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为什么要做流量?

首先,做流量本质上是做用户,做产品。这不是雇几个小孩,花钱买,或雇几个商务运营就可以自动解决的事情。

一个错误是,简单化冲指标

当年的互联网公司,无论是视频网站还是财经网站,经常在网盟里放一些丰胸、裸女这种火爆的标题,把流量导到自己的网站。他们投入很多来提升自己网站近期的运营指标。但是,这真的会带来实质性的效果吗?道理听起来很简单,一到执行层面是非常容易忘记的。实际上互联网的推广,包括前段时间团购网站的推广,80%甚至90%花出去的钱没有意义。

另一个错误是忽视产品

产品、用户获取和运营实际上是三位一体的。不少产品出身的创始人,相信只要产品本身做好了,接下来推广就很简单了。作流量实际上就是产品如何到达用户,这和产品本身是一样重要的,也是个产品问题。比如Zynga,他的早期游戏本身其实和之前的没有区别,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戏从核心玩家到达了蓝海用户,新的用户到达方法本身就能成为巨大的创新。

第二个基本问题,是什么时候开始花钱获得用户

大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户,本来是获取用户的正当方法,但是为什么要花钱做用户?

答案可能有两个:一、加速增长。二、需要种子用户。

这两个都是很有道理的答案。实际操作过程中有两种情况,一是当你获取的用户能够挣钱,回报多于付出的话,你是可以无限制地花钱获得用户,这是毋庸置疑的。

但是如果你赔钱获取用户,你的目标应该是达到自增长的一个点。按照互联网的习惯,当一个品牌或用户群达到一定密度之后,接下来就能实现一定的自增长。如果不是特别乱的情况下,真实的用户、活跃的用户达到百万级别,或者口碑达到一定的级别,加上真实的美誉度,真实的搜索指数能过万,产品本身又好,就能获得自增长。而去做用户增长,目的就是为了尽快达到这个自增长点。

如果是这样的话,其实目的就很明确。你要搞清楚那个点是什么?达到那个点需要的真实指标是什么?如果你做的所有推广是有助于达到那个点的话,就是有效的;如果无助于你达到那个点,比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击,虽然指标是达到了,但实际上对你积累真实指标达到那个点没有任何帮助,这就属于完全白费。

做流量的三个“相对真理”

第一个真理:特定方法特定渠道流量有限

在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的,而且你想获取的越多,它的单价越贵,成本越高。

无论是门户网站、搜索引擎还是其他,符合你目标的总用户就是这么多。以搜索引擎为例,里面有最适合你的和最便宜的关键字,比如,你投资一个关键字,搜索流量一天就五千,这些获取过来是最便宜的。但是如果你想一天获取一万个流量,那第二个五千流量就去找跟你重合度更低的关键字,但是跟你的用户匹配比例更低,可能拍卖价格更高,效果更差。总之,如果你想再获得五千流量的话,就更糟糕。

这就导致两个现象:A,你对于获取流量必须要有非常清晰的认识;B,你获取流量的渠道必须是多元化的。

第二个真理:所有的流量有通用的和专用的区别

你从各种各样的用户入口获得所需要的流量,可以是免费的,可以是收费的,但是都要付出代价。这些资源交换的代价里,凡是只有你才能用、而别人用起来不方便或者对别人没有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是对所有人都有用、人人拿出来都可以给自己引导用户的,则是非常贵的流量。

举一个例子,谁放到hao123首页,对它都有用,这样的位置就很贵。但是早年的小说网站非常不值钱,五千块就可以把千万级别流量的小说网站的关键位置包月。因为在那个年代,那个流量无论放什么广告,做什么推广都没有用。但是那个流量后来在推广页游却非常有用。

第三个真理是:任何流量的做法都不是长期有效

任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的窗口期、衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人,受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。

但是,用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。每个月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。

 

具体细节和做法

1、有效用户是谁?

做流量第一个要考虑的是什么问题?用户群。这个阶段想要什么人来用你的产品,往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事,这个问题很重要的原因有三个:

1)首先跟你的产品阶段有关

Pinterest在发展早期相对来说比较平稳,所以在早期发展用户的时候没有去发展中国所谓的粉丝用户;后来的主力用户群——美国的中年妇女也没有发展。他首先重点发展的用户是摄影师。因为它是把美丽的照片跟大家分享,如果想吸引真正的主力用户,首先得有非常好的内容。假如一开始进入一大堆中年妇女,没有好的摄影师作为核心的话,产品目的就毁了。每一个阶段的流量推广,首先得有一个产品目的和用户目的。

2)用户达到引爆点和自增长点是需要密度的

如果花钱买了1000个用户,假设其中有100个用户群是不一样的圈子,那每个用户群就只有10个。这在任何用户群上都做不到引爆点和自增长点。而如果这1000个人是处在同一个用户群里,比如说某个圈子或者某个学校组织,起码这次推广在这个圈子里能达到自增长。1000个人过一段时间流失到800个,但形成一个核心之后,这800人过段时间会变成1000个,甚至1200个。否则的话,这1000个人的推广费花出去之后,因为人群密度太小,过几天什么都保留不下来。同样是1000个的量,就会有很大的区别。

3)还有一个很重要的原因是媒体选择

每个媒体的属性千差万别,价格也是千差万别。你按什么标准选择媒体呢?是按媒体的单价?还是按媒体的总流量?这都没法比。这些东西都不重要,最重要的是所谓的有效流量,或者是有效的性价比,包括有效的用户行为。

