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传统外贸企业如何运营亚马逊

【编者按】:12月6日下午,雨果网线下品牌——“雨果论坛”首秀在厦门隆重举行。此次论坛主题围绕亚马逊开展,论坛得到全球领先跨境电商解决方案提供商ChannelAdvisor畅路销和专注对俄跨境电商和海外仓的旺集科技(俄顺达)的大力支持。此次论坛现场总共吸引近600名来自全国各地的朋友参会。另外,雨果论坛首推“020”模式,在将近五十个跨境电商微信群进行现场互动直播,覆盖超万人。

雨果网小编重新梳理了现场各位嘉宾的演讲纪录,并将其中精彩看点整理发布。下文为本次论坛厦门欣维发进出口有限公司的总经理李佳松在现场分享的“传统外贸企业如何运营亚马逊”的实录。

第一次接触雨果网这个媒体的时候,我非常惊讶。后来见到翁总的时候更惊讶,这么知名的企业居然是在厦门,可见厦门这个城市是多么的可爱。

既要了解产品,也要了解目的市场

今天我主要从传统外贸企业的角度来讲如何运营亚马逊。我们本身是一个传统外贸的厂家,后来才进入到亚马逊。今天的内容分成四个部分,首先跟大家探讨一下为什么要去做亚马逊,为什么要做跨境电商。我做每件事情,习惯于想清楚为什么要干这个事情,目的是什么,基于什么原因要做这个事。有了目标,想清楚要什么之后,就要去想怎么做,设定我们的战略和规划。定好战略之后,就要考虑如何去运营,如何组件团队,如何做出绩效。

第一个环节,为什么要做跨境电商?问问在座,你们为什么要做跨境电商?跨境电商的目的是什么?如果大家觉得是赚钱的话,请举手我看一下。我觉得是要赚钱的。跨境电商是可以赚钱的,也已经让我们赚到钱。我从来没有看到哪一个行业有这么高的利润率,有这么稳定的增长,能够看到未来的希望。所以,跨境电商一定是可以赚钱的。

创业很难,需要资金,需要团队,需要产品,需要很多方方面面的问题。好像互联网可以让我们这群屌丝逆袭。跨境电商现在变得非常热门,所以如果你是这个目的的话,应该恭喜你,你心里应该有一个梦想,要成为下一个马云。梦想是一定要有的,说不定就实现了呢。

有没有人是想创品牌的?这个目的是本人最认可和最想去做的。跟大家分享一下我们公司的一些发展历程。公司是2005年成立的,大概能够抓住外贸红利的最后一波,用了四年的时间,从完全是零的公司做到了2008年的800万的销售额。通过这四年的发展,我们感受到外贸是有机会可以快速发展和膨胀的一个行业。2008年以后,我们感受到了金融危机,同样在这一年,我觉得不能一辈子做代工,永远是赚取5%到10%的利润率。

2005年因为不甘心去做传统代工,我们分析了大量买家的行为,在美国成立了一加分公司,有自己的仓库,参加了大大小小十几个展会,效果非常好。所有的客户对我们的产品都是竖大拇指,表示产品和价格都非常好。但我们的销售额一年下来不到2万美金,但是我们花了十几万美金,仓库租金,人员成本和展会成本,美国的展会成本非常低,人员成本非常高。我们分为什么没有成功?我们想去赚取美国30%到40%毛利的时候为什么赚不到?

我们发现有两个原因,第一个是我们根本不懂美国市场,只懂自己的产品,客户下单的产品是10乘10,是什么规格和材料,我们根本不知道这个产品到了美国如何贴近消费者,如何通过我们的渠道送达到批发商、代理商和经销商的手上。所有的经销商第一次接触我们的时候都觉得我们的产品好,但不代表会马上跟我们采购。因为所有的经销商和代表商、渠道商认可的是整套的服务体系。我到过芝加哥一个客户的公司,美国的工厂只有仓库,没有自己的生产。大概一万平米的仓库里面存放了超过2000万美金的货物,20个工人在那里不断包货。这个模式在我们今天看来就是B2小B的方式。而我们是简单地把货物搬到美国的仓库,就妄想成为一个美国的品牌,这是我觉得最傻的一点。

