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营销通常被人理解为是通过各种手段操控顾客的头脑,说服其进行购买的行为。但由于人们经常会购买一些本不需要的东西,为此营销一直以来背上了不太好的名声。

但这不能一概而论,有些企业,不仅抓住了消费者的口袋,也抓住了消费者的眼球和兴趣。Patagonia,TOMS,Etsy和,这些品牌与其它品牌有什么区别吗?

简单的描述,他们所打造的品牌,往往以善为目的,而且让消费者有一个平台,可以紧紧围绕在一起,不仅可以做好事,最重要的一点,还能花钱消费。

在过去的几年里,这些品牌都得到了飞速的成长:虽然在2012年有过一次回调,但一年之后,户外品牌Patagonia的销量又强劲地站上了5亿美金的大关;TOMS的最新估值是6.25亿;而手工电商Esty在其网络市场平台的成交金额已经超过20个亿。

WarbyPaker的商业模式为人乐道,虽然一副眼镜定价仅为95刀,但却可以在快递的5副眼镜中挑选出最满意的1款留下来,同时捐赠1副给贫困地区,目前眼镜销售和捐赠已经双破百万,而且最值得关注的是,WP的不少新顾客都是在老顾客的推荐下而下订单的。

如果以这些品牌做深入分析,可以得到以下几点建议,你也可尝试打造一个善的品牌。

1、从真诚的企图心来定位

品牌的企图心是什么?你的愿景和任务是什么?你相信什么,你支持什么,拥护什么?这一切都需要诚实而又智慧地作答。

对于Patagonia而言,环境是他们最关心的;Esty关注的是以人为动力的经济;TOMS九年来一直以买一捐一的模式,企图帮助更多的弱势群体。基于企图心而得出的品牌定位,往往还会起到一种规范的作用,使得所有的营销传播沟通都能紧紧围绕着品牌所代表的意义而出发。

2、利用你的平台,表达你的立场

如果只是在一场营销活动结束后,为某个非盈利慈善组织寄上一张支票,那还是把它理解为是公关做秀而非真心做善吧。

看看Patagonia吧,四年前,其与ebay联合,发动了一个名为“Common Threads”的战役,鼓励它的消费者们够买较少的服装:

·      首先Patagonia的衣服质量好,款式经典,是可以一直穿、直到穿不了的耐穿衣物;
·      同时为了尽可能物尽所用,Patagonia提供完整的、免费的衣物维修服务;
·      万一你真的不想再穿某件衣服时,他们还会向你提供一些方法,让你可以卖掉这件衣服,用它交换其它物品或是捐赠给那些需要它的人们;
·      最后当这件衣服真的寿终正寝时,Patagonia以危害最低的方式收集、回收,并重新制作变成新的生产原料。

这个Patagonia与顾客之间共同合作的项目,强调以可持续发展的方式,减少对环境的影响,吸引了更多人上官方网站了解详情,并出人意料地推动了销量的提升,可以这样任性地总结,“你不让我买,我偏买!”这个战役推出两年后,Patagonia还设立了一只价值2,000万美金的VC,专门投资于注重环保的社会企业。

TOMS最初是卖出一双鞋,就捐助一双鞋给落后国家的贫童,后来不仅限于鞋子,每卖出一副太阳眼镜,就会协助没有钱看眼科、配眼镜、动眼睛手术的穷困民众治疗眼睛。

而2013年,TOMS更是成立“TOMSMarketplace”的销售平台,目前有30 个精心挑选的品牌,并贩售 200 多种产品,虽然并不是所有的商品都执行“买一双捐一双”的政策,但他们都隶属TOMS 的捐赠团队,并有一个很明确的共同使命。

TOMS创始人Mycoskie说:“透过企业携手合作,我们比上一代更乐观,因为我们认为我们能解决世界上的问题。”

3、围绕品牌,创造内容和社区活动

现如今,企业更多地把自己定位为生活方式的创造者,而非之前所强调的产品或解决方案提供者。而贩卖生活方式和文化,内容和社区则是新的杀手锏。

Patagonia长期以来创造了大量户外和环保相关的内容,他们的catalog虽然厚达40多页,但可能只有4页才是关于产品的,其它页面也许是在讨论如何保护稀有的鸟类。

Esty为了促进网上社区的活跃度,经常举行各类活动,主题无一不包,创意设计、缝纫派对、节假日销售技巧,全方位地拉动手工艺人的积极性,教会他们如何在交易平台上获得成功。

4、一诺到底

既然承诺做好事,就应该负责任到底,并及时对反馈做响应。之前TOMS曾被质疑捐助的鞋子是否真正捐到那些最需要帮助的贫困地区,并且这种捐助方式能否得到持续。

创始人并没有忽视这些反馈,并承认企业还能做得更好、更多。随即除了在海地地区设立了鞋子工厂以外,TOMS还设立了一家咖啡企业,用来支持当地的经济和水资源开发。

作为人类,我们有需求、也有欲望,这些欲求可以通过购买某些产品和服务来满足。

当我们选择购买时,只要它们还在购物篮里,我们就还是有着充分的选择权利,而此时这些做善的品牌,往往就具有一定的优势了。因为它们一贯积极向上的行为所给你留下的好印象,这时就变成鼓励你按下确认button或者掏出信用卡的缘由了。

有句老话说的好,善有善报……

作者:Kathy Oneto
翻译:Kevin    品牌几何
来源:brandingmagazine