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一、案例企业的总体情况:

洛贝是集研发、生产、营销推广为一体的传统小家电企业,主营业务包括:各类家用、商用中高端净水器、电压力锅、米糊机等厨房小家电。其中电压力锅品类定位于中高端市场,整体在该行业排名第四。

洛贝坐落于东莞市松山湖国家高科技园区,工厂占地面积50多亩,拥有办公大楼、研发中心、生产中心等。近两年来传统渠道受市场大环境及渠道碎片化的影响有所下滑,而电子商务与礼品渠道有所增长,但增长速度较慢。行业特点:产品开发周期比较长,成本比较高。

2003年委托商标事务所注册“乐邦”商标,但由于企业重视度不够,三年后发现商标被抢注,损失了一部分客户和市场,前期投入了两亿多的市场推广费付之东流。后来重新注册新品牌“洛贝”。期间引入经理人团队,但是企业发展并不尽如人意。2009年企业重新定位,认为企业还处在创业成长期,随着渠道碎片化趋势的发展,公司王总成立新渠道部,开发礼品渠道,电视购物,电子商务等渠道。由于团队不熟悉电子商务如何操作,几年运营进行了多方位尝试,也入驻了天猫、京东、国美在线、苏宁易购平台,虽取得了一些成绩和进步,也遇到了不少的困难和问题。2015年公司规划要在电子商务方面进行大的突破。

二、业界资深电商人把脉诊断传统企业电商的发展所遇到的问题

1、网络分销渠道:

洛贝有专门的负责同事来负责电商分销的工作,今年6月份才开始发展网络分销,现在有几十家分销商,但是觉得70%的分销商是死的,卖货能力不行,其他30%平均每月走得流水也比较一般。为更好督促分销商,实行末尾淘汰制。备注:天猫旗舰店卖不动的产品再给到分销商。

【问题一】怎么更有效招募效率高的分销商(分销商十分混乱,骗子很多,按照店铺等级也不行),如何辨别?

【业界资深电商人现场剖析解答】

一、做软文。企业要找到好的内容编辑高手,坚持在网上目标受众集聚的平台上做软文,软文编辑的形式就是:通过网友的语气或者嘴巴说出自己产品的好处,营造一种这个产品很受网友欢迎的场景氛围。在网络内容泛滥的时代,好的内容更为王!

二、主动去找分销商。800-900万卖家淘宝,只有不超过5%做得好。要考虑怎样的分销商适合我们的什么样的产品,这些产品我们自己的旗舰店是否做得好。

第一步就是筛选产品:好卖的产品是天生好卖的,想在分销做出成绩的第一步是你的产品是否质量可靠,卖点是否突出?通过天猫旗舰店的销量来测试也是其中一个方法。

第二步是筛选出分销商:招募经销商的时候可以先设定一定的条件(比如店铺销量,店铺等级,主营业务类别等)过滤出一定数量的潜在目标分销商,遵守955法则,即是95%的分销商是无用的,只有5%才是能够真正为品牌商所用的。然后通过与潜在目标分销商逐一识别确定。最终选出适合的经销商。电脑数据找人,真实沟通刷选人。

第三步产品与分销商店铺的场景匹配:分销商能够做到碎片化的走货销售(针对不同的分销商做不同的产品说明以及主题),但是产品是一样。场景化不同的销售。

举例:养生电压锅可以在卖电器的店铺分销,也可以在卖养生食品的店铺分销,也可以在卖生鲜的店铺分销,也可以在母婴店铺(针对妈妈的养生调理锅概念)产品虽然是同一个产品,但是针对不同的分销商要给到不同的产品介绍以匹配分销商的店铺场景。这样不仅扩大招商店铺的来源,还更好地让产品在不同的消费场景中击中不同人群的需要。

【问题二】分销商不忠诚,品牌商很难控制。由于该行业产品流动性大,分销商这个月主推自己的产品,但是另外一个月又推其他,分销商也在选择利润更高更好的产品以及供应商,不忠诚。如何解决这个问题?

【业界资深电商人现场剖析解答】

网络店铺分销与不进货,与品牌商不是利益共同体。这种结构决定了分销商与品牌商之间的浅关系。分销商与品牌商的基本矛盾:经销商要赚钱,不忠诚,品牌商需要品牌溢价以及稳定的销售渠道。

第一:做好产品,产品好卖分销商才愿意卖你的产品。电压力锅空白市场比较大,第一单顾客远高于复购。品牌商要做好教育消费者的工作。

第二:对于难以贡献销量的分销商不要砍掉,可以不去服务他。

第三:如何维系跟进分销商关系?招募的时候是1对N的,跟进必须1对1,对于微信都不能用群发,群发沟通是知会,一对一是沟通,一对一的沟通不仅能有更好反馈、筛选出好的分销商。还能够较好地与分销商保持关系。分销员一定要用私人微信加上对接分销商。微信既保持联系又不骚扰对方。

第四:按电商的消费场景找分销商。养生电压锅在厨卫电器类目找分销商需面对竞争对手较大的竞争压力,但如果是找养生食品的店铺做分销可能面临的竞争压力会小很多,分销商相对而言也比较忠诚。

关于分销商问题另外的解决思路:

旗舰店只是形象的问题,你要告诉分销商怎么做?非直营的专卖店是很难做得好的,分销商单推爆款,前期通过刷单来推上去。自己先开几家店,培养员工,然后让员工自己去开店铺(分销商),员工自己的积极性比较高,解决了激励问题。给员工目标,一年做到设定销售额,这个店铺就交给他。这样既解决员工工作激励的问题,又解决品牌商对于分销渠道控制的问题。

分销商的未来:天猫旗舰店是作为品牌形象,产品专卖店或者重要分销渠道由品牌商自己控制,其他分销商可以根据产品分场景的思路分销出去。

2、天猫店渠道

天猫旗舰店在淘宝大类目搜索排名300左右,在京东排名前20名。店铺上各种产品类目比较多,但以电压力锅为主,店铺爆款电压力锅的销售额占比比较高。

【问题1】如何提升流量:免费流量如何引进,付费流量如何做?