第二点,当时我不知道电商这个事情,2009年去做海外仓是什么概念?据我所知,当时的大卖家都是2010年之后去建海外仓的,如果2009年可以通过电商的渠道去解决的话,也许我现在就不是这个样子,也许我也是马云。为什么要做跨境电商?我最认同的是跨境电商给了我们传统外贸厂商机会,让我们有机会以比较低的成本接触到终端消费者,不需要再把货通过进口商或者是批发商或者是分销商,而是可以直接把货物送达给消费者。这是让我们整个企业转型升级的一次非常好的机会。如果你没有机会接触到市场,没有机会接触到消费者你是不可能把你的产品做好。你充其量就是知道产品的本身,不知道这个市场怎么去规划,怎么去应对市场的变化。想好了这一块,我们定了自己的战略,选择什么平台,不是我们做跨境电商的全部,而其中一个很重要的环节。所以,在这里跟大家做一个简短的分析。

亚马逊SKU不是越多越好

2010年之后,美国的合作商不愿意跟我们合作了,所以2010年的时候我们就撤回了中国。2010年接触到了跨境电商,研究了半年,分析了半年,2012年跨境电商成为我们公司的战略方向,我们开始了eBay。然后我们有了自己的独立站,独立站是做品牌商的必经之路。要利用营销方法,独立站才是你开启的终端零售店,未来你必须要面对的战场,但是独立站的技术门槛非常多,我们在2012年研究独立站的时候,面对如何跟支付对接,如何让买家通过三步就可以下一个订单,如何让消费者不需要反复地跳转,不需要打开很多页面等诸如此类的难题。这仅仅是建站的问题。

建站之后还要有引流,流量入口,转化率,顾客回头率等一系列的问题,我劝大家如果没有这方面的技术资源的话,还是先放一放。如果不是大卖家也不要去做eBay了。因为eBay不是我们屌丝可以去玩的平台,这个平台没有什么产品的概念,没有机会把一个产品做到爆款,只有用海量SKU,所有eBay的大卖家不会低于一万个SKU。

我们在做速卖通以前也是阿里国际站的会员,所以对阿里是比较了解的。速卖通一直是我们感觉想做又很想放弃的平台。曾经利润也非常好,因为他只收5个点,eBay和亚马逊都收10个点。速卖通的利润并不差,但是我不知道它未来走向何方,目前能带给我们只是订单和利润。当你没有办法控制产品流量和转化率、订单的时候,我不知道如何去把控库存的风险。也就是说,你今天在速卖通做得非常好的一个产品,也许你明天睡一觉起来,这个商品就不知道在哪一页了,因为有大量的竞争对手把你挤掉。我见过3.99元包邮的。俄罗斯速卖通的运费在40块人民币。产品成本应该在39元,但他可以卖3.99元,而且有1000个订单。但是这样的情况在速卖通比比皆是,我不知道他们是怎么做的。

中国制造业面临的危机很多,人工成本的上升,竞争的加剧,未来我们也许不是一个生产制造大国,也许是一个设计大国。是一个产品大国,是一个品牌大国。所以,如果你想跟我一样,创立一个品牌,创立一个跨国品牌,创立一个全球品牌,我觉得你可以考虑一下亚马逊。

我们来讲讲亚马逊是一个什么平台,怎么做?大家可以根据自己的优势决定你做什么,这么多的平台,你可以选择自己适合的。如果你没有产品供应链,没有物流体系,什么都没有,先开一个速卖通也不错,因为你不需要库存,等你有了订单再去找。如果你三四天发到俄罗斯,俄罗斯会跟你说太快了。

