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作者:@柴娃娃市场行销杂记

2008年星巴克经历了史上最差的业绩,除了外围经济差之外,创办人霍华德•舒尔茨认为最重要的是品牌的核心价值受到破坏!当时的管理层追求的是增长和向华尔街交差的数字,这些导致公司远离核心价值,顾客体验受到破坏,消费者远离星巴克,这些最终反映在业绩上。于是霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)重返星巴克,担任CEO一职,通过一系列的改革,令星巴克起死回生,股票至今升近十倍。

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什么是星巴克的核心价值?

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霍华德•舒尔茨是最早提出Third Place概念(第三生活空间)的人,他希望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。这个所谓的「核心价值」并不特别,香港的Pacific Coffee、台湾的真锅咖啡、丹堤咖啡,国内其他的咖啡连锁像雕刻时光、漫咖啡等也有著类似的概念,做得很出色。为什么霍华德•舒尔茨能通过重新拥抱核心价值,增强「顾客体验」就能将星巴克成死回生?

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星巴克的企业使命(mission statement)其中关于店铺(Store)写道:「When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity.」我认为「sense of belonging」、「A break from the worries outside」和「humanity」是重点!

另外,霍华德•舒尔茨在著作「Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul」特别提到『香味』和『牛奶』,对于了解星巴克的核心价值很有帮助。

香味,激发顾客情感共鸣

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霍华德•舒尔茨道:「香味也许是星巴克品牌中最容易被顾客感知的一面,它同样也增强了我们的核心价值观:提供世界上最高品质的咖啡。我们引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时,我们也忽略了一个事实:这将使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣……由于我们运送及储藏咖啡的方式,在门店中,源自新鲜研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失。没有了它,星巴克就无法令顾客跳出他们的日常生活,沉浸在那个发生在遥远哥斯达黎加抑或非洲的故事中。」香味,原来是「A break from the worries outside」的源头,是必须要坚守的核心价值。必要时甚至可以牺牲利润甚丰、甚受欢迎的三文治业务,为的只是避免三文治烤箱散放出来的气味影响到咖啡的馥郁香气。

牛奶和咖啡本质

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霍华德•舒尔茨道:「对于我们的意式浓缩咖啡饮品来讲,蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好,其中最关键的是保持它的甜度。但很不幸,以效率之名,我们公司使咖啡师养成了一种坏习惯。我们不仅没培训他们如何正确地蒸牛奶—这道工序要求牛奶的温度以及奶泡的程度恰到好处—有些咖啡师甚至在客人点单前就已经蒸好了一罐罐牛奶,放在那里备用,然后根据顾客需要再加热。但是,牛奶蒸煮过一次后,就会变稀薄并且丧失一部分甜度。我们必须纠正这些行为,重返高标准。」咖啡是星巴克的核心,不要因为方便而牺牲对品质的追求,消费者对味觉非常敏感,尤其忠实的顾客们。这些营运上的细节,虽然不容易被察觉,但企业的管理层仍需时刻保持警觉。

虽然霍华德•舒尔茨强调味道,也推出不少改善方案。可是近年不少星巴克的顾客,包括我自己,都觉得星巴克的咖啡相对比较失色,对比以前的浓浓味道,现在有点淡而无味。可能,利用科技打造的「体验」比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顾客?

科技改善顾客体验

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霍华德•舒尔茨很重视「顾客体验」,认为是核心价值中非常重要的一环,通过良好的体验,顾客才能体会和感受到星巴克所追求的核心价值。一般人的理解,打造好的顾客体验需要花不少钱,而且对业绩还不一定有直接的帮忙。但其实星巴克通过提升顾客体验,不但提升了营运效率,也促进营业额的增长。除了在产品和环境上用功以外,在数字媒体和科技上的投资,对提升顾客体验也有很大的帮忙。它是如何做到的呢?

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星巴克的Chief Digital Officer, Adam Brotman曾道:「Everything we are doing in digital is about enhancing and strengthening those connections with our customers in only the way that digital can and only the way that Starbucks can.」当社交媒体已成为人们生活的一部分时,其实已经重新定义了人们链接在一起的方式,星巴克在科技和数字媒体上的投资主要通过和顾客的链接,了解他们的喜好、消费行为,提供更好的体验服务,留住顾客。

引入 My Starbucks Idea,了解市场需求

有什么比顾客和员工更了解企业?不过,往往企业的改革都是由内至外,由管理高层主导,导致不少改革不接地气。星巴克的CEO兼创始人霍华德•舒尔茨认为只有伙伴(星巴克称自己的员工为伙伴-Partner)和顾客才是最了解星巴克的人,于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站,通过互联网收集用户意见,改善服务,增强顾客的「正面」体验。Idea可以分为三大类:一类是和产品有关的,例如新产品、咖啡味道等(Product Ideas),一类是和体验有关的,例如店的环境、音乐、付款方式等(Experience Ideas),最后一类是和社区有关的,例如社会责任、社区互动等(Involvement Ideas) 。当年做法大胆创新,非常具争议性。但如今不少企业争相效法,小米就是一个好例子。

