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IKEA 宜家作为全球最大的家具和家居用品零售商,抓住了像中国和印度这样的新兴市场,将自己的目标客户定位为不断壮大的中产阶级,2014财年销售额达 287亿欧元,这一数字几乎是 2005年销售额的两倍,而预计到 2020年,宜家销售额可达 500亿欧元。2014年净利润 33亿欧元,在过去五年内上涨 31%。

目前,宜家集团拥有 318家门店,其中不包括 40多个品牌特许经营门店,宜家的目标是在 2020年将门店数量增至 500个左右。

宜家瑞典工作室设计经理 Marcus Engman 表示,宜家是世界上犯错之王,但很擅长改正这些错误。在不断的改进中,宜家出色做到了沃尔玛、Target 等著名零售商都没能做到的事:在完全不同的市场、语言、文化条件下,保持以低价销售大量的产品。这正是跨境电商梦寐以求的经营目标

美国 《Fortune 》杂志最近非常具体入微地剖析了宜家的运营内幕,精选编译整理的宜家五大成功诀窍:

运营诀窍之一:本土调查

1985年,宜家进入美国市场,对床和橱柜使用的依旧是公制的厘米单位。但有趣的是,花瓶销量不错,原来,美国人买了大量的宜家花瓶当水杯使。欧洲尺寸的水杯难以满足美国人喝水放冰的习惯。从此,宜家学会了市场调研。

为了让自己的家居产品适用于世界各地不同文化的家庭中,宜家费劲了心思,第一大利器就是:精细的本土调查,重点就放在不同文化的交叉点上。

案例一:带衣架的穿衣镜,售价 49.95欧元

宜家对全球八个城市8,292人早上例行要做的事进行了调查。调查结果显示:

最快出门的是上海人(56分钟);最慢出门的是孟买(2小时24分钟),孟买也是打盹最多的城市(58%的人会打盹);纽约人和斯德哥尔摩人最可能在浴室工作(16%);不论哪个城市女性都比男性花费更多的时间选择服装。

因此,宜家推出了独立式穿衣镜,镜子背面带有衣架可以悬挂服装和首饰,帮助消费者在晚上将服装组合好,减少早晨挑选衣服的慌张与压力。

案例二:内置无线充电设备的床头柜和台灯

世界上大部分人住在城市里,空间相对较小,宜家据此推出了多功能产品,将类似于插线板这样不好看的设备藏在好看的家居产品中。

当然,调查并不总是能够得到正确的答案,人们总会有意无意地将自己描述成希望变成的样子。应对这一点,宜家又进行了真人秀调查,让人类学家会住进志愿者的家中,以获得第一手的消费习惯。宜家将摄像机放到了斯德哥尔摩、米兰、纽约和深圳的人们家中,了解人们如何使用沙发。结果发现,人们会使用沙发坐各种事情,除了坐着和看电视。在深圳,大多数人坐在地上使用沙发当靠背。不过宜家也表示,还真没有根据这种需求来设计沙发产品。

运营诀窍之二:同种产品、不同布置,适应多种文化

现在,有了调查结果,就要开始设计产品。需要利用规模经济来降低成本的宜家,自然不会为了适应不同的市场而改变产品,必须推出通用型产品来实现量产。于是,宜家将目光对准了自己的样板间和产品目录,通过同样产品的不同布置让消费者了解如何在生活中使用宜家家居。

每年,宜家会印刷2.17亿册产品目录,公司称这是世界上同类刊物中发行数量最多的。所有的产品目录都产自瑞典 Älmhult 的工作室,但不同国家的版本会特别删掉一些不适合的元素,比如:波斯地毯不会出现在以色列的产品目录里。

案例三:

  • 宜家样板间中同样的床和橱柜,在日本会加入榻榻米垫子,在荷兰会使用符合当地建筑风格的斜顶,在美国会在床上扔满枕头。
  • 产品目录与样板间的目的相同。宜家产品目录拥有 32个语言,67个版本,对应不同地区消费者的不同习惯。如:比利时拥有法语和佛兰德语两种语言的产品目录。