如果你想做亚马逊平台,你需要具备四个能力,商品运营能力、营销管理能力、全球供应链能力、资金能力。

商品:我们做传统外贸的,经常犯了一个很大的错误,就是把产品等同于商品。原来在接订单的时候,经常在催交期,我会问这个做完了没有,他说好了。好了我们立马就去看商品是否好了,但是停在最后的品检,还没有经过品检、包装和入库,这不等同于产品。你现在所认为的产品也不等同于亚马逊的商品。刚才Bill和Vincent也分享了,亚马逊是以商品为导向的。我们发现做得非常成功的卖家,他们的SKU不超过10个,但每一个都在首页,排名都在前十名,前100名。如果我们推测这样一个卖家一天的订单量应该是几千票,只要管理10个SKU。美国有另外一家公司,这个媒体上报道过。有100号员工,犹太人的企业,这个公司每天只做一个事情,就是浏览所有亚马逊的评价,根据顾客的评价,来选择开发自己的商品。他们比较成功的一个商品是在洗澡的时候可以播放音乐的音响,这个理念是来自于顾客的评价。他们说为什么没有一个音响可以在洗澡的时候听,于是他们就开发了这个商品,这个商品卖得非常好。我们做商品,一样是追寻这个原则,在做产品开发的时候,应该去看所有产品的评价,特别是三星以下的评价,我们要去规避这些投诉。还有一点,商品的包装。商品的包装一样是很多中国的企业忽视的。这一点我们国内的淘宝做得比较好,有时候买东西,包装非常好看,文字有经过文案的编写。比如说买一个蓝色的包,取名为蓝色多瑙河,非常漂亮。我觉得我们疏忽了这一点,可能你的包装非常漂亮,有非常精美的纸,但没有一个好的文案,文案我觉得是商品最重要的一个环节。这就好比你收到一个商品,非常地漂亮,就好比你看到一个美女非常漂亮,你本来想上去说两句话,但是她一开口就是闽南地方腔。

商品是大家要做亚马逊第一要解决的问题。我想这个问题对在座的来讲不是太困难。只是我们要去弥补之前所欠缺的一部分。

零售的营销能力:很多电商的卖家过多地强调了引流、转化率,其实,我们要想想,亚马逊是一个什么平台。亚马逊一直告诉我们是一家零售企业,从来不说自己是IT企业,换言之,我们的商品在亚马逊上销售就是一个零售商,而零售商你要做好我们的营销不是简单的引流,零售商如果想做好零售,可能要考虑的问题就比较多。我今天不在这里展开这一部分。

将商品送到离客户最近的地方

第三个问题是传统行业做亚马逊的事,就是全球供应链的配置能力。我们09年去美国的时候是直接开仓库,那个费用非常高,如果没有一定销量几乎是入不敷出的。FBA让我们不需要去做客服,不需要去做配送。当然你为此要付出一定的代价。但是FBA仅仅是帮我们解决困难吗?或者说你做FBA仅仅是FBA之前两倍的销量吗?

我认为未来电子商务的竞争力之一在于你是否把商品送到离客户最近的地方。因为你如果做亚马逊还在用小包,那么你的选择性很有限,你大概只能选择3C、服装、假发这一类已经被做烂掉的。因为他们的物流成本比较低。如果你要做拉杆箱、床、家具,我觉得你不大可能以E邮宝的方式发过去。如果你做3C和服装我觉得已经接近了红海,如果你做别的品类我觉得你可以想办法把这些卖出去,如果你不是厂家,你可以去找厂家,因为厂家大部分是没有足够的营销能力送到全球各地的。

这里举一个具体的案例,如果一个商品用E邮宝发两月不一定会赚钱,这没有关系,E邮宝可以让你很轻松地管理库存,商品直接上到美国。两个月之后,第一个月卖50,第二个卖100,两个月之后你开始决定要发FBA,请问你是该发一百还是两百。这个时候开始思考这个问题。如果你是工厂,你的生产周期,你的采购周期是七天,有可能是直接买现货,你的快递周期大概是7天,这样的话,要15天。也就是说发FBA的时候要考虑未来15天以后的销量。但是如果你要做海运,要把自己的产品做到极致的话,我们知道海运周期30天,下单时间30天,也就是说一个产品从开始决定要下单一千套,然后运送到美国的时候,这个商品要两个月之后才可以出现在美国的仓库,所以要思考两个月以后的销量。这只是一个商品,如果你有一百个商品,如果有一千个商品,所以我们大概能想到的是用系统来解决,系统能帮助你解决刚才我说的这个问题。但是如果你要做全球的供应配置,这个问题更加的复杂,那么如果你不做FBA,我觉得你产品的选项未来将变得非常的少。亚马逊很注重客户体验。

