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2003年,因为一个偶然的机会,在成都市温江区负责信息化管理的冯伟接触到动漫行业,并开始尝试自己设计动漫游戏Cosplay的服装。在反复考察之后,冯伟成立了一家30人左右的小型工厂生产Cosplay服装,兼职做起了动漫服饰的产销生意。

在经营这家小型工厂的过程中,冯伟逐渐接触到以日本为主的海外市场。“当时根据日本市场的情况,他判断如果前端的买家资源良好,网站系统能够处理足够的订单,完全可以将国内很多与自己工厂情况类似的产品通过电子商务形式销往全球。”米兰网运营总监赖鋆说。之后冯伟离职,和赖鋆还有其他两人共同创办了“米兰网”,专注于服装以及周边商品。“提到米兰,都会想到意大利的时尚之都。”赖鋆说。最初,四人设想的销售方式便是依靠外贸网站进行在线交易,以日本作为主要市场。

“偏门”生意

“中国的长尾是海外的大众”,国内非主流商品反而是米兰的主打。

离职创业跟过去的兼职创业完全不同,面临的风险更高,不可控的因素更高。“创业之初的艰辛至今仍历历在目。”赖鋆感叹,“为了降低成本,当初我们就只有4个人,在不足70平方米的办公室内。招新人来面试人家都以为是个皮包公司,压力也可想而知。”

抱着“每天进步一点点”的积极心态,米兰网的团队决定考虑简化流程,让客户通过网络下订单,再把订单直接传到生产部。2008年5月,米兰网供应商中文网站上线运营,很快,7月就获得了第一笔订单。

2009 年的金融危机,中国贸易订单的结构发生了变化。这样的变化为米兰网带来了机会,小额高频订单成为时下主流的外贸采购形式,甚至越来越多的海外消费者通过网上商城直接从各国订购商品。到2010年,米兰网的销售额年增长率达到600%,并在这年底获得了红杉资本A轮千万美元的注资。

彼时的米兰网更像是一个“买手”,通过公司在海外的团队挖掘一些好的产品版式,由国内一些签约的固定供货商负责产品生产,海外买家下订单后,厂商便按照米兰网的要求进行生产。

产品会经过厂商与米兰网的两次质量检测,再进入物流渠道,被分别发往位于成都和广州的仓储中心。彼时,米兰网销售的产品有动漫服装、礼服、婚纱等18大类,多数产品在中国都是小众类服饰,但在国外则有广阔市场空间。

此时的收入也主要来自于从供应商收取产品与销售之间的差价。在产品组合上,米兰网的理念是:中国的长尾是海外的大众。“我们网站上卖的很多商品,包括婚纱、礼服等,在国内看来都是受众群体比较小的商品,并不是大众消费者经常购买的商品。”赖鋆说,“但这些商品在国外会有很多人常去消费,我们认为附加值很高。”

寻找差异化

拓展定制类产品和加强设计,是差异化的开始。

但是随着竞争的加剧,一些问题也不免暴露出来:就B2C来说,各个网站之间的产品同质化已经非常严重,如在3C及电子周边产品领域、婚纱和服饰产品领域。因为随着近几年各个网站的扩张,大家都涌向那些已经成熟的外贸品类,同质化更是会带来价格竞争。

其次,大多数企业品牌不强,外贸电商依赖的是中国制造的低价格,大家只是把具有价格优势的产品卖到国外。

为此,米兰网在和国内各种品牌合作标准商品的同时,开始着力主推自主设计的定制产品。但“定制”在米兰网似乎并不能完全实现对消费者全方位的量身定制。“做定制类的商品是有限制的,并不是网站所有的商品可以定制,我们现在把供应商分为定制供应商和标准类供应商。”赖鋆说。

米兰网定制类供应商主要包括包、常规女装、男装和部分鞋产品,最主要的是婚纱礼服。但是在米兰网,定制商品还做不到完全根据客户的需求下单。“我们现在可以做到的是,会有一些款式提供给客人参考,他们可以根据自己的喜好修改。”赖鋆说。

现在网站上的礼服、婚纱会事先经过米兰网打版设计,“曾经让客人尝试改变一些款式或者颜色的搭配,最后做出来的效果不是特别好,而且每款商品必须经过打样,产生一件样衣是很复杂的流程。所以我们给客人产生订单的时候,不会把他们的需求无限扩大,我们的款不能任意改。”

据介绍,现在定制类商品的销售占公司全部销售额的30%到40%,“根据淡旺季会有一些波动,婚纱礼服旺季的时候可以占到50%,而到淡季的时候,可能是20%、30%。”

事实上,目前国内大多数以服装为核心商品的外贸B2C网站,都在推动自己的定制商品。为了应对这种同质化竞争,米兰网也希望在产品设计方面更加突出自己的特点。不过,除此之外,米兰网还要面临种种挑战,包括物流成本居高不下、供应链及支付跟不上等也是其亟待解决的问题。

在品牌建设上,8月初,米兰网正式上线了三个细分垂直网站Lolitashow、Cosplayshow和Costumeslive,三个细分网站域名分别是lolitashow.com、cosplayshow.com、costumeslive.com。这三个网站中,Lolitashow主营洛丽塔主题少女服饰,Cosplayshow则专注动漫相关产品,Costumeslive则主要是角色扮演和家庭主题市场。

在米兰网看来,未来依托综合性的平台走出去仍是主流,但细分垂直的外贸网站被认为潜力更大。或许改变“大而全”路线,专注单个品类的深度开发,才是其未来的方向。

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偏门生意生存之道:在成都定制“米兰”