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10年前,当王树彤提出要把外贸全流程交易搬上互联网时,在外人看来简直是天方夜谭;10年后,跨境电商已然成香饽饽,互联网巨头纷纷布局,而此时,她所创办的敦煌网在今年9月完成D轮融资。

王树彤看来,眼下的跨境电商已跟创业之初那个“小买小卖”的草根时代不同,主流工厂、外贸公司开始登场,海外中型采购商陆续增加。对此,王树彤告诉南都记者,敦煌网一方面深入货源基地,把优质工厂带到平台上来;另一方面开拓俄罗斯、巴西等新兴市场,同时推出物流综合平台D H link,借助大数据优化物流解决方案。

 小额外贸的成人礼

王树彤做过多年的外企职业经理人,微软、思科等知名企业都有过她的足迹,后来转战互联网,任卓越网CEO期间将其迅速打造成中国网上第一音像店。到2004年,看准外贸市场机会的她决定再次创业。

当时以阿里巴巴为代表的外贸B 2B网站,是一种线上展示、线下交易的信息服务模式,网站从中赚取会员费、推广费,瞄准的都是单笔货物动辄十万美元以上的大客户。而海量小额采购商的需求却被忽视,他们无法像大型进口商那样经常飞来中国采购,也没有太多资金玩“搜索竞价排名”。

敦煌网COONoah HerschmannHerschmann在美国的时候曾经在连锁商店工作,他以“过来人”的身份告诉南都记者,那时中国的商品基本上都是从进口商购入的,价格非常高,他们迫切能绕过中间商,跟工厂直接交易,但怎么跟素不相识的中国工厂建立信任是个问题,双方沟通效率不高,往往要磨蹭上好几个月。

“给海外小采购商搭建对接国内中小企业的平台,做电子商务领域的长尾。”这是王树彤对敦煌网的定位,主攻几十到几千美元之间的小单、快单,同时尝试一种注册和发布免费、动态抽佣3%-12%的在线贸易新模式,提供覆盖整个B 2B产业链的综合服务,包括信息发布、支付、物流等。

在创业初期,海外买家的需求摆在那儿,开拓起来并不难。田昊麟是敦煌网的早期创业团队成员之一,他对南都记者说,找买家主要是个力气活儿,黄页、eBay上不是有采购商的联系方式吗?挨个给他们发邮件或者打电话,鼓励到敦煌网上来买东西。另外,也在一些主要的B 2B网站上推敦煌网的商品,增加曝光率,这些做法成本不高,但非常奏效,很快吸引了一批来自美国、欧洲和澳洲的买家。

相比之下,中国国内卖家相对保守一些,毕竟那时传统外贸红火,犯不着上网“摆摊”,更重要的是,对于“等买家验完货以后由平台放款”的新玩法,他们一脑子疑问。田昊麟坦言,当时很多人都把他们当骗子。第一批网商是王树彤磨破嘴皮才说服来的,但货源数量还是远远不够,于是,她想到一种折中的方法,先培养一帮买手把商品买过来,然后再放到平台上来卖,这才逐渐打开了局面,但当时业内和资本看好敦煌网的并不多。

 小卖家升级大工厂

真正让敦煌网崭露头角是在2008年金融危机之后,订单量锐减让许多外贸企业不得不另辟电商蹊径。2008年,敦煌网的在线交易额大概14亿元,3年后激增到100亿规模。

“现在整个在线贸易的流程已经成熟,跨境电商不只局限于草根型的小商家,主流的工厂、外贸公司开始登场。”王树彤一直留心观察着市场的变动,最近她到东莞、深圳的工厂拜访了一圈,它们在传统的O E M时代很辉煌,连阿里巴巴都没敢打主意,但随着线下的大单越来越小,员工从5000人缩减到3000人,又从3000人变到1000人,很多工厂老板在苦恼怎么转型,有的尝试自己建网站,结果打了水漂,有的则试图走向柔性制造,配合电商发展。