比如在在北上广的城市,京东要超过淘宝,同样在美国,如果你是他的会员,你永远可以享受免费的两天派送。这对于买家体验来讲是非常可观的。所以如果你未来想在亚马逊做的好,没有做FBA,你只是先赚一点钱就不要创品牌。这跟我们创品牌是相违背的。所以如果你只是用空运的方式到亚马逊,空运的成本很高,你的利润率不高,但是你的买家体验很高。所以你最终一定要走到海运这个步骤。我们花了很多的精力计算产品的利润率和库存周转率之间的差距,E邮宝很简单,如果商品售价在100块人民币,你大概可以有40%的利润。但是当我们使用FBA之后,会发现库存周转率变和利润率变得非常难计算。因为我们的商品物流成本,当我们是E邮宝是30,空运是40,当我们是海运的时候可能是10块钱。我们是选择海运,还是库存周转率。我们有一个公式,如果你现在海运,你因此会多增加两个月的库存,两个月是比较少的,从下单到生产至少是两个月。于是你永远要保证FBA库存有两个月的货,如果没有两个月,你的商品会断货,所以一定要保证你的商品大于两个月的货。可是你对于未来的销售怎么预测是很重要的。如果你对未来的销售不乐观,你是要存放两个月,还是两个半月;如果你很乐观,存放了四月之后,万一两个月销量下降呢?所以在控制库存周转率的时候,这个问题变得非常的复杂,因为你要去预见两个月之后的事。这对我们来讲很困难。

如果同时选择空运,从两个月的库存周转,换回两个星期,这个给我们往回的资金是一个半月的时间,可是要牺牲利润。所以如何在利润率和周转率之间做一个平等的换算,我觉得取决于自己的投入。你愿意投入多少时间,你愿意现在赚钱,还是以后赚钱。可能土豪们一上来发十个八柜,也不管商品能不能卖掉,放在美国的仓库也不会比中国高到哪里。但是对资金有要求的话,一定要考虑全球供应链配置的能力。因为我们刚才说的只是一个商品一个国家,如果你要做亚马逊,有这么多家,当然巴西、俄罗斯是属于eBay和速卖通。如果你要做亚马逊,你可以开美国、法国、意大利、西班牙、日本站点。每一个国家你都需要把货物送到FBA,当然欧洲是可以共享。因此可以把仓库缩减到四个国家,在刚开始这个阶段。

那么四个国家一百个SKU,四个月的库存周转率,大家可以算。如果销售额在一百万(一个月),如果按照两个月库存的,你大概需要用到的库存成本我们是30万美金(每个行业不同),30万美金乘以两个月就是60万美金,这才可以换回一个月一百万的美金的销售。所以一百万美金的销售额利润率大概只有20%。20%大概一个月能赚20万美金,也就是120万人民币,也就是三个月的利润率才能赚回投入的库存,这是最理想的状态,如果你卖不好呢?因为不是所有的商品百分之百都能卖掉,不是所有的产品送到FBA之后可以销量翻倍,你可能面对同行的挤压,还可能面对侵权。

回到刚才的话题,如果不是准备了商品,你把所有的360万库存投放到全球的各个站点之后,如果你的账号被封了,据说亚马逊会把你的资金冻结,这样你将血本无归。真的这么复杂?有的。就是不要做那么多的商品。做十个商品,从一点点开始做起。然后全部通过快递的方式发送到FBA,这个时候你的利润率可能差一点,但是当你的量慢慢起来的时候,你可以选择海运。因为你的资金投入和你的销售额是成正比。所以我觉得亚马逊这个平台对于想做跨境电子商务来讲,是可以的,但是我们要想好自己拥有什么能力。

