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“扒点干货”微信访谈④:eBay中小卖家如何打造爆款?

“雨果微友圈•扒点干货”是雨果网推出的一档微信访谈节目。第四期节目在今晚(1月12日)八点举办,我们邀请了跨境电商健身房”创立人、“数字酋长”特邀顾问、“飞鸟国际海外仓”卖家顾问姚子文先生,在“雨果网eBay卖家群”进行访谈与互动。以下为本次微信访谈的全文实录,以飨各位:

@何志勇—雨果网:大家晚上好!我是雨果网的首席编辑何志勇。在开始2015年首期“扒点干货”之前,我谨代表雨果网全体同事向大家道声新年好,感谢大家对雨果网以及“扒点干货”栏目的支持。

近半年来,有关eBay的新闻不绝于耳,刚确认完将与PayPal拆分之后,又盛传将被亚马逊或阿里巴巴收购。对此,不少中小卖家表示经不起连番的折腾,同时也希望在这样“动荡”的时局下能够“险中求胜”。

因此,本期我们特别邀请了“跨境电商健身房”创立人、“数字酋长”特邀顾问、“飞鸟国际海外仓”卖家顾问姚子文先生,就“eBay中小卖家如何打造爆款”的主题进行干货分享。姚子文将通过自身丰富运营的经验,以及作为卖家顾问的资深阅历,用平常的案例,分析出不平常的根源所在,相信在接下来将近2个小时的分享中,我们的收获会是满满的。

【eBay与其他平台的不同之处】

@何志勇—雨果网:好了,话不多说。我现在将私人微信对姚总进行访谈。

@何志勇—雨果网:姚总,我很好奇你为什么会选择运营eBay平台,在您眼里,eBay与其他跨境电商平台有什么样的不同呢?

@姚子文:简单地说,目前大家熟悉的平台基本是Amazon、 eBay、Wish和速卖通。与Amazon的区别是,Amazon已经对国内喜欢玩小技巧和赚快钱想法的卖家做了门槛,所以筛选之后的卖家,他们的账户一般都是运营了很长的时间,在产品管理和物流等等问题都很慎重。另外,亚马逊平台的规则基本上是固定的,不怎么变化,卖家的精力更多的是放到产品上。这样对于单品卖家投入时间的成本是较高的,收益当然会好点。

@姚子文:而eBay相对其他平台来讲,兼顾了其他几个平台的特性。比如,速卖通其实就是eBay的直发模式,不同的是平台的政策;亚马逊的FBA其实就是eBay的海外仓模式,不同的是eBay没有自建的海外仓,所以卖家在选择第三方仓库或者有实力的自建仓库后,产生的运营费用是不同的。但是,如果能够真正地把eBay的海外仓和直发模式分析清楚,也会发现eBay的市场是非常大的。当然,eBay目前可能是众多平台中政策变化最多的,这个有利有弊,但个人认为利大于弊,起码对卖家团队整体运作的流程和危机感是有好处的。

@姚子文:速卖通和Wish平台,这两个我大概提下。速卖通按照刚才讲的eBay直发模式做就行,当然,目前平台流量比较贵,同质化的价格战最严重。至于Wish,熟悉eBay新功能的就会发现,Wish利用了“Collections”的喜好模式,主要采用的是,根据买家浏览和注册信息,将类似产品进行推送,然后再利用FACEBOOK等分享和瀑布流的传播型做变化。另外,当卖家搜索产品时,基本也就是以销量和收藏度来做权重排序。

@何志勇—雨果网:看来平台的选择还是有很多门道的,至少要明白主营平台的特点和优势在哪里。那么,姚总是否能介绍下,你是从什么时候开始运营eBay的,当时主营的什么产品,为什么会选择这个品类?

@姚子文:我是从2011年5月开始接触eBay的,算起来做了也快有4年了。当时做的是电子和百货以及家居类,主要还是因为当时与公司所从事的产品有关。当然,国内卖家还有经营汽配、运动器材和园艺等等。

【学会“举一反三”很重要】

@何志勇—雨果网:将近4年的运营时间,应该不会都是一帆风顺吧,分享些经验教训吧,让卖家少走点弯路,也说说看您在平台上最大的收获是什么?

@姚子文:我认为,无论是哪个平台,做前需要先研究下规则,要把政策做到最熟悉,这样久而久之才会形成自己的学习方法。同时,也要从平台的政策改革出发点去想平台为什么要改革,出发点和落实点是什么,你就会发现其中不同的细节。注到了细节,就会去尝试和利用,兵贵神速,效果也就会有。比如,当eBay后台把“SELL SIMILAR”放到快捷栏界面的时候,我就开始研究它这样做的目的是什么。

@姚子文:结果就发现了排名权重的走向是随着类目权重增加的,对于热度的敏感度和优化产品的途径,是要综合上架时间和快速的市场反馈做最优化等等。当然,早点利用起来,效果就完全不一样了!另外,通过研究eBay平台也懂得了其他几个平台的运作模式,上手就非常快了。

@何志勇—雨果网:这应该就是所谓的“举一反三”吧。看来,卖家们都需要有大局观,不能做一个平台就看一个平台,随着市场需求的变动,自己的运营模式也要跟着调整。那么,能否稍微透露下,既然你这么深谙平台“内幕”,之前有打造过什么爆款吗?

