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跨境电商,品牌与销量的商与殇① 跨境电商-食品商务网资讯

跨境电商,品牌与销量的商与殇①

10月22日上午,由广东省网商协会主办的“广货通天下—跨境电商(出口)群英荟”在广州隆重举行。4PX科技集团高级副总裁刘向东作为主持人,引领各行业精英,在现场分享了有关“跨境电商,品牌与销量的商与殇”的专题演讲。雨果网作为本次盛会的支持媒体,重新梳理了现场的演讲纪录,并将其中的精彩看点和实操干货整理刊登与各位分享。

演讲嘉宾:兰亭集势副总裁吕湧先生,爱淘城创始人杨波先生,创颖科技周伟国,谷歌陈勇,钱宝支付的郑华东先生。

刘向东:中国很多企业通过跨境电商渠道,弯道超车,找到了发展机会,但在高速成长的过程中,这些电商企业的运作还是带有比较浓厚的中国特色,俗一点说就是“山寨文化”。目前,大量的白牌产品以低价的形式在跨境电商渠道中销售,尽管通过该渠道我们找到了大量的优质的海外终端消费者,但在未来,我们的跨境电商如何将中国的产品以什么样的方式推介给用户?是低价倾销获取大量廉价流量,还是用高品质合理的价格赢取消费者信赖?因此我们来探讨下,到底什么样的道路适合中国跨境电商企业。

杨波:我们是基于eBay和亚马逊平台做跨境电商,概括而言就是“全民跨境”,是从传统工厂转型做品牌的。我觉得品牌的话,要分类去做。比如说今天的亚马逊,特别适合做品牌概念,而另一些品牌,需要你从量开始去做一些最擅长的SQU产品。我觉得品牌这一块应该是先生存。以我们公司为例,我们设定了目标,第一年叫中国制造海外直销,第二年是产品创新。我们在做跨境电商,基于一个理论,就是中国的产品太过剩,一个一元人民币的产品在美国可以卖一美金。无论是工厂还是卖家,在产品方面做一些产品功能的创新,可能就会影响到海外的消费者,最后的一个就是产品品牌和海外营销,会用到Facebook,除此之外,也可能会用到其他的营销工具。

周伟国:我们起步很早,跨境电商做了差不多10年,可能现在还有一些人不知道。其实这与我们整个公司的商业运作模式是有很大关系的,从第一天开始就是本着百年老店这样的观念去做。一开始我们注重知识产权、物流等等,就是在现在的跨境电商看起来一些非常基础的设施,在这方面,包括IT的基础这方面我们都是打下了很深厚的基础。

刘向东:你刚刚说的跟我了解的差不多,因为创颖,你们的品类是非常的庞大。我想了解的是,你们是不是比较关注如何提升效率,对于品牌的打造并不是很在意?

周伟国:谈到销量跟品牌之间的关系。我们认为之所以为“品牌”,首先必须是有销量的一个支撑,因为我们的品种比较多,做的比较泛。我们在亚马逊平台上的服装卖得很好,我们分析得知,包括在谷歌里面去搜我们的衣服,就发现有很多人在推广一个品牌,其实这个品牌我只是说亚马逊要求有一个品牌,后来我们就打了一个品牌,之后就发现这个品牌在外面有这么大的反响。包括亚马逊它有很多的一些联盟广告商,他们都直接帮我们推。我们就在分析,实际上我们的品牌,应该是建立在了一定的销售量,一定用户的基础上面,这个品牌自然而然的就形成了。

刘向东:这些年跨境电商发展有一个不争的事实,谷歌搜索引擎赚了不少钱,但是伴随着搜索引擎成本的越来越高,跨境电商的门槛也提高了很多。谷歌是否有考虑过这个问题,价格涨到一定程度,企业不用了怎么办,何时回出一些免费的策略?

陈勇:国内很多的企业,对于谷歌一些新的产品,还有对于我们所说的全面地去做一些网络营销,他们并没有把谷歌放在一个合适的位置上,而是一直没有采用更深层次的方法去做,仅仅是关键词的搜索,仅仅是一些核心的品牌搜索方面。我觉得这一点,其实通过一个合理的学习和培训是可以有改进的,这是第一。其次,如果说持续的成本很高的情况下,往往是说在互联网的品牌还不到一个位置。独立B2C平台的一些销量情况,它的销量和转化,其实是来自于品牌词的转化。这样的话,它通过比较综合的渠道去做,最后用谷歌也好,用其他方式通过品牌词最后完成转化的时候,它的成本就不会那么高。要解决成本高的问题,我认为,一方面要做营销,你要了解现在消费者通过什么样的方式会了解到你的产品,谷歌这里面有哪些产品是可以帮得到你的?是谷歌的搜索,还是谷歌的展示广告等等?另一方面,你在做的时候,要有一个更长期的规划,把谷歌放在什么样的位置,如果你仅仅是做品牌,你要考虑这部分投入而不要考虑它的直接回报;如果是既要做品牌,又要做商用的时候,你要评估一下,它在里面占的位置。

刘向东:我总结一下,就是说做推广不能光看热门词。跟着别人一块投热门词,往往是忽略了热门词背后的一些比如说显示自己品牌特色的一些赚取流量的方式方法,特别是要研究适合自己品类和适合自己销售的关键词,可以有效的丰富流量来源。

吕涌:走品牌化这条路,对跨境电商来说,我觉得目前有三大机会:第一,是海外仓;第二,是品牌化,在品牌化上面可以做很多的文章,兰亭的婚纱是比较热门的一个品类,我们在很多的品类都有自己自营的品牌,比如说我们的水龙头,比如说我们3C的欧酷这个品牌,这是我前面说的两大的机会;第三个机会就是在移动端,兰亭现在的移动端的业务已经占比超过25%。

刘向东:对于跨境电商而言,品牌重要还是销量重要?没有品牌看起来好像没有未来,但是没有销量如何支持品牌?

杨波:如果是我的话,我会先做销量,再去做品牌。如果是在亚马逊全球开店的话,在团队20人以下的情况下,我个人推荐是先做品牌,因为做亚马逊的很多卖家其实有一些比较权重的产品,从小品类去做品牌,它成本会低的。除亚马逊之外的其他品牌,我个人认为做销量比较重要。不同的平台有不同的操作方法,我们做了大概四个年头,连产品经理和产品开发的人,他们都要对平台去做产品开发的差异化,那就不用说品牌了。我了解过一个亚马逊的卖家,品牌谈得比较多,权重比较多,他其实就做一类产品。一类产品SQU比较多,所有的产品就是打了一个LOGO,至少他们这个品类在亚马逊上是一大类,除了移动电源。但是另外还有一个卖家,在一个SQU里面所有类别全部是打的LOGO,亚马逊上所有搜他品牌的终端消费者直接就进入了品牌,第一步是让终端消费者知道你这个品牌。现在很简单,你所有的牌子上面都打一个LOGO就可以了,非亚马逊之外的,我个人建议就是做产品的销量,产品的销量是很重要的。

刘向东:如果有了销量要打造平台的话,在跨境电商这一块有哪些必要的手法呢?

杨波:做海外仓的话是可以建立它的供应链,供应链品牌最重要的一点就是你有很好的供应链。你的产品价格,你的产品创新,你的产品功能的设计,才能够重塑到产品品牌这一块,我个人是这么一个套路。(编辑/雨果网 何志勇)