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内容营销谁玩坏了|林子超博客

Netflix的热播大剧《纸牌屋》有一系列经典的镜头: 当交织着暗黑交易和阴谋绞杀的情节让观众备受心灵折磨的时候,老牌政客安德伍德会突然转过头面对观众,自信满满地侃侃而谈,陈述理由分析利害。这源自莎士比亚戏剧《奥德赛》的沟通方式有效地让观众放松了道德的戒备,不自觉地成为安德伍德的“信徒”和“帮凶”。
这是《纸牌屋》塑造安德伍德形象的高明之处,安德伍德用分享独家信息和植入价值观的方式取悦并蛊惑观众。他好比《纸牌屋》里的自媒体新贵赫芬顿邮报(Huffington Post),他的旁白就是影响白宫舆情的重磅博客。这是内容营销的魅力所在,当个人、媒体和品牌拥有了直接与读者和消费者对话的技术手段和平台(博客、网站和社交媒体),他们就可以成为一个独立的媒体,借助信息不对称,满足消费者的“信息饥渴”和“窥探癖”,影响舆论并打造形象。
从官方网站、品牌博客、企业微博到微信订阅号、品牌手机App软件,在过去的10年间,每一个公司都在有意无意地把自己从一个“商业大亨”变成“媒体新贵”。内容营销也被提升到企业营销的战略地位,成为“品牌即媒体”的核心,而文字内容(博文、推文)、语音内容(Podcast、播客)和可视内容(图片、信息图和视频等)成为提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消费者忠诚度并最终影响购买行为的营销利器。
被玩坏的内容营销
但是,随着越来越多的品牌建立自己的“媒体王国”,本着“一切皆未知,一切皆可尝试”的态度一路狂虐,内容营销的威力却在减弱。
一方面消费者对品牌内容的消费兴趣和消化能力随着网络内容的几何级增长而逐渐减弱, 即使品牌和营销团队努力提升内容质量和丰富内容表现方式也不能扭转微博品牌账号门厅冷落和微信订阅号乏人问津的颓势。另一方面,内容营销贡献的价值也饱受质疑。CEO 和CFO会向CMO叫板数百万的网络认知量(awareness)和互动量(转发、评论)具体表现在财务报表上的哪里?比如,报纸和杂志借势新媒体的内容营销,很少有能挽救有效覆盖率和商业收入的双重下滑的案例。再比如,连锁餐厅(麦当劳、肯德基)的内容营销非但没有大幅度把互动转化为购买,却被本地的特色餐厅联姻大众点评和百度美食抢走了“原来不知道去哪里吃所以去肯德基,现在点评看下附近有什么还吃的”的智能手机一族。
破解内容营销之道
破解内容营销之道,我们可以看看可口可乐和红牛的例子。一个是社交媒体上话题量和口碑排名一二的品牌,另外一个则以推陈出新的大手笔内容营销见长。
2010年,可口可乐公司开始实行“Content 2020” 战略,把内容放在营销的核心位置。Content 2020 战略的第一步是把Creative Excellence 转移到Content Excellence,即从依赖创意打造品牌转移到依靠有黏度的内容引发互动。这些内容和企业的商业战略、品牌价值和消费者需求紧密相连,所以被称为Linked 内容。这些内容从讲述品牌故事出发,融合流行文化,创造“欢乐分享、“激活自我”、“激情畅爽”的网络品牌文化。这些内容在社交媒体上引发的对话和评论,会真实反映当前的流行文化趋势和消费者反馈,也反过来影响可口可乐公司的商业决策和下一步的营销行为。
那么是什么为可口可乐的内容营销提供了持续动力?第一,为实现可口可乐在2020年完成业务增长翻倍的目标,可口可乐需要借助内容营销为消费者提供更多的价值,第二,在社交网络上已经有大量的对话和讨论,是内容创意的源泉,第三,独立的内容团队,整合新兴的社交媒体和互动技术,与消费者建立感性联系并讲述动态故事。

所谓动态故事讲述(Dynamic Storytelling)就是挖掘品牌核心故事并让品牌故事增值(激励积极向上的生活方式或者鼓动某种快乐与分享的情感),并建立系统的内容分发和消费者互动渠道,保证核心信息的延续性,让消费者享受“快乐”、“有生命力”的品牌体验。