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去年刚好是My Starbucks Idea推出的五周年,Business Wire特别为这一项作了一个总结。原来5年内My Starbucks Idea收到超过15万个ideas(建议),共277个建议被采取,网站上登记用户的投票(Vote)就超为二百万,参与度非常高。简单如新口味的建议,例如Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages™ (Idea #144), Hazelnut Macchiato (Idea #275),到充满激请的Frappuccino Happy Hour (Idea #34),刺激Frappuccino在热带地区尤其加州的销量,甚至在Drive Thrus(汽车外卖)利用电话进行移动付款的Idea(Idea #202),也是来自于My Starbucks Idea。最近几年,每天都有超过70 项Idea被采用,所以说企业不单要自我进步,学会「聆听」也是很重要的,在重塑星巴克这方面,My Starbucks Idea起了很大的作用,让管理层更加了解员工、顾客和市场的想法。

不过,单是做个网站出来收集意见是远远不够的,必然要有一批忠实的顾客,才能产生足够的凝聚力!以星巴克为例,Business Insider在2011年做了一个调查,发现一般的星巴克顾客平均一个月光顾6次,而百份之二十的忠实顾客则平均一个月光顾16次之多。你的企业有那么多忠实的顾客吗?除此之外,员工的参与也是非常重要的。星巴克为员工准备了一个博客(Ideas In Action),让他们撰写一些有关新产品、活动的意见,他们有什么可以对新采用的Ideas的「指指点点」,加入改善或批评的意见,完善被采用的Idea。过程完全公开、透明,让员工和顾客都可以一起参与讨论,增加凝聚力。这就是霍华德•舒尔茨所说的「sense of belonging」吧!对于那些提供建议并获采用的员工和顾客,则成为星巴克最有力的「守护者」 。

免费WiFi的营运逻辑

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提供免费Wi-Fi不是鼓励顾客待久一点,不利于营业额的提升吗?为什么星巴克不但提供免费Wi-Fi,而且去年开始还「变本加厉」,踢走一向为他们提供Wi-Fi的AT&T,换上Google,将网速由5.15MB/秒大大増强到9.1MB/秒?根据Open Signal’s 的全美Wi-Fi报告,星巴克是全国最快的免费Wi-Fi提供者,网速是第二位麦当劳网的两倍。星巴克背后的逻辑是什么?

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免费Wi-Fi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间,但也同时开拓了一群「三五成群」一起来的顾客。他们除了品尝咖啡外,也希望有个地方让他们可以聚会、上网、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用户体验方面,不但提供顾客方便,还成功打造「休闲」的生活空间,让顾客可以自由舒适地上网。

为什么选择「上网」这个增值服务上呢?根据eMarketer.com的报告,美国人每天花在数字媒体的时间平均上网为5.46个小时,而利用移动装置上网的时间也达2.51小时。和2010年比较,大幅增加10倍,人们已经很习惯「碎片化」时间的运用!为他们提供一个场所,让他们好好享受这些「碎片」时间,Wi-Fi相信是最好的选择。

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另外,和Google合作,提供「超高速」的免费Wi-Fi虽然看似不智,但想深一层也不无道理。

高速的Wi-Fi可以让顾客们快点完成网上的事,原本需要20分钟下载的电视剧现在可以10分钟就下载好,不会因等待而「赖」在店内。

和竞争对手拉开距离!高速的免费Wi-Fi的确是一项诱因,尤其当网速远超对手,消费额又差不多时,相信大部份消费者更加倾向到星巴克。

虽然Google和星巴克在这次的合作中没有提到其他协议,但以如果可以通过了解顾客的上网习惯,例如喜欢去的网站、使用电邮的习惯,甚至看的资讯,就可以更有效的投放资源于将来在科技和数字媒体的投资。有些人为星巴克担心,认为提供免费Wi-Fi花费不菲,会影响业绩。但其实星巴克已经暗地里monetize这项服务,从登入Starbucks Digital Network时不少的赞助网站可见一斑。另外,登入的设计也布置得巧妙,当选择跳过广告时,其实并没有真的跳过,而是出现「WiFi Connect & Learn More」的字句,引导用户去赞助网站。不过,同时用细字提供另一个选择「No thanks, just take me online」。

