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让品牌发展开启更多想像,更用行动证明了品牌的核心价值,不是用来打嘴炮的。卖鞋的TOMS,改卖咖啡?这反而让人觉得“这太棒了!”同样的情境,如果套用在Nike身上?哪一天她突然卖起了咖啡,我一定觉得“Nike 太逗了!”

同样以卖鞋起家的品牌,Nike不行,TOMS可以,Why?

取自Tomorrow这个字的TOMS“买一双鞋,就捐一双鞋 “One for One”的品牌概念,大家都耳熟能详。其后,也发展出卖眼镜的项目,用同样的理念,买一副眼镜就帮助落后国家视力残障人士,提供免费的医疗服务。但,这些都不是服饰品类的范围。

2014年3月,TOMS宣布了一件“怪怪”的事:开起了咖啡店,承诺:每卖出一袋TOMS咖啡豆,就捐出140公升的干净饮用水(相当于一个人一周的饮用量),每卖出一杯咖啡,就捐出一日饮用水,给这些咖啡豆产地的人使用。

除了到店购卖之外,也可以加入Coffe Club网购咖啡豆,分为3个月,半年,一年,每个月自动配送给府。

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0-1▲TOMS的咖啡店,颇有文青风

▲买咖啡,就提供感觉饮用水给需要的人

不只自己卖,还帮竞争者卖?

另外一个让人落下巴的原因是,TOMS除了理念清楚之外,最特别的地方在于,她成立了一个”线上市集Marketplace“,帮助她的”竞争者“销售?!这些在市集上销售的品牌,都是经过TOMS挑选,具有相同理念,但可以帮助更多议题的公司,像是:动物、教育、女性、社会公义、健康、就业、儿童、营养、饮用水等。

每一样商品都会告诉你:你买的这样东西,可以帮助哪个议题,以及地区。

▲市集里的每样商品,都会告诉你“买这个,你帮助了哪个议题跟地区

 

TOMS就这样,搓合了一群想要帮助这个社会的品牌跟消费者,是不是很棒,也很特别!虽然,市集的东西避开了鞋子与眼镜,美其名可以丰富这里的商品、让更多品牌参与,一起把饼做大,但如果没有清楚的中心思想,是没有几个品牌愿意干这种“培养敌人”的傻事的。

从产品出发,还是从品牌信念出发的差别

当绝大部份的品牌,都以产品为中心,建立消费者对她的印象后,再渐渐往外扩展不同的产品,所以消费者对于这个品牌“可以”卖什么样的商品,往往都有一定的刻板印象(通常以品类为范围)。一旦跳脱了这个范围,消费者就觉得,怪!

但TOMS从一开始设立,就不是以产品为中心,而是以信念为核心的品牌,产品只是她实践这个信念必要的商品,只要与信念相同,都适合在这个品牌下发展。所以,TOMS可以卖牛奶、卖玩具、或是卖平板,你都可以轻易帮她找到她卖这个商品的连结点,别的品牌,就是不行。

其实,许多品牌都有所谓的信念,只是说嘴完后就挂在牆上供人瞻仰,没想要一以贯之的实践,而TOMS,做到了!

以上,这就是TOMS给人们的启示。

 

本文来源:socialbeta