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成为专家 —— 外贸代工企业(以及其他B2B企业)的定位之道,界定竞争-定位聚焦升级-信任状-传播,之后要做的事情就是重复、重复再重复,让品牌在客户心智中牢牢占据某个品类的某种特性,成为专家!

B2B专业性较强,行业外的人不容易感知,所以定位课程以及书籍讲述的案例大多数是B2C品牌的案例,于是乎很多人会认为定位理论不适用于B2B。其实不然,定位理论适合所有行业。如果消费者除了你还有别的选择的话,要不有一个差异化的定位,要不就只能跟同质化的对手拼价格,价格战对品类的伤害是毁灭性的。而差异化可以避免价格战,不但让企业有利可图,而且有利于品类的健康发展,符合长期利益。B2B企业(包括外贸代工企业)也是如此。

界定竞争,找到差异化

在这个竞争激烈的时代,战略不是我们想做什么,而是竞争对手与生俱来的弱点允许你做什么!所以,定位的第一步必须是界定竞争,只有确定了谁是竞争对手,我们才能有针对性地做出战略,否则就是无的放矢。界定竞争还有一个好处,我们可以借用竞争对手的势能打造自己的品牌。

在界定竞争对手这一点上,外贸代工企业(属于B2B)比B2C较容易操作,因为有多少个同行我们基本都比较清晰,有多少个细分品类也比较明确。

客人不选择我的话会选择谁?这个问题也就比较好回答了。当然如果是通过心智快照的方式从客人口中得到答案,那自然是更好的。当然,谁是我们的客人我们自己要清楚,不要把所有来广交会展位上询价的人都当做自己的客人,不然一分析就乱了。客人为什么要选择对手?基本也只有两个原因,1.价格,2.专业性。价格问题就不用说了,专业性包括两个内在和外在的问题。内在是自己的内功,产品的技术含量、性价比、服务和诚信;外在是客人对你的感知,客人的认知里你是否你更加专业?无论是B2C还是B2B的客户,他们都更相信也愿意选择专家品牌。

找到竞争对手与生俱来的弱点(而不能仅仅是对手没做的事,而是对手的对立面),结合顾客的需求、心智和自身的优势找到一个差异化。这里说的是“竞争对手”、“顾客心智”和“自身优势”三个点的结合。当然,如果有某个点不是对手的弱点,只是对手还没做或者没做好,但有更大的空间,那也是可以选择的,不过这样的话内功的练就和传播就更加重要,必须快速的让潜在顾客认为你就是这么回事。

差异化怎么找?大家可以去阅读特劳特先生的《与众不同》,里面讲述了九大差异化的方式。外贸代工企业的顾客几乎也是专家(虽然买家的专业程度总是不如卖家),他们具备较个人消费者更专业的判断能力,他们更青睐专业的品牌。所以,专注某种品类(并占据品类最重要的特性),成为专家是代工企业最重要的战略。

聚焦和配称:

找到差异化的点之后就是聚焦和配称了,这里有三件事要做:

1.业务取舍:有序的砍掉一些鸡肋业务,最后只保留核心业务。

2.资源配置:根据取舍的节奏把人力和财力集中在核心业务。

3.战略配称:围绕定位为核心制定各个战术动作。

下面配一张百事可乐的战略配称图给大家做参考(这个大家比较熟悉,容易感知):

定位确定了,就有了方向,企业的所有运营活动都要围绕着这个方向制定,这样才能保证最快占领客户的心智。要快,就必须做到简单,只有简单才能更容易被消费者记住,有穿透力。

这里归纳了“五个单一”,也就是:单一品牌、单一品类、单一特性、单一品项、单一渠道。外贸代工企业本身就是一个行业品牌,打造这个行业品牌的最佳方式就是让它在顾客心智中代表某一品类并且占据该品类的最重要特性,最好能够确定一个代表品项,并在单一渠道上发力,这样品牌才能够最快速度进入顾客心智,成功定位。很多专业术语大家可以看书学习,本文只展开单一渠道这一点来探讨。

