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科通芯城:用B2C的方式做B2B

上线两年,科通芯城的年收入有望突破50亿,一个传统分销商用2c的方式做b2b,也能进行自我革命。

文 | 王海天

这个网站的名字叫科通芯城,于2011年下半年在深圳正式上线,卖的商品是IC元器件,包括电子管、电路板、传感器等。可以把科通芯城细分为工业品B2B电商。对于这种相对“冷门”的品类,和个人消费者没有任何关系,却有着非常大的市场。IC元器件看似很小的东西,但是应用特别广泛,包括手机、PC、平板电脑、医疗电子、汽车等领域。

对于IC元器件的市场规模,不妨举个例子计算一下:以PC为例,预计中国今年的出货量约1亿台,以每台PC 1000元IC元器件采购额计算,仅PC市场采购额就有1000亿元。整个IC元器件的市场规模保守估计约2万亿元。

庞大的市场前景,正是科通芯城切入的原因所在。

2B电商的2C玩法

康敬伟是科通芯城的创始人,他另外一个身份是科通集团的CEO。科通集团是中国最大的IC元器件分销商之一,于2005年在美国纳斯达克上市,合作客户包括华为、联想等200多家制造商。

对康敬伟来说,科通芯城算是其“二次创业”。进军线上,可以把康敬伟的想法归结为商人的嗅觉,也可以看成一个传统企业的主动转型。线下的科通集团,目标每年解决方案的销售额近100亿人民币,上游对接的是Intel、博通这样的一线品牌商,下游服务的也是华为、联想这样的大客户。可以说科通的两端都是服务“高富帅”,属于长尾理论的“头部”。除了服务金字塔的顶端,规模庞大的“屌丝”可以服务吗?“我们认为在中国广大的市场,应该有一个广阔的长尾市场,但科通集团远远没有覆盖到。”

康敬伟的想法不无道理。中国IC元器件的市场规模约2万亿元,品牌商有10万家,卖给500万家制造商。大客户主要靠供应商和大代理商自己卖,中小客户由于采购量小且分散,往往只能向通过华强北和中关村这样的大型集散中心采购,不仅产品的质量没有保障,价格上也没有什么优势,同时由于采购量小,也享受不到大企业那样的待遇。用康敬伟的话说,“基本属于‘没人管’的状态”。

能不能把中小企业的需求纳入到科通芯城上来?线下的科通集团继续做大客户呢?这样不仅解决了中小企业的采购难问题,也为科通集团再造了增长的“新引擎”。不仅可以继续服务原有的大客户,还可以在线上覆盖广大的中小客户。换句话说,就是既服务“高富帅”,也照顾“屌丝”。

就这样做。于是完全独立于科通集团的科通芯城成立了,康敬伟希望这个信息平台能够找到新的客户。起步的时候,康敬伟认为应该做一个信息平台,模仿阿里巴巴的模式。在做的过程中,发现科通芯城这类型的B2B电商和B2C电商有很大的不同。对于B2C电商来说,重心是如何下单、支付、售后,而对科通这种工业品电商来说,核心过程可以分为售前、下单、售后。对科通芯城来说,售前大约占了50%的功能。“这也点像房屋的装潢,一个客户最终选择你的产品,前提是选择了你的方案。”

说得简单点,对一家去科通芯城下单的企业来说,买之前的决策更重要。需要询价、咨询产品的适配性、发货周期等,和面向C端的电商比,做B(Business)端的生意更加复杂。在研究了B端的采购习惯和特点后,康敬伟想清了科通的商业模式:不做阿里巴巴那样的黄页类B2B,而是做一个自营的IC元器件电商,为几百万家中小企业提供一站式元器件服务。除了提供信息平台,还参与整个交易。这种模式可以大大提高买家的粘性。因为在整个交易过程中,科通芯城提供了信息、物流、售后等一系列的服务,比黄页类B2B带来的价值更大。

这上百万家中小企业,他们本身是B(Business),但对科通芯城来讲,他们则是普通的C(customer)。模式是B2B,玩法却是B2C:把海量的企业需求做成长尾,就像天猫、京东这种B2C模式。科通芯城服务的这几百万家企业,更像是服务几百万个C(customer)。

但是,问题不止于此。

“当初做的时候,我们以为做一个优秀的网页就可以了。”康敬伟说,“但做了一段时间后,发现并不是这样。”在经过认真分析了之后,康敬伟认为应该精准地找到线上客户。对于电商来说,去导航网站、搜索引擎买流量,已是一种常规的做法。随着竞争越来越激烈,流量的价格也水涨船高。

而对科通芯城来说,花钱买流量可以,但效果肯定没有京东、当当这种普通消费品电商好。因为科通芯城面向的是企业用户,当当、京东面向的是普通大众。客户群不同,流量的购买也要变化。从康敬伟口中得知,IC元器件这行业,直接接触这些产品的是各大公司的工程师。也就是说,看似一个万亿的市场,但真正需要你去宣传的,也就面向业内的几万名工程师、采购人员。

有效地影响这些人,科通芯城的流量问题就解决了。“例如手机圈的人,我们一开始可能就联系了20人,然后通过这20人,我们又联系了50人,就是不断地探索和渗透。”直到今天,科通芯城的流量来源基本是客户主动过来。每一个点击,都没有太多的水分。毕竟,一个无关的人,谁愿意逛一家枯燥的工业品电商网站呢?

