个Google的竞争对手GoTo,Overture亦起诉Google侵犯了其专利权。 

由此看出,在几个回合中,Google都由于各种原因,最后选择了“用户利益至上”的那条路, 

比如:首页没有那些与内容毫无关系的广告;把自然搜索结果与付费广告分开;出价高而点击率高的广告也可能排到首位。而且,表面上看来,Google为此牺牲了商业上的利益。通过不作恶的宣言,它得到了新闻界持续不断的正面报道,也得到不断增长的广告业务。 

当然,在坚持用户至上的原则时,google在经济也没有蒙受什么太大的损失。在广告排列过程中引入点击率因素,这使得按点击付费模式具有了相关性经济因素。但是,单价低,点击率高的广告也为公司带来更多的利益。 

这里看到,google是真正把社会公关形象成功转换成商业价值的公司。他们的公关策略,从某种意义上来说,极其高妙。 

Google最初舍不得花掉1000万美元做市场推广,决定把宝押在建立良好的公关形象上。公司推广负责人曾在麦金托什公司工作,劝说布林和佩奇采取“新闻界第一”的推广策略。 

转而将资金用于改进产品,而同时利用公共关系这个工具来吸引人们阅读和谈率Google.一旦他们用过Google,就会爱上它,这成为Google公司的转折点。
 
管理 
对比中国现在的搜索公司,在市场推广方面,还用一些庸俗的笨办法,新闻炒作,巨额广告投放,却忽略在用户体验等方面的资金投入与产品改进。事实上,搜索引擎作为面向广大用户的服务,如果不好用,有什么公关方式比得过强大的口碑效应?
 
Google形象一直是以技术立足。两个没有工作经验更没有管理经验的博士,虽然不情愿,但在资本方的压力下,寻找管理者。布林和佩奇对市场营销和销售背景的候选人毫不感兴趣,一定要求有正儿八经的技术背景;投资者要求一定要有突出的管理和领导才能。他俩花了十八个月时间,考察了75个候选人,最后,加州大学伯克利分校工学院毕业的博士埃里克•施米特从Novell公司CEO转来Google。 

布林与佩奇招聘人的方式也很有自己的哲学,认为创业者之后,人力资源委员会对每个职位候选人进行辩论,看谁可以进入新公司。
 
最初,整个聘用过程就像是会员制的兄弟会宿舍选拨会员的联谊过程。(公司管理人员现在还认为内公司内部文化可以比拟精英荟萃的研究生院里的学术性氛围。创业者之后,公司A级人才只会招成不对他们进行挑战的B级人才。B级人才也信仰这个弱肉强食的赫胥黎式隐喻。招进来的就是C级人才 Google不停拓展新业务,也曾建立传统的等级体系。布林和佩奇负责工程师小组。减缓了创新速度。2001年他俩宣布,解除所有的经理职务。采取与众不同的方式,两人直接指挥管理研发部门。 
在新的体系中,工程师们被分成许多小组,同时分头进行数百个项目。高管定期考察每个项目,每个最好的项目会得到更多资金和人力支持。工程师们相互竞争以争取更高的排名,前100名中最优秀的项目,可以提受早期的公众测试。这种方式虽受到普遍欢迎,也让有人觉得公司变成一个勾心斗角的地方。没有二人的同意,没有人敢做任何事。(创业者综合症)。 
后来,在施米特的帮助下,二人在自己与最基层的工程师之间建立了一个中间管理层。

成功经验总结: 
为了从搜索中获利并同时掌控自己的命运,一家公司必须拥有三个重要的元素。高质量的有机搜索结果,也就是算法搜索,或者说编辑搜索。MSN和雅虎都采取向Inktomi和Google外包的方式。其次,Overture和Google的成功都证明,公司需要一个搜索付费网络体系。而MSN和雅虎都向Overture外购这个元素。最后,它需要属于自己的访问流量,即顾客的搜索查询语句,根据这些语句才能提供编辑和付费结果。2002年底,微软和雅虎意识到这是他们惟一真正拥有的元素。 
八卦趣闻, 

一本书时时穿插一些花边琐事,读起来也是张弛有道。如,搜索引擎获取内容时,却遭被索引的网站站长误解;再想想今天,充满各种站长抱怨的是自己站点被google封杀。 

佩奇关于Pagerank算法的论文,曾被学术杂志拒绝,因为“论文的整体结构缺乏连贯性……文章应该侧重于信息提到而不是网络分析”。 

风险资本家觉得他们的技术很有趣,但是都拒绝购买或投资。Infoseek公司的创办人史蒂夫• 基尔希“让他们滚开”;雅虎也拒绝购买。 
Sun公司的创始人安迪•贝托尔斯海姆是第一个投资人,10万美元——当年,两个人的事先期望值,只是5万美元投资。 
 
一些被忽略的威力 
Google新闻使大家意识到Google搜索服务之外,一项惊人的资产,可以任何时间获取任何信息,并将它提供给每个请求这条信息的人。 
“对很多人而言,发布一个以冷冰冰的算法为基础的评级体系是一种超级自大的行为……Google服务并没有假装自己真正浏览了某个网站。它只是清楚地表明那个经常会很丑陋的事实——某个网站的链接情况。不管一个网站看起来多么棒,或者它曾经获得多少奖,如果别的网站上没有指向它的链接,那么在Google的评估中,它根本就不存在。这样冷酷无情的事实让许多人很难接受。” 

一些被忽略的威胁 
2004年秋天,格罗斯发布了SNAP,按效果付费的体系,比按点击率付费更进一步。因为作弊行为,Google搜索的相关性变差了。当年的确良Alta Vista毁于简单的色情网站入侵,这促成了GoTo的创办。Google开始充满搜索垃圾,不过这次造成这种局面的是高级的搜索引擎市场推广技术和点击作弊。