以Mobile APP为核心,随时随地连接用户

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Mobile APP可说是星巴克移动策略的重心。因为人手一部手机,随身携带,是顾客最贴身的工具。如果APP做得好、功能够、使用方便,不但用户的使用率会相应提高,还可以通过APP产生的数据来分析消费行为,增加对用户的了解。不过,对于星巴克在这方面策略的解读,不应该单单以APP的功能而论,而是应该结合奖励计划(也即Social CRM)、POS系统、预付卡、移动支付等一起了解,因为它们是独立的系统,但各自依赖,形成一个良好的循环。没有奖励计划,没有那么多人使用移动支付;没有整合POS,没法作交易处理和消费分析;没有预付卡,单靠信用卡没法支撑移动支付;没有移动支付,整个Mobile APP就失去最大的意义。这种深度结合所带来的用户体验非常的棒,除了在服务速度上有所提升外,所产生的数据也非常珍贵。

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霍华德•舒尔茨最近在7月份的一次和投资者的会面中提到,已经有15%的交易额是通过手机支付的,成绩斐然。星巴克于2009推出myStarbucks APP, 当初只具查询店铺位置、咖啡资料等基本功能,直到2011年,才将沿用已久的My Starbucks Rewards™奖励计划加入APP里,而且可以利用内建预付卡,通过扫描条码在柜台进行交易。到了2012年,更成功引入Square(一款以APP为基础的流动付款系统),可以通过Square Wallet付款,免除增值之苦,为顾客提供更多的方便。除了Square Wallet之外,星巴克还推出了自家的Starbucks Card Mobile APP,允许用户将APP生成的二维码对著收银台的扫描器扫一扫,付帐走人。不但不需另外投资硬件,还可以将移动支付整合到现有的POS系统里,实用、方便,因此很受顾客欢迎!

移动支付,电商最重要的最后一里

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移动支付最值得投资的地方,在于用户习惯的培养和数据的收集。当初霍华德•舒尔茨投资2500万美元给Square公司,并承诺在美国的7000家星巴克分店同时接受通过Sqaure Wallet(Sqaure钱包)进行的移动支付时,就是看中这一点。不过,聪明的星巴克并没有完全依赖Square而是同时发展自己的移动支付方案,Starbucks Card Mobile APP的推出,结合已有的奖励计划、预付卡和POS系统,在芸芸移动支付方案中脱颖而出。比起Isis Wallet、Google Wallet等更有亲和力,也更有竞争力。最近Square宣布放弃Square Wallet,推出Square Order,进而针对预定(Pre-order)市场,证明星巴克的策略是对的!一边通过投资Square学习移动支付各个环节遇到的问题,一边让自己的7000多家店实习这种新的支付方式,另一方面则利用所得资讯打造自已的移动支付方案,当年负责Starbucks Card Mobile发展的Benjamin Vigier(如今在Apple Inc.负责Retail Payment)实在应记一功!一旦星巴克的顾客习惯了以手机支付,等于将自己的相关信息,包括地理位置、交易明细、对产品的喜好等开放给星巴克。掌握这些资料,将为星巴克省下不少钱。例如:利用会员的交易了解对产品的需求,有助准确备货;掌握顾客的移动轨迹,有助分析发展新店的位置;了解顾客喜好,有助加强奖励计划投放的准确性,对提高会员的忠诚度有莫大裨益。

My Starbucks Rewards™奖励计划,收集资料、促进消费

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相对其他餐饮业的会员计划,星巴克My Starbucks Rewards™的奖励制度比较像航空公司的奖励计划,不同级别的会员有不同的优惠待遇,而且每年更新,因此必须不断消费才可维持会员的优惠。目前,My Starbucks Rewards™ 分为三个会员奖励级别,包括新星级、绿星级和金星级,按照会员帐户中累积的「星星」数目决定会员级别,达到具体级别,就会收到适用于该级别的各种奖励。本来这个奖励计划没什么特别,但会员必须通过星巴克的手机APP登记已启动的星巴克卡才可以加入,变相迫使用户使用APP(虽然登记即可获取中杯装或以上之手调饮品的“买一送一”的奖赏优惠),进而「引导」用户不知不觉中使用APP上的其他功能,包括移动支付,做法聪明。

总结

随著互联网的发展,我们的生活方式渐渐「被改变」,人与人的沟通、人和企业/品牌的互动也变得更「360度」,没有一种媒体可以完全担当全功能的媒介,消费者也变得越来越精明,因此企业和消费者的互动必须更主动、更低调。主动:在于不断配合时代和科技的变化,改善和消费者沟通的方式和方法;低调:在于使用更「自然」(不是单方面强势)的方式,在不知不觉中了解消费者的喜好。只有深入了解顾客,才能提供良好的顾客体验,所以一家能好好运用科技,并将之整合到日常营运的企业,才能走到更高、更远!星巴克的确在这方面非常优越,值得企业们学习。未来,相信除了星巴克以外,我们应该还会见到不少能深深把握科技,打造出卓越顾客体验的企业,拭目以待!