在营销宣传上,科通芯城既有传统的方式,也有新媒体的方式。传统的,诸如参加业内的展会、论坛;在新媒体上也进行了创新,有微博、微信。“我们的目的就是影响圈子里的人。”

流量的获取,是科通芯城的一个另类之处。库存的管控,可以说是科通芯城的第二个另类之处。传统的B2C,除了淘宝这种做生态系统,库存的风险由商家自己承担外,其它的独立B2C均有库存的风险。库存管控的优劣,直接反映在最终的利润上。可以说,库存是零售和电商的精华。

“我们的货物卖不掉,可以按照和品牌商的POS协议,每个季度进行换货。”当问起科通芯城是否有库存的风险时,康敬伟这样回答记者。科通集团有几万个客户,但对常用的元器件是有备货的。假如一个客户需要某种元器件,正好这个货在仓库里有,但那是两个月后给华为的,可以先把这部分备货卖出。“外行做就不行了,因为要换货的话,能达到我们这个条件的没几家。”

有了换货的协议,科通芯城可以大幅降低库存的风险。并且,随着销售额的增加,可以把采购商的数据传给生产商,那样会更加精准地指导生产了,即所谓的“C2B”。C端的数据积累得越多,供应链的管控就会更合理和柔性化,可以更好地指导B端生产。

这事靠谱吗?

虽然前景巨大,万亿的市场听起来也很诱人,但不禁要问,为什么要用电商来做?或者说电商做的优势是什么?

科通芯城依托科通集团强大的资源,再做一个自营的电商平台就容易多了,至少在货源上拥有了很多优势。科通芯城需要做的就是聚合一线且优质的品牌供应商,目前官网已经有3000条优质产品线、50万种产品型号。这就解决了中小企业原来在线下遭遇的货源困境了。通过互联网工具,货物可以不再受传统的地域、覆盖半径限制了,而是进行全国的售卖。原本只能去批发市场买货的采购商,就可以在科通芯城下单。

同样是卖货,但手段和方法变了,带来的量是截然不同的。线下的科通集团从0~10亿元,花了近10年的时间,而线上的科通芯城只花了两年时间。不是因为科通芯城,IC元器件突然有了这么大的需求。而是原来的线下渠道没有得到满足,即中小企业虽然手里有钱,但无处采购其需要的货。

另外,在配送这个环节,由于客单价比较高(通常3万~5万元),配送费只占到客单价的1%左右,远远低于传统B2C的10%。这就为科通芯城带来了巨大的利润空间。

科通芯城的模式前景确实无量,看起来也比较“轻巧”,但却不容易被Copy。模式的壁垒相当强,列举几点:

对专业的能力要求较高。上一段提到了科通芯城的母公司科通集团,它在IC元器件分销领域有着数十年的经验,不管是对供应链的掌控还是对上游的品牌商议价能力,都是初创企业无法具备的。另外,在IC元器件的交易中,解决方案的提供是非常重要的(占了50%以上的选择原因)。

规模的壁垒。虽然目前科通芯城的销售额占全行业的交易比例非常小(去年约10亿元),但作为自营的B2C,规模还是屈指可数的。可以说是线上最大的自营IC元器件电商。由于有了那么大的规模,对上游的强势是明显的。例如卖不完的元器件可以换货。如果一家从零起步做IC元器件的电商,能有科通芯城这样的话语权吗?

除了这两点,还有很多其它的壁垒,包括专业的人才、资金的要求等。毕竟,科通芯城面对的不是简单的个人客户,而是企业。可以说是2C的生意,还可以说是面向2B的生意。而2B的生意往往对专业性和服务会提出较高的要求。

“一旦有人在我们这里买东西,就能保留住数据,以后我们就可以慢慢影响他。一家企业不仅有IC元器件的需求,也会有金融的需求。围绕这500万家企业,除了卖元件器,还可以卖各种增值服务。IC元器件,只是一个切入口。当元器件做到了500亿、1000亿的时候,如何服务他们、服务好他们,会是另一个巨大金矿。”

康敬伟称,这种生态系统的思维是阿里巴巴给他的启发。阿里巴巴最初的口号是让陌生人之间可以做生意,首先需要解决信任的问题,然后是支付、售后。到今天,阿里巴巴已经是一家全方位的服务商,消费者不仅可以用支付宝在淘宝上买东西,还可以用支付宝来充话费、信用卡还款。今天提到电商,阿里巴巴是绕不开的。康敬伟的目标是希望科通芯城将来能成为另一家“阿里巴巴”:影响电子元器件这个行业。

“科通芯城未来拥有了足够多的客户后,可以为中小采购商提供更多的服务。现在是渠道商,将来会是一个服务商。”

虽然是一个传统企业的CEO,但康敬伟并不认为自己那么“传统”。“互联网基因没有说得那么先进,互联网公司最经不起折腾的,可能来一场风暴就全消失了。”在康敬伟看来,互联网公司最大的优点在于敢冒险,但在抗打击能力上,要弱于传统企业。在公司的管理上,康敬伟也有自己的心得。“我从来不会吩咐属下做什么,而是属下说要做什么,我有一票否决权。”

互联网企业和传统企业并没有本质的区别,科通干的事情是传统企业做的,但基因没那么“传统”。“优秀的企业就是不断地感知外界的变化,然后调整自己的方向。”

至于科通芯城未来的竞争风险,主要还是B2B领域的企业切入,例如阿里巴巴这样的。但康敬伟并不担心,他认为阿里巴巴是做黄页信息的,并不是交易的B2B。而科通芯城则是全程的交易。对于未来的想象空间,康敬伟称,科通芯城未来的目标:只需要把线下20%的中小企业纳入到线上,占有大企业中的3%份额,科通芯城就可以做到1500亿元左右的规模。