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2014年“双11”大战,天猫女装类全国销售冠军被韩都衣舍摘得,一天卖了2.79亿元。这一业绩在上线天猫的众多女装品牌中占有压倒性优势。

韩都衣舍创始人赵迎光看来,“双11”的这场漂亮仗,恰恰验证韩都衣舍打磨6年创立的“以产品小组制为核心的单品全程运营体系”通过了市场检验。

2006年,韩都衣舍从做代购的淘宝小卖家起步。2012年和2013年,韩都衣舍连续两年蝉联淘宝、天猫、京东唯品会等电商平台女装销售第一名。2013年,韩都衣舍销售额达10亿元,是2008年的30多倍,年均增长率500%以上,“韩都衣舍”的案例甚至被小米公司口碑营销内部手册收藏。

这种“风一样”的成长速度,传统服装企业难以望其项背,秘诀就在于电商企业的商业模式。赵迎光说,从2008年到2012年这4年,韩都衣舍只做了一件事,就是转型开创产品小组制,打磨团队和商业模式。

韩都衣舍的组织构架不像传统服装企业那样,设计、运营、销售等环节按部门操作,而是把员工按每2到3个人组成产品小组。3个人中组长负责设计和研发,一人负责制作视觉呈现部分,另一人负责库存管理。这样,三人小组全权负责某一款产品的设计、营销、库存管理等个性化的非标准化环节。每个相当于独立淘宝卖家的产品小组都是独立核算、自负盈亏,连新商标注册也是以产品小组为主导。小组长给小组成员“发工资”,收入和销售业绩挂钩,也因为可以高效率运作,目前小组规模基本稳定在3人组合。

这样的产品小组,目前在韩都衣舍有267个。至于生产、物流、客服由标准化的业务部门负责。产品小组模式最大的好处是解决库存积压问题、提高运营效率。因为产品小组制可以灵活实现多款少量、以销定产,这也适应了电商平台对服装款式多、产品更新快的要求。目前韩都衣舍每天上线近百款新品,每年累计上线2万多款服装产品,在传统服装企业达到60%-70%售罄率的情况下,韩都衣舍产品当季售罄率达到95%,基本没有库存积压。

要保持住产品小组制的核心竞争力,避免“成长很快死得也很快”,必须要建立起一个庞大的柔性供应链体系,这也是那些后来者及模仿者短时间内难以超越韩都衣舍的关键所在。

“互联网上大家的营销手段可能差不多,但其实最考验的是供应链。”赵迎光说,经过6个年头磨合,韩都衣舍小组制模式要求的以销定产、多款少量、快速返单要求已经可以通过生产外包来实现,韩都衣舍在国内建立了覆盖面料、辅料和加工的供应链体系,与省内外260多家服装供应商合作,能够快速、灵活地适应市场需求,把控产品品质,并保证在下单后能快速投产。

产品小组制把韩都衣舍带入“工业4.0时代”。下一步韩都衣舍的目标是打造品牌,成为大众化全民快时尚的“品牌孵化器”。按照互联网的逻辑细分用户群,针对不同人群适配的风格、口味来培育更多的细分品牌。

从韩都衣舍商标注册的速度,我们也能看出其打造品牌的雄心。现在,韩都衣舍每个月都会申请注册8个左右新商标,仅借华典商标事务所一家事务所就注册了500多个商标,知识产权申请超过了1000件。(来源:中国服装网)