Posted by & filed under 外贸.

德国电子商务继续保持高速增长
2013年德国电子商务增长42%,达391亿欧元,前年增长27%。2014年预计增长25%,且今后将保持12%的速度年递增长,一直持续到2017年,因此被称作“在线零售增长发动机”。
德国8100万居民中,互联网用户达83 %,其中77%在网上至少购买过一次。这些消费者知道如何上网搜索并进行比较,德国人平均每天上网1.5小时,使用比较网站如Idealo和Günstiger相当频繁。2009年,目录营销还主导远距离销售市场,但现在网络销售已占83%份额,目录营销只比之前多80亿欧元。服装是目前为止最重要的品类,女人网络消费258亿欧元(男性225亿),是网络收入的主要来源,这可能和家庭采购有关,网上购物者53.4%是女性。德国三分之二在线零售是通过第三方平台ebay和亚马逊,来自独立网站的很少,其次是多渠道零售商。服装(116亿),书籍(53亿)和电子产品(40亿)是最热门的三大品类。上述391亿欧元不包括数字产品。数字产品(如机票及活动门票)在线零售总额为106亿欧元,增长了9.3%。德国是世界上网络销售最普及的国家,虽然中国网络消费者数目庞大,但只占总人口的19%,而德国却高达61%,超过美国的60%。电子商务和数字广告在该国的重要性无庸置疑。
德国已经成为欧洲电子商务领头羊
在欧洲,德国在线销售仅次于英国,是世界第六大在线零售市场。2012年德国在线零售总额为276亿马克,在线消费者达4100万,预计今后3年内将达到4600万。今年预计增速高达25%,其中移动商务是快速增长的重要原因之一。不仅德国国内电商快速增长,而且90%的电商开展跨境销售,这和德国在欧洲传统经济地位相吻合。根据eMarketer,目前欧洲各国电子商务渗透率分别为:德18%、法14%、英31%。到2017年德国占比为16%,这主要是由于南欧电商崛起,尤其是西班牙和意大利。德国是世界第五大跨境电商市场,排在美、中、日和英之后。到2017年规模将达700美元,增长40%,届时将超过日本。
德国位列十大成熟电子商务市场之一
Forrester根据国家人口数量,人均消费水平,人均信用卡或借记卡数量,市场活跃度,互联网普及程度等等,评出十大已经或即将拥有巨大电子商务潜力国家:美,中,日,韩,英,德,荷兰,挪威,新加坡和瑞典。
亚马逊已经在德国15年。15年前亚马逊通过收购德国书商Telebuch进入德国市场。如今亚马逊和德国本地电商Otto人占据一半在线零售市场,但新电商Zalando、传统电商MediaMarkt和Saturn(同属Metro Gruppe集团 )都正奋力追赶。2011年MediaMarket收购竞争对手Redcoon,进一步巩固了其市场地位,未来几年德国在线销售市场竞争将更加激烈。
跨境电商特别注意事项
和其它电子商务市场相比,德国还有不少与众不同的地方需要特别引起注意。
1)德国三分之二在线零售是通过第三方平台ebay和亚马逊,来自独立网站很少。其次是多渠道零售商。对于那些想开拓德国市场的中国外贸电商来说,采用推广自己官网的方式会比较困难。最好是把德国本土的第三方平台先做好。
2)德国社会化媒体发展相对滞后。根据欧盟委员会公布的互联网习惯的研究报告,与其它欧洲邻国相比,德国社会化媒体渗透率比较低,只有37%的德国互联网用户使用社交网络,而匈牙利却高达80%。事实上,东欧各国互联网用户更偏好社交网站,如拉脱维亚、波兰、斯洛伐克和塞浦路斯社交网站注册用户比例都很高。德国社交媒体热度远不及美英,只有56%的德国网民参与社交网络,其中仅有37%使用Facebook,因此在德国不能一味发力社交商务。比如,阿迪达斯德国公司就针对14至19岁年轻人,利用社交媒体进行长期市场培育计划。
3)德国最流行的在线支付方式居然是记账,就是先买货后付款!(这在中国几乎是不可能的),paypal只占28%,信用卡居然只占8%(在美国信用卡排第一)。另外,为了适应德国不同的支付方式,也有必要和专门提供支付服务公司合作,比如Computop。德国本土BillPay 和Klarna 也会为记账方式担保,确保收汇安全。
4)德国电子商务市场其实还覆盖了广大的德语区国家。德语是德国、奥地利的官方语言。它属于印欧语系下日耳曼语族下的西日耳曼语。德语共同标准语的形成可以追溯到马丁•路德(圣经翻译)。德语是1亿多人使用的母语,最初在德国、奥地利、瑞士北部、列支敦士登、卢森堡、意大利南提洛尔,比利时一小部分地区,部分波兰地区和部分法国阿尔萨斯地区内使用。苏联和罗马尼亚等国的德国移民区、以及美国的宾夕法尼亚州等地也有少数人使用德语。
5)在德国,将近20%不相关的邮件容易被扣留或认为是垃圾邮件被丢弃,比美加英等国高很多。因此在德国开展邮件营销需要非常专业和谨慎地处理。另外德国人是任务驱动型,很认真很细心,因此很适合跨境电商在德国长期深耕细作,临时起意的效果并不理想。
6)德国要求电商提供免费退换货服务。2013年10月外贸电商平台eBay发布公告称,由于德国出台相关法律,eBay德国站的卖家必须于刊登物品中加入德语退货政策。eBay目前已针对这一变化修改了平台政策。因此需要提醒对高价值物品要选用优质供应商。法兰克福金融和管理学院的Christian Schulze在调查德国涉及16.6万人的590万个交易发现,有5%的人退货率高达80%,有1%的人退货率高达90%,如果没有这些退货,零售商的利润会提高50%。另外,最近我的朋友在微博上也反应,20%退货不是质量问题,退货正在成为在线零售商新的隐形杀手。