单一渠道:渠道跟品类一样也可以越做越细,这要根据竞争态势和自身优势来做判断。比如品牌可以瞄准到欧盟,然后欧盟的某个国家,某个国家的某一类进口商。外贸代工企业面临与内销企业不一样的问题就是国家之间的关系(关税、壁垒等)、汇率问题,这些问题爆发起来会像品类消亡一样,不是品牌能够阻止的。因此盘子同学认为外贸代工企业在初期做得越专越好,(其实,某一个小国家也足够养活一个产值近亿的厂家了,深耕耘好处多多)当发展到一定的阶段渠道可以适当放大。比如主打两个不同关税盟体但产品结构类似且符合自身主打产品特性的国家。这个说法可能违背了定位理论,但只要能专注产品,不影响顾客对自己专业性的认知还是可以的。我们常挂在嘴边的“二八定律”也一直在告诉我们20%的顾客给了我们80%的利润,所以客人并不是多就好。为产品寻找更多的客户,但一定要注意节奏。这里要特别提醒:要为产品寻找更多的客户,别为客户寻找更多产品,否则容易被客户认为不专业。

我们往往会有这样的担心:聚焦得太小,可能会错过了做大的机会;聚焦得太大,可能连议价的机会都没有。其实聚焦这事情其实也没有那么神乎,关键点是拥有了差异化的定位,围绕着定位做配称,很多东西自然迎刃而解。当然,这里还是不能忽略了竞争对手,我们做的范围有多大也必须是竞争对手“允许”的。大多数外贸企业经过多年的奋战之后都能占据一个主要的阵地,这就是渠道所在,核心资源配置所在。人性总是贪婪的,有时候我们会因为各种原因而舍不得放弃某个市场,或许还想继续扩张。如果其他市场跟核心市场的产品需求不一样(外贸行业经常出现的情况),最好能成立新公司(新品牌、独立团队)去运作该市场,同时遵守“五个单一”。但,总的来说,兵力、炮弹(财力)不宜分散得太厉害。

产品、技术升级:

企业两件大事,也是企业家本身必须主导的,就是“创新”和“营销”。这两件事其实关联很紧密,特别是在里斯老先生一派的品类战略理论里,创新和营销在某个时候甚至可以说是一件事。创新就是技术研发。研发的投入是为了升级产品,保障自己不被别人轻易击破,也为了获得多一点点的利润。但利润如此薄的当下,方向越精准越省钱,也会越有成效。

有了定位,就应该朝着这个方向不停升级产品,投入研发。不属于战略方向的研发基本就可以不投入了,省钱省人也省时间,反正剩下的都是利润。

聚焦的好处:节省资源,获得更多利润

正如著名经济学家吴敬琏老先生所说的:改革开放后捞浮财的阶段过去了。

如今再也没有安全的暴利了。聚集的好处除了赢得顾客的好感之外(专家会更受青睐),还能有效节省成本,使企业更高效运作。目前中国就是处在一个企业(包括各地政府)不懂定位、没有定位的同质化恶性竞争所导致的资源严重浪费的状态中,这个时候,谁有定位,谁能节省资源,就能获得更多利润。

也只有聚焦才能让企业成为专家!

信任状:证明自己是专家

我们说自己是专家,顾客就会相信吗?很难。这个时候我们需要信任状来让顾客相信。

外贸代工企业的最佳信任状是市场地位,比如说你是某种产品销售最好的,或者是某个市场的老大;

也可以通过抓住某个有价值的特性分化出新品类从而成为品类开创者,开创者容易第一个进入顾客心智,好处多多;

也可以在众多强大的通才里面找到一个细分领域成为专才,成为该细分领域的主流顾客的首选,这个说出来也会更受青睐;

如果什么权威机构发的证书,也是很好的。

B2B企业有时间可以跟顾客慢慢沟通,这点B2C企业做不到,所以B2C品牌必须第一时间亮出最大的信任状。信任状必须是可求证的,不可求证等于虚假。

对了,信任状也是要不停升级的哦。

传播:说出去,告诉别人我是专家

要成为专家,就必须做得专业,更要让客人觉得我们专业,所以传播尤为重要。古语有云“酒香不怕巷子深”,但如果酒香,店又开在大路边,岂不是更好吗?花点钱印刷资料、设计展位、打点广告和做点软文公关都是必要的。特别是当有革命性产品或者创新了品类,必须让品牌第一个进入潜在顾客的心智。

传播千万不能复杂,不能玩创意,这是很多传统营销人喜欢趟的泥沼。用最简单一个词或者一句话告诉顾客你的差异化,这句话就是广告语,广告语能带着定位是最好的。如果是宣传品类的时候,就用一句话说清楚这个品类的实质,和这个品类与其所要代替的老品类的不同点,给客户一个忘记老品类的理由。

当我们渠道聚集得精准,传播自然会更高效,这又是一种方式上的节省资源。

小结:成为专家 ——外贸代工企业(以及其他B2B企业)的定位之道