Posted by & filed under 外贸.

十年前,贝索斯宣布亚马逊推出 Prime 会员服务,这个服务最吸引顾客的地方莫过于免运费 2 日送达服务。诞生之初,Prime 被描述成为一个简单的快递服务,目的是鼓励消费者增加购买。

但是,Prime 变得越来越复杂了,它也面临诸多争议。《连线》杂志日前刊文,评价十岁的 Prime 是“最奇怪也是最成功的商业模式”。

推出 Prime 服务后,亚马逊急剧扩张。据《财富》报道,过去 10 年,可通过 Prime 订购的商品从100 万种增长到了 2000 万种。Prime 还积极进军国际市场,先是登陆日本、英国和德国,然后又挺进法国、意大利和加拿大。

除了实物购买,亚马逊也在快递、流媒体服务上大玩花样:推出前 6 年,Prime 只关乎快递服务,2011 年 2 月开始,亚马逊 Prime 增加了 Prime Instant Video 视频服务,会员能够通过亚马逊观看约 4 万部电影和电视剧集以及 50 万本 Kindle 电子书的借阅服务;2013 年,亚马逊公布了Amazon Prime Air 计划,计划用无人机来运送小型包裹;2014 年,Prime 陆续推出了 Prime Music 和 Prime Photos 服务,会员可以享受免费的在线音乐、存储不限量的照片,年费也从 79 美元悄然提高到 99 美元;年底又在曼哈顿推出了“一小时送达”服务……

Prime 的最大价值:让用户产生依赖

Prime 最大的一个谜团,是它的会员到底有多少人。时至今日,亚马逊官方从未透露具体数字,2013 年,亚马逊仅仅称用户量达到“数以千万计”。

在本月初接受《华尔街日报》采访时,亚马逊 Prime 副总裁 Greg Greeley 也三缄其口:“我们不会公布这个数字,许多竞争对手想知道,但是这个数据对公司至关重要。”

PBC 的分析师 Mark Mahaney 去年九月分析说,据调查,Prime 的总会员数在 4000-5000 万,2016 年预计会达到 8500 万。

如此算来,仅仅 99 美元的会员费就让 Prime 每年进账 40 亿美元。不过,贝索斯也说,2014 年 Prime 在发货的成本上花费了“数十亿”,而且亚马逊还为即时视频投入了 13 亿美元。

那么亚马逊为何还要一意孤行的力推 Prime?最有说服力的理由在于,Prime 让用户的购买量增加了。贝索斯认为,快速送货服务将会改变顾客的消费习惯:当网购变得容易时,顾客会提高他们的消费额,而这将促进公司的飞轮效应产生良性循环,从而降低运输成本。

有分析师发现,Prime 的会员相比会员,每年在亚马逊上产生三倍多的消费。Prime 不仅培养了用户的忠诚度,使得消费者在线购物时不会考虑其他电商平台,同时还激励了用户的购买行为,盘活了 Kindle 的内容消费。Mahaney 说:“如果 Prime 没有用,亚马逊也不会做出这么多的努力,让它变得更吸引人。”

发力视频,胜算几何?

新增的流媒体服务让 Prime 变得不再单纯是“免费快递”,不过,到底有多少人会员会观看 Prime Instant Video 视频呢?Mahaney 最新的调查显示,仅仅有 10% 的会员表示是为了视频而购买 Prime 会员。

尽管如此,亚马逊也认为视频在 Prime 的整体战略中至关重要。去年十月,在亚马逊第三季度业绩电话会议上,亚马逊 CFO Tom Szkutak 透露:相比不观看视频的会员用户,观看视频用户的续费率“非常可观的高”。同样的,试用视频业务 30 天的免费用户,也很喜欢付费升级为正式用户。

亚马逊非常重视视频,甚至将制作和购买原创电影。1 月 19 日,亚马逊宣布自 2015 年起,亚马逊计划一年制作 12 部原创电影。亚马逊原创电影会在影院首映后的 4-8 周提供在线版本,会员能通过 Prime Instant Video 先睹为快,大大缩短了传统电影上映后 39 到 52 周才能在网上播放的空窗期。这意味着这一巨头不仅会对传统电影行业构成挑战,还会在与 Netflix 这样的在线流媒体巨头形成竞争。

不过,目前来看,亚马逊仍旧比不上流媒体老大 Netflix。网络设备公司Sandvine 的报告显示,从 2013 年 3 月到 2014 年 9 月, Prime Instant Video 在北美高峰时段(晚 7 点到 11 点)的网络流量份额翻倍,从 1.27% 上涨到了 2.6%。但是与 Netflix 相比仍然相形见绌,后者同一时段的网络流量份额达到了三分之一以上。

最奇特,也最成功

亚马逊在Fire Phone上遭遇滑铁卢,这让亚马逊意识到,需要在“用户价值”和“亚马逊价值”之间寻找平衡。对 Prime 来说,涨价是一个艰难的决定,外界对此也褒贬不一,但理性的看,这对用户来说,仍旧是一个实惠的选择。

拿流媒体服务来说,Netflix 的服务费是 8 美元每月,每年 96 美元;Spotify 高级用户每月收费 10 美元,每年 120 美元,Dropbox 也是每月 10 美元。

相比之下,Prime 99 美元一年的定价除了包含流媒体服务,更为重要的是还有免费快递。如果快件运输成本是 8 美元,Prime 会员一年达到 20 笔订单,那么公司需要承担的运输成本便达到 160 美元,超过 99 美元。

另外,视频业务虽然不是用户购买的第一动机,但它也足以让老用户留下来。这样一来,如果保持原有的用户量,亚马逊的年度运营利润将增加约 5 亿美元。

对用户来说,与其花费额外的金钱付快递费,不如选择使用 Prime,还能有额外的流媒体服务。事实上,亚马逊 Prime 的核心价值正在于此,正如分析师 Mahaney 说:

“Prime 让亚马逊铸造了一条护城河,可以真正的锁住用户。”

题图来自geekwire