【什么样的产品具备爆款潜力】

@姚子文:爆款之前有做过一些,主要是3C产品,比如手机壳和平板电脑保护套等,当时做的是英国市场。iPhone手机壳和iPad皮套是最敏感的爆款,当时占据eBay英国站此品类最大市场份额。

@何志勇—雨果网:请教下,你是在怎样的情况下推出这样的爆款的,纯属偶然吗?

@姚子文:当然不是偶尔,是需要靠自己研究推出的,基本上每一个爆款都是需要经过1个月不断研究才能挖掘出来的。俗话说,攻城容易守城难,当时的目的就是达到市场最好份额的时候,把爆款生命周期控制到最长。

@何志勇—雨果网:正如您说的,爆款是需要挖掘研究的,那么在eBay平台上的卖家团队,需要具备什么样的条件,才能打造出爆款?什么样的产品才具备这样的资格?

@姚子文:在eBay平台上打造爆款,团队需要风控能力。爆款的概念首先是日销量大且持续时间长的产品。那么,影响爆款的两个最大问题就是库存管理和竞争对手分析。如果一个团队里面没有能够准确进行市场和竞争对手分析的人员,那么首先出问题的就是库存,销量一上来,库存就不够,导致管理人员最常用的办法就是提高价格。

@姚子文:在没有稳固排名,达到市场定价话语权的时候,人为地去影响市场,就造成了给竞争对手,以及这个LISTIGN本身的排名权重影响,所以销量的变动会很严重。大家都知道,热度对排名权重的影响很大,缺货直接会把某一个选项的热度值清零,导致排名权重的下降,这些操作其实都是影响排名的。

@姚子文:还有就是预计销量也是团队必须具备的能力,很多公司喜欢根据ERP来做预计销量,但是这个预计的销量是适用于除爆款之外的所有产品,爆款的反馈和销量是非常敏感的。大家做预计销量都是经过了月、周以及近几天等因素平衡后的结果,而且都是经过订单匹配后,在时间方面多了个平衡值和滞后性,不能够反馈实际市场在过去几个小时和未来几个小时的具体变化,这就影响到了跟进人员补货数量的不及时性。所以,打造爆款的团队里面要有具备对单品和对手分析后会做竞争预估的人,爆款的产品基本上每天都是在做补货操作,这个是为了和市场同步。另外,爆款产品的补货都需要在市场最高销量的基础上加上升的系数值,目的就是给到线上产品再次突破销量的库存,不然就会把处于上升趋势的自己拦住,当然这个是属于拔销量和控制市场的因素。

@姚子文:如果想在eBay平台上通过闪购行为打造爆款的话,要求是非常高的,而且目前做得比较少。所以,尽量挑选生命周期长,质量有保证且售后不复杂的产品,但不是固定日常标准消费品。

@何志勇—雨果网:卖家都想要在平台上做一个优良的LISHTING,然后充分利用起来。爆款产品需要具备哪些条件呢?

@姚子文:首先要考虑市场的容量,一款iPhone手机壳和配件、ipad保护套和配件、一款性感连衣裙、一款围巾、一款冬装大衣,一款包包等都可以去推爆款的。为啥呢?因为这些产品是快消品,而且主观性强,在合适的季节或者电子产品发布后,都会有快速而且持续一段时间的购买高峰期。这个就是市场容量的预估,也是最容易形成销量集中推送的爆款产品,需要做的就是在最快速的时间做好市场调研,做好销售基础工作和关注市场变化及时跟进维护。

@姚子文:固定日常标准消费品很难推爆款的,因为是必须品,而且销售稳定,在特定条件下,购买需求是可以用历史数据分析出来的,这些产品其实就是大多数产品,成本已经非常透明化,那么需要的是持久的经营,非短期的火爆。

【打造爆款的准备工作】

@何志勇—雨果网:分析清楚哪类产品可以打造成为爆款之后,卖家需要提前所哪些准备工作呢?

@姚子文:我觉得需要做好以下几点。市场调研:准确了解市场趋势,根据市场现有的容量和竞争对手的运作模式,分析彼此的优势和劣势,综合评估进入市场占领上风的可能性。然后通过第一次采购量的预估和上架后产品的表现,快速做出进攻式的预计销量,保证粮草充足。

@姚子文:安全库存:一定要对此产品的整个供应链有所了解,交货期、在途时长、下单反馈、临时插单等都需要把握。

@姚子文:未雨绸缪:产品是有生命周期的,一个商品无论卖得多么火爆,如何适合市场,终有死亡的一天。我们必须在一个商品周期走到成熟期和衰退期之间用下一个爆款去替代。

【爆款一定是低价和低利润率的吗?】

@何志勇—雨果网:很多人都认为,爆款产品之所以为爆款,是因为价格足够低,因此才能吸引多数卖家的光顾。所以,爆款产品一定是低价吗?