不过,这样细致的工作总有出错的时候。宜家曾将女性从沙阿特阿拉伯的产品目录中抹掉,将一对女同性恋伴侣从俄罗斯产品目录中移除,这些都令宜家受到了严厉的抨击。

(上图:宜家样板间)

运营诀窍之三:推出价格极低的BTIs

在宜家,总有一样产品以极低的价格诱惑着消费者,这种价格低的惊人的产品被称为 BTIs(breath-taking items)产品,是宜家商业模式的一部分。在不同的市场中,这样 BTIs 产品会有所不同,而进入欠发达地区的市场,选定 BTIs产品会花上更长的时间。

案例四:

  • 中国市场的 BTIs产品是 1元冰淇淋(宜家通过将 80%的产品生产放在中国国内生产,砍掉运费成本,降低产品价格);
  • Knopparp 沙发在瑞典 Älmhult 的售价为 69欧元,对于瑞典而言这是很有诱惑力的价格,但对于世界上很多其他市场而言,这笔价格依旧不低;
  • 对于印度市场而言价格很低的产品,放在美国市场,这个价格就更低了。

(上图:黄色 Knopparp 沙发)

运营诀窍之四:省省省!最大程度降低成本

宜家执着于降低自己的成本,不论是制造、人工、库存、包装、材料还是空间。

具体措施有:

  • 砍掉不必要的产品装饰和生产过程;
  • 将产品组装工作交给消费者自己去做,尽可能的减少系统中的劳动力;
  • 用平板包装的方式减少库存和运输成本,消费者可以更容易地将家具带回家(宜家的平板包装发明于 1956年,一位设计师将 Lövet 桌子的桌腿拆掉,以便放进车厢。);
  • 设计 L形包装箱,将产品以拼图的形式码放节省更多空间;使用最少的材料,以最简便的组装方式设计和生产产品(组装配件占产品成本的 1/3);
  • 根据材料价格改变产品材质……

案例五:

  • 对于桌子下面这样人们看不见也不会用到的地方,宜家会跳过第二层涂漆;
  • 设计中间为中空,再使用榫卯组合,无需螺丝组装的桌子(见下图);
  • 供货商不仅限于家具工厂,比如:让购物车生产商生产新桌子,水桶制造商生产椅子。
  • 为了能够更有效地节省空间,2000年初,宜家甚至展开了空间节省大赛。胜出者是一位荷兰人,获得了 2周泰国旅行奖励。获胜的方案是,将圆形茶蜡按排放好进行真空包装,盛放蜡烛的金属杯以一个叠一个的形式码放。

产品方面,宜家 2/3的产品在欧洲生产,宜家自有工厂占总生产量的 12%,剩下的由公司 1,002名供应商进行生产。(与沃尔玛和 Target 不同,除了部分食品,宜家仅销售自己的品牌产品)宜家共有约 9,500 种产品,但考虑进不同的产品元素(如:不同国家配有不同的插头),产品种类可达 5万余种。为了将这些产品进行包装,宜家每年消耗约 8亿平方米的纸板。不过,宜家在努力减少这个数量。

此外,宜家对于平板包装的执着也为消费者带来了一定的组装负担。对此,为了保证消费者能够在 3个小时内将小型便宜的物品组装起来,宜家的说明书团队每年使用卡通形象画出 1,400个组装说明。

(上图:宜家组装说明中的卡通小人)

运营诀窍之五:扬长避短,产品再设计,不断尝试新技术

宜家每年推出 2,000个新品,包括现有产品的再设计。 正在开发的产品会在模型工厂中迅速制作模型,体验实物效果(至少是塑料材质的模型),现在,有些宜家设计师已经开始设计 2019年的产品了。对于未来,宜家则表示,还是做好擅长的领域,比如电子技术就是公司不擅长、未来也不会触碰的领域。宜家很久之前就尝试过电视机项目,结果成了公司史上最大的错误之一。

正在测试中的新项目有:

  • 用 3D打印机制作一个马桶刷(正在实验)
  • 用盛鸡蛋的纸板盒材质制作一盏灯
  • 为 2019年设计电动自行车

等等… …