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Under Armour——一个从专业体育领域和健身房里起家的美国体育运动装备品牌,以速干紧身衣出名,其服装看着显身材且有科技含量。在连续 18 个月营收增长超过 20% 后,它终于在 2014 年下半年超越了Adidas,成为了美国市场上第二大运动品牌。

什么!?一个以前没注意过的品牌,怎么突然之间就热了起来,而且还打败了运动品牌界大哥级的Adidas!而Nike已然成为下一个目标!

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机会只会给有准备的人,Under Armour的成功源自于它的坚持……

用独特的角度,说运动的故事

必须坦白说,今年七月以前我完全不知道这个品牌,我以为她是新的,但她,其实已经是个18岁的花样少女了。在第一次接触的那部影片里,Under Armour找了一位芭蕾舞者,有着如朱铭太极般,用刀雕出大块线条的小腿肌肉,跟我们印象中芭蕾舞者纤细无胸的身材差很大,配合着稚嫩的旁白说:『亲爱的候选人,感谢你申请芭蕾舞学院,很不幸,你没有入选,因为你的脚外开,身长及胸围的种种条件都不适合跳芭蕾,而且你已经13岁了,年纪太大而不予考虑录取』

看到这儿,我以為是个悲剧结尾,随即,这位舞者,跳著连我这位大老粗,都能看得出味道的舞蹈。这是现年32岁,当代最负盛名的美国芭蕾舞剧团的独舞者Misty Copeland的真实故事!

哇!我看完心想『I Will What I Want 成就我要成为的』,这标下得真好,跟Nike的Just do it不一样,但都传递了一种精神,也带出了品牌具有的性格,有一套。

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成功,要经得起外界的批评

之后,又推出了一部有着同样震撼力的影片,这次主角换成了超模Gisele Bündchen。作为金氏纪录全球最有钱的超模,自然有她成功之道,才能在竞争激烈的女人堆中窜出头。可是在影片中,呈现的不是她光鲜亮丽的那一面,而是像在面对”网络霸凌“的心情

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整部影片从头得尾没有旁白也没有音乐,就只是Gisele猛力的对着沙袋踢腿、挥拳,墙上投影出乡民对她的评语:『Gisele只不过是个模特儿、Under Armour什么鬼啊!她看起来好假、她一点也不特别、棒呆了她可以做任何事、她老了、她很完美、太瘦了、想嫁给她老公、她是个妈妈…』随着不断出现的各式各样留言,配上Gisele专注的运动,你会渐渐的感受到,什么是『成就我要成为的』这句话的意思。

忍不住要插播一段很多年前Gisele帮Apple拍的Mac Vs. PC广告。片中Mac与PC在讨论着『制作家庭影片是多么简单的事』,结果Mac做出来的家庭影片是完美无瑕的Gisele,而PC是…

18年磨一剑,专注在专业运动

从《I Will What I Want》这个为了推广女性运动系列所推出的活动,就可以看出Under Armour与其他运动品牌的不同。在这系列中,还有好几位专业的运动员,都循着同样的模式来说她们的故事。不但说得好,而且够深刻,这也是Under Armour史上最大规模的行销活动。

同样是运动品牌,同样找一堆运动明星代言,如果把Nike、Adidas、Under Armour放在同一个光谱,左边是专业运动、右边是休闲,从左到右会是UA、Adidas、Nike的排列顺序。

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你去过Under Armour的门市吗?如果你跟我一样傻傻的问『哪个系列是排汗衫?』,得到的答案会是『全部都是』。

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证实此点,几何亲自探访了Under Armour的美国总店(见上图)

没错!Under Armour就是这么专注。在她的官网上是这么说的『用激情、设计和不断创新,让运动者更强』。

她的产品分类法也很特别,除了常见的分为长袖、短袖之外,还有依据运动环境温度来分类的:热装备(24℃以上)、全季装备(12~24℃)、冷装备(12℃以下)。

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18年前,创办人美式足球球员Kevin Plank因为觉得『运动时穿的棉质T shirt被汗水浸透后,变得笨重而不利于运动』,因此开始研发功能性运动衣,在经过这些年的努力,已经改良了63代,针对身体各种部位,推出强化排汗的产品。当其他品牌,為了扩展市场,纷纷往休闲方向靠拢时,她却选择坚持守住这亩田,深耕,做到最专业,到今年超越了Adidas成为全美第二大运动品牌。

智能穿戴,专业级的服务

我们常常在讨论手腕上应该带上什么样的运动手表,才能让自己显得更Geek范一些。对于此,擅长运动装备的Under Armour早已不屑一顾,在未来,运动装备应该要融入人们的生活和时尚,而不仅仅出现真正运动的时候。

今年Under Armour与HTC Grip合作推出了运动智能手环,不仅拥有普通智能手环的运动监控外,还内置了GPS模块,以及计步、检测睡眠、控制播放音乐、查看时间等功能。产品预计将会在 4 月底开始在北美上市。

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看到这里你会不会想『那来那么多运动员,来支撑她的市场啊』?

我不是运动员,但我会想买Under Armour的商品。

理由很简单

专业代表了质量、专业代表了我不需要担心、专业代表了她给我的比我期待的更多。

就像戴着登陆月球的手表,但你不需要是航天员一样,就是因为安心的信赖感,『想买排汗衣?Under Armour就错不了』的心理,而且她的价位还挺平易近人的。Under Armour从1人公司创业,走了18年才进军海外市场,看似龟速,但就因为马步蹲得够稳、够久,才有一登场就让人眼睛一亮的机会。这一点,满值得大家思考!

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本文作者:米卡

本文来源:http://www.motive.com.tw/?p=6754