可口可乐的内容团队“悭吝”而“刻薄”,压榨创意公司和乙方机构给出最好的创意和内容。这些内容不仅在制作上精良,并且需要满足可口可乐对内容的“流动性”要求:(1)内容本身有价值;(2)对消费者的生活产生积极影响。
支撑着可口可乐内容系统的还有一个独特的70/20/10的内容哲学。70%的内容是已经被证明可以“流动”并可以预计到内容营销效果的“低风险内容”,这一部分占到预算和资源投入的50%。20%内容是在前一部分内容上的创新和发展,包括和消费者的深入互动以及尝试更多创新的内容讲述方式,或者成为“中风险内容”,这一部分占到预算和资源投入的25%。最后10%的内容放在没有尝试过的新想法上,即“高风险内容”,投入竟然也占到25%。
可口可乐中国区创意和营销总监Richard Cotton说可口可乐创造的内容不涉及产品本身,但并不虚无缥缈。它以动态故事(dynamic story-telling)方式讲述流动的内容(Fluid Content), 始终围绕“开启快乐”等让人们享受生活的主题。
和可口可乐一样,红牛的内容营销围绕品牌价值和意义,但从来不直接宣传产品。而且,红牛在内容营销上走得更远。如果只从红牛发布的内容来看,你会认为这是一家卖速降自行车或者无动力飞行器而不是卖功能性饮料的公司。红牛拥有超过一支超过100人的独立内容团队,它被成为红牛媒体中心(Red Bull Media House)。这一曾被评选为“年度创新公司”的内容机构为红牛全世界的传统和新媒体渠道提供高质量的品牌内容,从极限运动、有线电视节目、纪录片到“王勇飞跃琼洲海峡”事件营销等无所不包。
对于可口可乐和红牛的内容营销方法,每个人都会有不同的解读。但是,我们可以看到内容营销取得成功的一个重要因素:遵循内容营销系统规律以及内容流动性原则,建立一套整合的内容创作、渠道发布、消费者协作和内容再创作系统,围绕品牌故事,创造和再创造有价值并且对消费者产生积极影响的内容。
那么,谁玩坏了内容营销?
信息过载被认为是内容营销的杀手。根据公开的数据显示,新浪微博的企业账号和微信的订阅号目前都超过了20万,加上其他媒体和名人的品牌内容,汇聚成每天数以百万计流星雨落在地球上。“太多信息”和“太多选择”让消费者面临选择困境,进而选择无视。
这个理由不仅简单而且幼稚。信息过载虽然会在一定程度上给消费者带来困扰,但社交媒体本身不就有“自过滤”功能吗?兴趣图谱网络和订阅工具可能帮助我们筛选和过滤信息,只关注自己感兴趣的账号不就得了。
如果“内容太多”不是玩坏内容营销的罪魁祸首,那么是谁呢?解答这一问题,我们要从分析内容营销的生态系统入手。
内容营销是一个完整的生态系统,内容在OPES(Owned media, Paid media, Earned media, Social media)构成的循环网络里,从一个环节流向另外一个环节,在每一个环节流动和增值。品牌内容从Owned media(官网和企业品牌账号)和Paid media(广告或定向推动)流向Social Media,携带品牌的价值和信息,如果消费者对内容感兴趣,就会进行浏览、评论和转发,形成消费者自创内容(UGC, User Generated Content)进而引发Earned media(受影响用户、从网络上采集素材的传统媒体)的讨论和传播。一次有效循环短则几秒长也不超过30分钟。
道理简单,但是大多数品牌内容营销困境的症结都源于此。冗长而粗燥的内容“半径太大”且“润滑不够”,难以实现快速流动 ;以丰厚奖品为推动力的内容流动对于启动整个系统是杯水车薪,自发和自愿才是不竭动力;“高大上”的品牌宣传内容因为“过于饱和”和“过于完美”,很容易现出“本像”,也难以在此基础上“锦上添花”。
“绝对价值”对内容营销的狙击
但是我们依然要回答内容营销的一个终极问题:虽然可口可乐和红牛凭借内容营销成为社交媒体和新媒体上品牌知名度和美誉度最高的两个品牌,这究竟影响了多少消费者去购买他们家的产品?
