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乐高:一个卖玩具的内容营销专家

21世纪经济报道营销中心

乐高已经成为这个星球上最大的玩具公司,而这一切都要仰赖公司天才的内容营销战略。

2013年上半年,乐高公布的销售额为20亿美元,增长11%,而其最主要的竞争者美泰公司则表现得相当挣扎。乐高销售额的增长得益于今年2月上映的《乐高大电影》的提振作用。孩子们对电影的追捧转化为对乐高玩具的巨大购买力,数据显示,与该电影相关的乐高玩具在全球范围的销量就达到了4.68亿美元。

《卫报》专栏作家Pablo Smithson将《乐高大电影》称为乐高内容营销的制胜法宝。因为这部电影对大人和孩子同样具有吸引力:孩子们喜欢玩具,而大人们则被故事传达的“想象力无关年龄”的理念所感染。品牌想要传达的信息可不光是“买我们家的产品”那么简单。“将‘冒险’这一乐高精神根植到每一个成年人的心中,可谓釜底抽薪的妙手,”Smithson在评论中写道。

虽然在今年2月以前,乐高也一直在社交媒体上进行内容营销推广,但是直到电影上映,公众才开始意识到原来乐高对成年人也有如此大的吸引力。来自EConsultancy的营销专家Christopher Ratcliff将乐高的策略称为“一网打尽政策”,“当乐高开始一视同仁地对待消费者中的成年人和儿童时,他们就找到了最佳的营销战略方向。乐高的邀请面向所有人,它仿佛在说‘嘿,快来呀,在这里我们都一样,只是一群热爱乐高的人。’”

《乐高大电影》上映前后对比

在Instagram上,乐高目前拥有28.5万粉丝,《乐高大电影》上映以前,乐高每贴出一张照片,一般而言会收获7千到1万个赞,而现在,这个数字维持在1.5万到2.2万之间。Twitter上也能看到类似的趋势,今年七月的Comic Con漫展期间,乐高官方账号的发文收获了4000次的转发,而一年之前,56次转发就被认为是较高水平了。

乐高在Facebook上一直表现优异,目前已经收获了超过900万次赞。当然,水涨船高,对于现在的乐高而言,在Facebook上算得上成功的标准也在提高。举例来说,今年7月20日乐高贴出的“乐高制作的蝙蝠战车”收获了4.8万次赞和13506次转发。而在2013年7月份,乐高当月最受欢迎的照片也只有3.3万次赞和3999次转发,主题是“威廉、凯特和他们的孩子”。自那时起,乐高Facebook主页的关注人数已经增加了超过400万。

瞧一眼乐高的内容

乐高集团社交媒体负责人Lars Silberbauer曾经通过媒体表示,“如果我们投资内容,这很有可能为我们带来更多的评论,更多的关注,以及更多的品牌知名度。”

而这正是乐高所做的事情。除了在社交网络上发布内容,乐高还建立了各式各样的与乐高产品相关的原创网站,比如“我的乐高网络”,这是一个针对乐高粉丝的社交网络,此外还有“乐高星战”、“乐高忍者”这样的原创网页,上面有游戏、电影、应用以及留言板,同类型的还有“乐高指环王”、“乐高超级英雄”、“乐高迪士尼公主”。

而在乐高的主站,在“乐高创造者”的栏目下,粉丝们可以分享自己用乐高搭建出的作品,也可以为其他爱好者的作品点赞。其中的视频版块则向消费者们展示了,用自己的乐高产品可以完成怎样的创造。粉丝们也被鼓励加入“乐高俱乐部”,会员可以收到乐高杂志,并有机会参加乐高粉丝的线下活动。

从乐高身上我们可以学到什么?

乐高的成功经验有很多值得学习的地方,有评论家说:“作为一家玩具厂商,乐高在内容营销上的成就无人能及,哪怕是接近的也没有。”

乐高的成功有多方面的原因,以下就是其中的几条,以及作为营销者可以学以致用的内容营销策略。

内容背后传达理念

正如前文所言,内容需要有一个更大的理念进行引领:哪怕已经成年,你依然可以施展你的想象力。大人们通过拼出自己的乐高小人或模拟场景并将这些分享到“乐高创造”,来实现自己的“想象力”。借助乐高,大人们仿佛又变回了孩子。

作为一个内容营销者,你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念,然后以此为所有行动的指导原则。深层内涵意义重大,不然营销就有很大风险流于肤浅。对于你和你的观众,到底什么才是真正重要的?

围绕品牌构建社区

在乐高的网站上,消费者有机会认识其他有相同爱好的人。这些网站上的内容,包括视频、图片以及留言板,构建起了人们渴望的社区。

想一想你的公司如何才能将用户聚集到一起。在网上,人们总在想方设法寻找建立起个人化联系的途径,毕竟光是浏览总是缺了一点人情味。

将内容创造交给你的用户

乐高将创造内容的机会更多地交给了自己的用户,这可以让用户感觉自己成为了公司成就的一部分,换来更高的品牌忠诚度。

鼓励你的用户来创造内容,要实现这个目标,你可以建立社区、举行比赛或是鼓励投稿来向其他用户展示。

用独特视角表现当下热点

在社交媒体上,乐高懂得如何借助当下热点,并将自己的品牌营销融入其中。举例而言,他们并没有简单地写上一句“恭喜威廉、凯特生下小王子乔治”,而是用乐高搭出了三人的形象来庆祝这一喜事。

找到让自己的品牌融入时下热点事件的方法,正确的操作可以让品牌营销事半功倍,这可比按时更新状态或是转发新闻强多了。

像乐高这样充满创意和想象力的内容可以帮助你取得辉煌的成就。