【业界资深电商人现场剖析解答】

付费流量主要做直通车,钻展不大合适。在美容仪器行业的直通车转化能做到3-4,厨卫电器类目需要看操盘手以及行业平均水平。

【问题2】如何提升转化率?

【业界资深电商人现场剖析解答】

店铺运营负责人做客服,才能知道客户想要的东西。通过客户沟通了解到的客户需求或者是客户最看重的卖点,然后在店铺的产品说明,最佳卖点呈现上做出修改,如此反复迭代,得出最合适的店铺展现。在与客户的沟通中还能够了解客户对于那种促销手段、或者赠品更感兴趣,最终给客户带来较好的购物体验。(备注:莫七七以及雕爷的阿芙精油都是如此做法)

对于产品的最佳卖点需要挖掘得很清楚,可以配合视频或者图片等,通过消费者的口碑说明为什么这个产品好,为什么这个产品的价格卖得这么高。(在品牌知名度不及行业前三的时候,如何说服消费者购买价格更高的产品这一点非常重要)

【问题3】竞争对手为赢得免费流量,不惜低价竞争,把自己产品搜索排名挤到后面应该怎么办?

【业界资深电商人现场剖析解答】

这个是产品定位的问题,天猫旗舰店什么都卖,而专卖店只主推其中一款,形成店铺销售矩阵,竞争对手采取低价策略的时候可以用相对应的专卖店主推产品与其竞争。用不同侧重来打竞争对手。

3、微商渠道

公众号难以吸粉,目前不到1000个粉丝。微信的限制比较多,公众号内容的同质化比较严重,很少人会去关注阅读。产品不适宜通过微商代理的模式来销售(毛利太低)。总体而言,微商渠道的探索十分艰难。通过微商销售出去的产品售后难以保障,通过朋友圈也很难完全展示产品说明。产品的信用背书也比较差。企业希望通过微商来卖净水器(安装,换滤网可能需要第三方来做)

【问题1】净水器是否适合做微商?

【业界资深电商人现场剖析解答】

(面膜代表)微商代理模式的三个主要特征:高毛利、高频率使用易耗品、产品小巧。净水器不具备以上特征,可能很难走得通。微信最本质就是沟通,私密的渠道一对一的沟通。客户是否自主购买,如何让客户使用产品期间的乐趣当成产品的传播是需要考虑的地方。

【问题2】传统企业应该如何做微商?

【业界资深电商人现场剖析解答】

微商渠道现在最需要解决的问题不是如何涨粉等细致问题,而是应该采取何种模式的问题。通过层层分销卖面膜的模式现在越来越难,而且明年下半年可能会崩溃。

企业现在的思路:用高端差异化的产品来做,专门针对微商开发新产品,做到高毛利可能走得通代理模式。其他思路:借鉴电视购物的方式把客户导入到微信,通过微信沟通来实现销售。前提是如何吸引这么多粉丝。

三、触电会成员的内部分享与建议:

1、关于品牌名与定位问题:

洛贝品牌中高端电压力锅的领导者定位识别不是太清晰。给人的第一印象可能与产品本身定位有点不符。品牌的文本语义对于品牌印象是有直接影响的,第一印象非常重要。洛贝尔(诺贝尔)与智能可能更容易联系起来,给消费者的第一印象相对高端。

2、做电商的目的是什么?

电商就是一个渠道,线上线下做得好都是互通的,苏宁易购短信截取客源对于品牌商不成问题,但是对于分管渠道的员工就成为问题,企业的考核制度或者要跟随这种趋势做出相应的改变。

3、品牌知名度小,但是价格又高。

消费者考虑的是层次的问题,价格高需要给到理由。品牌投入很少,又想拿到高溢价就很难了。

4、电商运作思路:

运营思路:让洛贝在消费者心中占据品类第一的认知,把电压力锅做到极致,让消费者心目中做到洛贝=电压力锅,然后再扩大其他产品的问题。米糊机做母婴类的微商机会比较大(妈妈群体)

四、诊断分析总结

1、关于电商负责人调动资源能力的建议:

合适的电商负责人需要有(老板要给到更大的权力)调动全公司的资源。电商负责人需要至少是,董事长助理,或总经理助理的角色,提高电商负责人统一调配资源的能力。

2、传统企业转型电商三部曲:

第一步先当渠道来做,而不是革命性颠覆。

第二部订制产品,针对电商渠道订制产品或者建立新品牌,解决与传统线下渠道的冲突。

第三部当成模式,发力电子商务,集研发、生产、营销流程都依据电商销售规则来设计。

3、电商操作三部曲:

1、淘宝,天猫先做好

2、开拓其他主要渠道:京东、亚马逊、当当等

3、全渠道覆盖:包括自有B2C,微博,微商的全面布局

4、电商团队发展三部曲:

1、小步快跑,最符合传统,切忌大跃进。

2、不断试错,迭代发展。敢于不断尝试,通过消费者的反馈不断迭代工作流程。

数字化生产,用数字来说话。店铺运营,营销分析都数据化。

来源:http://chuansongme.com/n/1033275