这一质疑源自新媒体时代营销理论的一个假设:在过去的10年,网络的普及和新媒体的兴起改变了人们的购物习惯和决策心理。以往人们主要从品牌内容(货架陈列、电视广告、产品路演等)以及个人过去的消费经验(对某一产品的消费体验、购买习惯等)获得产品的信息,并以此做出“买还是不买”的购买预期,并且选择使用相同或者类似的购物渠道(自己家附近的超市或者办公室附近的商店)购买。现在,消费者不需要借助品牌内容就可以详细了解某产品的特性和价值,过去的消费经验正在被点评网站上的口碑蚕食,某一产品的“社交媒体价值”(Social Value,衡量“我分享的这个产品是不是让我看起来更高端大气”)也逐渐成为影响购买心理的因素,习惯的购物渠道也被更快捷、更省钱的网店网商和比价软件替代。
以可口可乐为例,虽然“可乐让世界充满爱”的爱心自动贩卖机视频让你热血沸腾,但是刚刚燃起的购买欲望可能会被16481条有关“可口可乐”和“肥胖”微博中的某条所吓退或者直接被掐灭在关于“可口可乐杀灭精子”的微信朋友圈小道消息里。对于依赖口碑的产品来说更是如此,锦上添花的内容营销非但不能正面影响消费者的购买心理,反而起到反作用。从惠普到中国红十字会,很多品牌的内容营销值得推敲和反思。
斯坦福大学教授营销学教授伊塔马尔・西蒙森(Itamar Simonsen)和营销专家伊曼纽尔・罗森(Emanual Rosen)在其新书《绝对价值:完美信息时代影响消费者的决定因素》(Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information, HarperCollins Publishers,2014)中进一步指出在“完美信息时代(社交媒体和手机媒体为消费者提供了所有他们“需要知道”以及“想要知道”的信息)”消费者会根据其他消费者撰写的关于某一产品“绝对价值(使用体验和真实效果)”的众包评论(crowd-sourced opinions)做出购买决策。所以,对于绝大部分不依赖于个人消费经验的产品来说,用户评价、专家意见或者社交媒体口碑比内容营销产生的品牌内容更重要。两位营销观察者从调研出发,建议营销界放弃虚无缥缈的内容营销,把重点放在“绝对价值”的创造上。
当然,这个延续了“品牌的力量将随着人们能够获得免费信息的趋势而逐渐萎缩”思想的结论自然会受到了营销圈内人士的反击。英国独立营销顾问拉斯姆斯・贝克・汉森(Rasmus Bech Hansen)及其小伙伴在《哈佛商业评论》上反击说,西蒙森和罗森他们混淆了品牌的价值、定位和意义的本身以及建立它们的方式,品牌建设依然有存在的价值,在“绝对价值”之外也需要为用户提供“社会意义”和“情感需求”。
但是,事实很明显,很多品牌在“说”和“做”之间的距离依然有无数个街区。现实很残酷,对于那些对“真相”免疫以及不愿意把消费者的实际需要和社会价值诉求放在运营核心的公司来说,内容营销只不过是“初雪吃炸鸡喝啤酒”的无聊噱头。