在NoahH erschm ann看来,这些有意投入电商怀抱的工厂,正是敦煌网的目标供货商,因为它们关注产品质量、在意客户的满意度;不像赚差价的外贸公司,更多是想着挣快钱,长此以往必然影响平台的商品品质。南都记者了解到,目前敦煌网已经在广州、东莞、义乌、宁波等多地建立了网货中心,希望通过深入货源基地,把质量有保障的工厂带上平台。

然而,工厂的流水生产线成本相当高,小订单怎么满足它们?王树彤表示,敦煌网在海外整合线上和线下、海量的零售商,会将对方的小订单打包给工厂。此外,工厂还有一个弱点,就是习惯了传统的接单方式,不懂怎么网上卖货。对此,田昊麟认为,在工厂和平台之间,还需要部分代运营公司来搭座桥,以代理服务费用和佣金生存。据悉,目前敦煌网上有注册供应商120万家,商品达2500万种,其中电子类产品占比最大。

 本地化猎食俄罗斯

越来越多中国商品“触网”,海外一些原来看不上敦煌网的中型采购商,也开始走到网上。南都记者了解到,现在平台上很多买家一个订单在5000~8000美金之间,一年采购3~4次。根据每年的采购金额,买家会被分成不同等级,VIP客户能享有一定的采购优惠和便利,以此增加粘性。

除了沉淀已有的采购商,敦煌网把目光转向俄罗斯、南美等有潜力的新兴市场。据悉,敦煌网这两年来自新兴市场的订单量在翻倍增长,有意愿进行在线跨境采购的企业比欧美要多。王树彤分析,如今的俄罗斯、巴西等市场,就如同中国六七年前电子商务刚刚起步阶段的情形,到处充满机会。以俄罗斯为例,其电子商务市场以每年至少25%-35%的速度增长,预计明年的规模将达360亿美元,超过法国、韩国等发达国家。

不过,吸引俄罗斯的买家可不是多搭一个俄语平台那么简单。前段时间,她特地去俄罗斯考察了一圈,给她一个很深刻的感觉是,这个国家相当独特,人们的血液里流淌着骄傲的因子,对本土产品更是自信,想要让他们认可来自中国的商品,并不容易。

怎么打开局面呢?王树彤想到了用“本地化”来拉近距离。她透露,敦煌网已经在圣彼得堡等地建立了本地化的营销团队,跟当地的合作伙伴也有“深度合作”,寻找洽谈并购机会。而在国内,敦煌网也加紧部署,与传统线下对俄贸易企业深度对接,因为他们了解俄罗斯客户对产品质量的需求,不但具备俄罗斯的运营经验,还有俄罗斯的本地仓;同时,进一步在哈尔滨建设起对俄跨境电商大数据中心,开展数据挖掘、分析和服务,正在建设中的还有支付和结算系统、哈尔滨仓储集货,对接本地物流。

 开放物流平台“拼单”

从码头发货,到按时保质地送至海外买家手里,一张外贸订单最考验的无疑是物流环节。

NoahHerschmann对南都记者说,现在客户对物流的效率要求越来越高了,发同一个邮包到海外,两年前可能要花上一个月,现在8天左右就要送到。不同地区的物流情况千差万别,对于平台来说,需要考虑的是哪条航线运送什么品类、哪个港口适合什么运输方式,而这些问题已从这些年积累的大数据中找到答案。

南都记者了解到,今年敦煌网推出了物流平台DH link,截至今年9月,DH link已经有8个仓库、15条物流线路。至于成本方面,平台凭借较大的物流订单量,能跟供应链服务商谈到比较低廉的价格。另外,从小额时代开始,敦煌网就帮助互不相识的客户将货物“拼单”到一个集装箱运输,用规模来挤压物流成本。王树彤表示,对于大量线下商户来说,虽然没在敦煌网上交易,这种供应链服务仍可以开放提供给他们。据悉,目前在DH link平台上,来自非敦煌网的快递、包裹业务已经超过了其自身的业务。(来源:南方都市报 文/梁卓慧)