这个是我们分享的库存、成本、资金。你一次下订单100个,一次下订单1000个,你的成本就不一样。有的时候就需要在成本和库存、资金的使用上去做平衡。我们自己公司有一个计算方法,来计算这个商品到底,空运多少利润,海运多少利润。有一些商品海运利润比较高,有一些是空运利润比较高,占用的库存是最大的,这需要在中间去取一个平衡点。因为这个是回归到商品的本质。我们做一生意,要去计算资本回报率,如果不好的话,还不如做跨境电商。想要做亚马逊的,请你准备好的产品,全球供应链的配置能力,你的营销能力,你的资金。如果只是拥有营销能力的话,你只是在对平台的规则非常了解,你可以寻求合作伙伴,因为有一些没有这方面的能力,但有强大的商品支持,甚至资金能力也比较雄厚。传统外贸发展经过前十年的发展,几乎可以存活下来的都是大的厂商。而且这些厂家应该在他第一波外贸的时候赚到了钱,并且这个钱已经进入房地产行业。房地产行业已经翻了三倍,如果一个外贸企业在2000年以前就存在的话,他的身价至少应该在5000万以上,你可以找这些土豪合作。如果你只是有营销能力,你可以找他们合作,可以让你的亚马逊变得简单。如果你只是拥有商品,你不懂怎么去卖的话,你也可以找一些人才,现在懂亚马逊规则的人还真不少,而且平台规则也不难。我们做过测试,一个90后花一个星期就可以了解规则。还有更重要的是,你的企业准备好了吗?去做好你的商品,你有没有准备好投入一定的库存,去做好你的FBA,有没有准备好为此要付出长期的行为,因为你整个企业的组织架构要改变。原来我们传统外贸只要一个业务员,客户告诉他要什么,我们回复他,他就把订单下给我们。如果要做亚马逊,要成立相应的研发部门,整个架构要改变,要成立物流控制部门,要有全球供应链的配置部门。因为在我们公司,超过4个人在做这个事情,就是每天在不断地看数据,不断地选择不同的物流方式。根据商品销售变化,从中国运送到全国各地,四个仓库,然后要保证这个商品不被断货。同时我们还要另外的人看中国的仓库,是为欧洲和美国补货用的,在做这个事情的投入成本不亚于一个销售团队的投入。所以一定要把这些事情想明白了。

eBay运营方式不一定适合亚马逊

最后,我认为,现在运营亚马逊不要做的事情。海量的SKU,这个模式是属于eBay玩法,如果你把这一套玩法玩到亚马逊不一定行得通。我这里指的行得通是指做品牌,如果想赚钱也可以行得通。如果上万个SKU一天不会有1000个订单?你要准备好很多的账号,关了再开。同样我不认为,eBay跟亚马逊的模式是可以复制的。在我的理解里面,eBay是一个跳蚤市场,在这上面,所有的商品不会被轻易发现,除非你去做竞价。因此,eBay上很难形成一个集中爆款的形式。所有的卖家都要靠多个SKU把量做上去。但是在亚马逊上不建议用这个方式,我们可以由其他的方法。因为多账号SKU的唯一的体现的一点是你一定是从中国发货,因为你只有从中国发货才可以控制所有的风险,只有从中国发货才可以得到高额的利润。如果你还再发空运,你根本不可能做eBay。只有在中国发小包才可以去竞争eBay的卖家。

在亚马逊,如果你要做品牌,要建立自己的品牌,不要去跟卖,跟卖最大的问题就是会被封。eRiver这个卖家有9481个评价,存在了半年的时间。这个卖家跟了所有亚马逊上所有好的产品,能想到的产品他都可能在跟,上个星期我们发现他不存在了。也许他第二个账号出现了,说不定超过了5千个评价。

第三个,我建议不要用运营国内电商的方式做亚马逊。比如商品的包装,文案的编写非常好,但是国内有刷好评,给差评的现象。亚马逊有一套非常好的系统跟踪你的行为,你要在这上面做文章,可能最后是吃力不讨好。所以我不认同用这种方式运行亚马逊。(编辑/雨果网 何志勇)