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从2012年到2014年,为了清晰地传递品牌信息,New Balance实行产品线减法策略,主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品,都有精准的内容营销策略。其在中国内地的年销售额达到3位数的增长,门店数量也有1600多家。

案例背景:New Balance进入中国的坎坷路

——1989年,New Balance进入中国市场,完全依靠代理商销售产品,品牌的中文名是:“纽巴伦”。由于广东阳江的代理商私自扩大产量,降价销售,并抢注了“纽巴伦”的中文商标,给New Balance的品牌形象造成了巨大打击,New Balance不得不退出中国市场。

——2003年11月,New Balance重返中国市场,弃用原中文名,成立了新百伦贸易(中国)有限公司;但未快速引爆市场。

——2010年,New Balance再度发力,在中国开出200家零售店。但2011年前,其在中国的销量都不乐观。

——从2012年到2014年,为了清晰地传递品牌信息,New Balance实行产品线减法策略,主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品,都有精准的内容营销策略。其在中国内地的年销售额达到3位数的增长,门店数量也有1600多家。

New Blance内容营销学习导图

明确用户是谁?他们喜欢什么内容?他们聚集于什么渠道?谁是他们的信任代理?——至关重要。

New Blance个案简析:

574三原色系列——系列微视频:青春永不褪色,正如574三原色

——“574”是New Balance的经典入门款,主打年轻人市场,尤其是大学生或刚进入社会的新人。

——“青春永不褪色,正如574三原色”系列微视频,讲述了几个关于年轻人的爱情、友情故事。故事无论创意还是拍摄手法,都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了“574”鞋款情感价值,让目标消费者觉得:New Balance就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。

New Balance 574 少女夏洛克

New Balance 574 我的前任是极品

New Balance 574 伤心料理

580系列——微信游戏:580新街头主义

——“580”是New Balance 90年代的标志性鞋款之一。它的外形折射了“天生爱玩”的本性,并渐渐玩出了属于自己的街头风格。对于580来说,生于街头的它不会放过任何一个有意思的创意。无论是纯粹、霓虹、神秘还是冲突,等等。它备受潮人喜爱。

——580新街头主义的微信游戏让潮人们自己给“580”上色,并署上自己的名字,然后在朋友圈分享作品,成为朋友圈新街头主义的启蒙者,彰显个性。

英产、美产系列——微电影:致匠心(李宗盛主演)

——在全球性运动品牌中,New Balance是唯一一个还坚持在美国、英国拥有工厂和生产线的品牌。资深工匠们以制作工艺品的匠人之心,苛求品质,精心制作出一双双New Balance慢跑鞋。

——著名音乐人李宗盛和New Balance合作,亲自操刀微电影:致匠心。整个影片以“匠心”的内核,连接了李宗盛自创的手工吉他品牌“Lee Guitars”,和New Balance出自欧美匠人之手的鞋。李宗盛说:“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意听从内心的安排,专注做点东西至少对得起光阴岁月,其他的,就留给时间说吧。”

微电影:致匠心

NewBalance各种经典鞋款——顾爷的微信:一条NB的广告

——NewBalance各种经典鞋款

——New Balance请网络意见领袖:顾爷(他以一个艺术爱好者的身份,用独具一格的形式向读者讲那些高雅的画作,以此闻名),在他的微信公众号“顾爷”上发布:“一条NB的广告”,讲述了他对鞋的怀旧之旅。最后顾爷求大家测试“型格”:发现NB型生代。通过一组测试题,测测你是雅痞文青李大齐,还是鬼马宅客陈吰。

574旅行家系列主题鞋款——穷游网的人气博主猫力拍摄短片

——2013年,New Balance第一次推出了574旅行家系列主题鞋款。

——穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片。主题是:“只要出发,你就不会遇见同一个我——New Balance Excellent Maker”。

只要出发,你就不会遇见同一个我

FRESHFOAM虎蜂980产品——“冠军门徒”双屏互动视频

——FRESH FOAM虎蜂980是拥有全新科技的专业跑鞋,为都市跑者提供“软科技全保护”,打造出“欲潮流,先专业”的全新跑步理念。

——世界冠军Jenny Simpson和New Balance慢跑推广大使赵又廷,共拍“冠军门徒”双屏互动视频。粉丝可邀请好友扫描二维码,两部手机同步分别播放冠军版和门徒版,拼在一起即可观看完整故事,在播放过程中摇一摇手机,还可实现双屏互换。