@姚子文:无论是在哪个平台或者是实体店,价格永远是最敏感也是万能钥匙,但是我们做爆款的目的是在有量的前提下也保证有利润,所以性价比是最重要的。可以说的是,爆款产品的价格不一定需要特别低,如果是小蓝海产品的爆款,定价要参考这个产品在目前其他平台和实体店的价格,然后定位一个符合自己店铺定位和消费者来eBay购物所持有的心里价位。

@姚子文:当然,爆款真正的目的是,当处于市场最大销量的时候,提高市场整体的均价而不是一直压价的行为。举个例子,eBay平台的排名和销量是呈正比关系的,如果你能控制关键词搜索第一页的前5名,也就代表了你能控制市场的定价权,别的竞争对手都是看你定价的。但是不能提价太多,一般参考市场均价的5%-15%提价效果好点。

@姚子文:很重要的一点,提价的前提是,如果提价后销量下滑的部分一定要落到自己产品的LISTING,也就说必须占有排序的前5名,这个就是LISHTING的车轮战,让首位排名下的LISTING都成为你的挡拆和吸收你提价后所亏损的销量。这些LISITNG一定要做成彼此竞争的模式,为的是让消费者明白不是一家的产品而是不同的产品,当然也是视觉营销的一种。

@何志勇—雨果网:不少卖家会把爆款当成是引流的“水龙头”,对其利润要求不太高,您也是这么看待和操作吗?

@姚子文:想要通过爆款引流其实是需要非常高的关联性。爆款的意思就是成交率很高的意思,那么客户购买所需的决定时间是很短的,所以完成购买后,除非是有非常强的关联产品才能够停留,否则基本会离开。所以,爆款引流的相关产品线需要是有利润的,否则意义不大。另外,我操作爆款的目的很简单,先保证成交,再保证关联促销,关联促销必须是相关产品线,必须是匹配度高和毛利优厚的产品,还有就是关联产品是不能替代这个爆款的,不然会造成这个爆款产品的成交率低,影响到排名的。这个是我的操作方法,可能比较稳妥。

【一定要有爆款吗?】

@何志勇—雨果网:看来打造爆款及相关产品线需要顾虑的方面有很多,那么在这个过程中,你是否有遇到过特别大的问题,后来是怎么解决的?

@姚子文:我在打造爆款的过程中,遇到的问题估计和大家差不多,很多问题出在库存管理方面和市场魄力,但我可能比较强势,所以会要求辅助人员对采购数量和还在途中未到仓库的货量必须达到要求,量一定要按照我的预计销量。还有,就是指导爆款的过程中,力度绝对要够狠,每一步操作尝试都是用分析最强的力度执行,不会在乎一时的侥幸和利益。

@何志勇—雨果网:现在很多中小卖家都想要有自己的爆款,您觉得运营eBay就一定要有爆款吗?是否可以“百花齐放”?

@姚子文:我觉得,只要是做eBay,每个人都有遇到爆款的机会。不是必须有,是你在开发产品的过程中,有的产品本身是爆款,只不过自己没有把握住而已。大家开发产品的态度都是觉得是热卖或者有毛利的,但往往做的事情都只是看到了对方的SOLD,却不分析对方的销售过程。还有就是产品上架后,太急于开发新的产品,忽略了上架产品本身的销售和及时跟进。我一直举例说,新品好比新生的婴儿,新品上架后就要坐月子,也就是说开发出来后,第一个月一定是开发人员(母亲)和维护人员(婆婆)一起的,这样效果最好。

@何志勇—雨果网:最后,对于中小卖家在eBay打造爆款,您还有其他建议吗?

@姚子文:大家都能理解,在大数据面前,总能找到占据整个销售量80%的产品总是由20%的SKU来贡献,同样占据毛利80%的也是由20%SKU的来贡献,这个就是一直用的78-22原则,也就是大家说的“二八原则”。

@姚子文:中小卖家做爆款,我的建议其实很简单的,把自己所有的产品按照“二八”原则分类,也就是把占比公司80%毛利(和销量)的SKU找出来,作为重点产品,然后将开发和维护的人员也按照能力做“二八”分类,让产品的“二八”和人员的“二八”重合,就有机会发现爆款和跟进爆款了。再者,就是辅助部门必须对重点人员管理的产品做优先执行,保证后院不起火。就是对两个“二八”做绩效,让产品的“二八”根据销售结果进行等级变化,人员的“二八”根据维护能力做人员调整,这样就可以保证产品和人员都是动态竞争机制,绩效也是随着产品和人员的能力而动,完成了这些基础工作,爆款其实很快就来了。

@何志勇—雨果网:好的,非常感谢姚总,接下来要请您到群里与大家互动了。

@姚子文:OK!