4)你想要用户来干嘛

你要想清楚,你的用户是谁以及你想要用户干吗?比如你是一个做高端奢侈品消费的网站,你把广告打在贴吧上,打在hao123上,不是说没有用户,而是你花钱买一万个流量可能只有10个是跟你相关的人群,而这10个人里可能只有一个在上这个网站的时候想着跟你相关的事情。因为那9个人就算是相关的人群,可能在这个网站上做的事情导致他根本就不会想到你所宣传的东西。

2、对产品要求

如果产品要做推广,先得保证做好哪几件事情?产品和质量是非常正确的答案。你一旦要准备做推广,或者想明白了这些东西,第一个问题就是产品是不是已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。这里面有好几个步骤要做。

1)产品本身值得向这些用户推广

你在已有的用户里做过测试,保证你要推广的那些目标用户在你产品里各方面的表现参数指标都是足够好的。

 

2)你的产品必须是可被推广的

推广是指你花了钱在别人那里买了位置,或者买了用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间,而你的产品是不是已经做得清晰、简明、明确,能在10秒钟内让用户产生兴趣进入探索你的产品,而且在接下来的3分钟内愿意再次使用你的产品。而你要有办法在一周之内继续联系到这个用户,想办法让用户回头。这是一个基本的概念,就是十秒钟、三分钟和一个礼拜。

3)你要有基本的一些跟踪代码

无论是软件或者网站,从不同渠道来的用户你能给这些用户做精确的定位,并且知道不同渠道的用户之间的差别是什么,效果差别是什么,跟其他的用户区别在哪里。如果你没有这点意识,做推广等于浪费钱。

3、产品推广步骤

一个产品的推广要划分很多步骤,从用户第一次使用到真正把用户维护和固定下来,加在一起是一个完整的链条。

先说前端吧,第一个事情是媒体的选择。这些做法非常多,而且具体到每个媒体、每个方法,这些前端的操作都不一样。比如针对搜索引擎,花钱你买什么关键字,不花钱你如何做SEO?如何让自己的页面出现在更多的搜索结果里,这是一个大原则。

第二个是landing page,对于网页来说相对简单,就是点击广告之后终端页面要跳转成功。这要保证你的落地页面足够快,有非常高的兼容性。无论通过什么样的浏览器和什么样速度的网络,都必须在几秒时间里落地成功。

第三步是用户的一次转换。这里面牵扯到非常多的问题,比如,10秒钟之内你的产品要给用户留下什么印象。首先能不能用一句不超过10个字的话描述清楚你的产品是干什么的?或者你的产品有很多功能,但是在这个推广阶段非常明确地知道产品想吸引哪个用户群,我想用户来做什么。YY本质上能干很多事情,但在一个具体的推广阶段是非常特定的。比如YY针对百度贴吧某个私群做推广时,产品的特点就是“这边有无数能听歌的地方”。

最好的一点是,能在一句话里面想明白、看明白这个产品整体是干什么的。如果做不到这一点,起码要想明白针对这个客户群,产品是用来做什么的。如果这点没想明白很难有好的效果。

还有一个根本原因,通过推广捞回来的用户,理论上都是对你没概念的用户,不知道你的产品。而且有很大的可能是,他是用过很多产品的用户,甚至可能也用过你的竞争对手的产品,那他凭什么要切换到你这边?所以,这十个字里面不但要说出你的产品给他带来的好处,还要明确的告诉他,你能帮助他完成这件事的同时,在哪一点上比别人牛逼很多。比如,如果talkbox刚做推广的时候,只需要说“我是做免费对讲”,因为当时世界上没有其他任何一个手机软件有这个功能。

再下一步是更重要的过程,可以把一个用户初次访问和之后两周里面访问情况,当成一个网游的RPG升级游戏。用户对你有了初步的了解,你也知道该怎么去联系他,如果用户在两周内第二次、第三次到达网站,就应该逐步地让他加深印象和展示更多的功能,逐步提高用户对你的好感,保证在两个礼拜之后用户还能再次访问。用户导入过程是非常细致的。

像社交游戏甚至传统的客户端网游,在这点往往狠下功夫。因为这对他们来说是直接的生死之线,是马上能见到钱的。那些游戏很少会在用户第一次玩或者第一级的时候就把所有的功能展示给用户,也不会在第一级的时候就强迫用户去交友。他们把用户设定成一个成长曲线,在几天或者到什么阶段给用户什么功能,这是非常明确的事情。

社会化

再简单说一下产品的社会化。无论是在美国、中国,无论是在传统的应用领域、社交领域,还是电子商务领域,都出现了一个现象:几十人、甚至十几人,在非常短的时间内就做到1000万用户,并且能做到非常高的增长,给用户提供很高的价值。这种例子特别多。这里面牵扯到几个问题,什么是社会化?产品的内部社会化运营和社会化设计,产品外部的社会化推广。

如果要达到这个境界,内容和服务就是由用户产生的,这些产品的推广和二次传播也是通过社会化的方法来实现的。就是让你的用户成为你的作者,成为你的交易监管者,成为你的营销人员,才能只用十几二十人以很高的速度发展起来。

这一篇很有深度的文章,大家慢慢消化。原作者是汪华,创新工场联合创始人。另外,关注公众号mumuseo,回复“提速”可以免费获取《搜索引擎营销:网站流量大提速》完整版!已经关注的直接回复即可。