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从智慧型手机、网站强调使用者介面、各产业从销售产品、演化到提供服务,在在强调以顾客为中心。顾客体验(CustomerExperience, CX)已然是一门显学。

随着行动、互联网的成熟,加之社交媒体的壮大,客户与企业的主客地位悄然改变。顾客体验成为企业制定行销和销售策略的主要方向,并成为推动现代企业变革的主要驱动力。

但顾客体验行销不只是感动人的微电影或强调互动的行销活动,还包括透过技术了解顾客的使用行为与习惯,让企业得以洞察产业趋势,甚至成为企业发展和创新的主要动能。

长期提供企业软体解决方案的美商甲骨文公司提出,新时代行销体系应具备五大技术利器。

1、客户洞察:

客户洞察是一个持续改进的过程,透过内外部统一的资料管理平台搜集、分析、归纳、并个性化目标客户,为行销策略及活动提供精确的定位。
但这些源自于内部CRM、物流、财务,至外部网站、社群媒体等碎片式、非结构化、不一致的资料,这对资料挖掘和巨量资料分析会带来极大的挑战。

2.个性化内容:

在客户体验时代,根据客户洞察的个性化内容益发盛行,因此,企业内部培养员工成为社群媒体的发言人便相对重要。从管理的角度看,内容将不再只集中在行销部门,一个企业可能拥有多个创作者和修改者,依照不同权限分割成各种碎片集合,以满足快速分享和传播的社群媒体需求。

3.全管道互动:

全管道互动强调的是管道的个性化和多样化。不同的族群喜好不同的管道,而不同的内容所适合发布的管道也不一样,但也正因此,企业更应确保行销内容和过程的一致性,客户透过各管道得到的企业资讯亦有统一的视图。

另一方面,企业亦需开始观察并培育其「数位生态环境」,尤其是在社群媒体上,舆情监控和危机处理都属于此范畴。

4.行销漏斗:

在行销学的概念「行销漏斗」(让顾客从觉察品牌的宽口到购买的窄口)中,企业可建立对客户的评分标准,并应用到「行销漏斗」中,强化目标族群在品牌体验的各阶段互动、并不知不觉地与企业产生连结。

5.即时分析:

在行销过程中收集到的客户行为、回馈资料、及行销结果是极其珍贵的,一方面这些资料可用以进行预测、评估行销成效;另一方面则可即时调整行销策略,提供更有效的客户体验。

分析内容是可以多样化的,例如交叉比对全管道互动与实际收入之关联、评估行销活动ROI、全盘了解客户对产品服务的观感等。

整理、撰文:张玉琦
来源:经理人