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Warby Parker在5年前由沃顿商学院四名在读学生边学习边创立,以垂直型电商的模式,向意大利和中国生产商直接采购。

更是当选知名杂志《Fast Company快公司》2015年50大创新企业第一名,而苹果公司只能屈居第二。

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如今的 Warby Parker 已经不能归属为纯线上品牌,它的第一个官方零售旗舰店早已在去年四月于曼哈顿的 SoHo 开业。Warby Parker究竟用怎样的策略,在美国眼镜在线销售占比甚少时杀出一条血路?

品牌塑造

与传统垄断行业竞争,一个最大的挑战就是如何成功塑造自己的品牌。传统品牌在衡量自身竞争力时一般会考虑三个要素,cost leadership(价格优势)、product differentiation(产品区别)和 niche market(垂直市场)。

可以说 Warby Parker 在这三方面都做得非常出色,再加上它的理念与很火的精益创业(The Lean Startup)非常吻合,都是先推出市场试用原型,之后再慢慢根据市场客户的回馈进行及时的更新迭代。

每副售价 95 美元,在传统大型眼镜连锁店最普通的一副眼镜也要 300 美元的衬托下,看似很不靠谱,但当客户在 Warby Parker 简约精致时尚感十足的主页上四处浏览的时候,当客户看到 Warby Parker“rebellious spirit(反抗精神)”的定位以及“buy a pair, give a pair(买一副, 捐一副)”的慈善主题时,很难不为之一震。

这种 story­telling 形式的策略不仅仅为 Warby Parker 这个品牌注入了新的生命力,最重要的是建立了它在顾客心中的正面形象,甚至我觉得这时候价格其实已经无关痛痒。

Warby Parker 品牌的生命力更体现在它的名字上,之所以取名为“Warby Parker“,是因为创始人对于作家杰克克鲁亚克[《在路上》作者]的崇敬,在这位引领了后现代“亚文化”的“垮掉的一代”的代表作家的日记里,曾出现了两个人名,Zagg Parker 和 Warby Pepper…… 我想对于美国人,特别是经历了 60、70 年代的美国人,语言是无力描述出他们对于那个时代的感情的。

营销推广

在 Warby Parker 成立之前,美国市场仅有 1% 的眼镜是通过线上销售出去的,因为眼镜行业的特殊性,顾客更愿意选择在实体店试用选择并购买眼镜。

Warby Parker 的第一招,顾客可以网上选择 5 副眼镜,免费送上门,并且可以在 5 天之类任意试戴直到顾客做出选择,最后网上订单,再次免费送上门。

看似简单的模式其实与平时我们接触的电商大不一样,这种对顾客来说零风险的承诺,无疑大大增加了彼此的好感和信任度,而且在试戴期间,顾客向自己社交圈资讯意见无形中就又给 Warby Parker 做了推广,这种“word of
mouth(口碑营销)”的策略实属精彩。

Warby Parker 尝试了所有传统公司的营销方法,只不过它凭借互联网更加有创意地达到了效果。初创公司涉足慈善领域的并不多,更何况是眼镜行业,Warby Parker 第一个做到了。

根据它的调查,全世界有将近10亿的人需要眼镜却没有办法得到,这是一个令人震惊的数字,通过 Warby Parker
的慈善合伙人,以“buy a pair,give a pair(买一副,捐一副)”的方式将眼镜送到那些需要的人手中。这是一个绝佳的品牌营销的方式,以一种行善的身份。

总得来说,Warby Parker 因为对自己准确的垂直品牌定位和有效的营销方式,成功在短短两年时间就成为第一家估值1亿美元的线上眼镜品牌。但是为何,在有如此之多涉及眼镜行业的电商的大背景下,Warby Parker 的知名度远远将其他品牌甩在身后?传统电商跟随的潮流是不是已经在慢慢改变?

垂直化+线上品牌

十多年前eBay亚马逊阿里巴巴掀起门户型电子商务的浪潮之时,受益的不仅仅是传统的零售行业,整个从生产加工到售后服务的传统商业模式都发生了巨大的变化,销售商开始通过网络试图跳过过多的中间商环节,从而达到利润的最大化。

这也很大程度上改变了传统顾客的购买模式以及消费习惯,这种双赢的结果看似美妙,但不知道有多少门户电商企业死在了三大巨头的巴掌下。

反观近几年出现并存活甚至大放光彩的一些电商,它们的模式都逐渐在发生变化,但却呈现出一定的规律。以限时闪购艺术品为主的Fab、只出售剃须刀的线上品牌的Harry’s、专注在线上男鞋的Beckett Simonon、衬衫领域的 Warby Parker VASTRM等等。

与 eBay 、亚马逊等巨头不同的是,这些企业都将自身的顾客定位在某一特定商品的范畴,并加入自身品牌的元素设计,试图绕开与门户电商巨头的正面竞争,而的确它们很好做到了。

这就是电商的垂直化发展,垂直到某一类别的商品,从自己设计自己生产到网上直销,有人说电商领域过去两年的创新多过过去十年,最有代表性的恐怕就是类似 Warby Parker 模式的垂直电商了。

这种垂直化的商业模式通过自身创意十足的商品设计(product differentiation),让自己的产品线变得独一无二,加上自身线上品牌故事背景的生命力注入,无疑大大培育了顾客的忠诚度。

这绝不是一种对传统商业模式的破坏,相反是一种进步,特别是在中国市场,随着人们审美观点的改变和时尚概念的普及,越来越多的人们开始追逐个性化饱满的商品,开始强调品牌对商品的重要性,这样的大环境,对于垂直化的电商品牌,再好不过。更何况它们普遍具有相对于传统电商来说很强的价格优势。

中国市场

当谈到垂直化,在现在的中国市场却还不是主流。

淘宝天猫作为国内最大的一家门户电商巨头,仍然主导着大多数顾客的消费行为,虽然说这个混夹着 B2C 和 C2C 的导购平台为国家GDP做出了贡献,但不禁有人会问,到底是因为顾客的消费习惯还没有改变,还是因为国内这个市场真的缺少像 Warby Parker 一样能冲击传统线下线上行业的垂直化电商,去指引顾客,去改变顾客的审美角度和时尚观点?

对于这个是“先有鸡还是先有蛋”的问题,我们拭目以待,毕竟还是有一些敢于涉足垂直领域的先驱,但我想只有那些真正创意性地把品牌制作和商品设计当做命门的公司,才能从巨头那抢到销量。

不过我们绝对有望在未来几年看到更多的在线品牌,出现在其他各个行业,从家具日用品到美容产品甚至暴利的药材,市场早已到了时机成熟之时,却等待着被挑战,而我们做为消费者,也早已做好以更低的价格购买高质量独一无二设计诱人的商品的准备。

本文来源:36氪、快公司
文章内容经几何编辑