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做电商要精细到每一个环节,看这个环节到底有没有带来增加值。
“一家专门做特卖的网站”——唯品会,在刚刚过去的2014年妇女节期间又着实火了一把。
这一次,也是唯品会前不久与东方风行旗下的化妆品网站——乐蜂网“联姻”后首度联手营销。除了一如既往的“确保正品、确保低价”以外,其还亮出了“100%行货正品、拒绝水货”的品牌承诺。而所有行货正品都以“0利润”售卖,更是挑战化妆品网购市场的游戏规则。
如此“超常规”的卖法,唯品会还能赚什么钱?
有别于多数网购品牌,唯品会率先在国内开创了“名品特卖”这一独特的商业模式,并用短短五年时间打破电商领域“赔本赚吆喝、越烧越亏损”的魔咒,于2012年3月成功登陆纽交所,并在半年后扭亏为盈——这在中国垂直电商中尚属首家。2013年更是创下四个季度持续盈利的好成绩。
而在2008年刚成立时,这个特卖网站还是个默默无闻的小角色。在电商一片亏损的洪流中,唯品会的盈利能力是如何炼就的?
“做电商要精细到每一个环节,看这个环节到底有没有带来增加值。”唯品会高级副总裁唐倚智为《中外管理》解密电商的本质时如是说。
“品牌精选”有讲究
独特的限时特卖(也叫“闪购”)模式,即每天上午10点准时开卖,是唯品会从一开始就吸引网购者,并且立足电商的基本逻辑。由于单款商品的库存极少,商品低至一折,更新速度又快,消费者得及时抢购。
但是,每天上线数百种品牌、数十万种商品(从原来的服装为主已扩展到母婴、家电、食品、化妆品等多种品类),并不是往线上随意“摆摊”就可以的。用唐倚智的话说,这都是由唯品会强大的选品团队专门精选出来的。目前在唯品会,负责选品的商品组人员超过800人。在“特卖会”(唯品会热门频道)推出之前,这些选品人员要到选定的品牌商仓库里去挑选要上线的产品,随后由品牌商发送到唯品会指定的仓库。
待产品入仓之后,唯品会在后台将商品信息录入系统,同时拍摄模特照片、修片,最后清新呈现于特卖会上。而每次特卖会结束后,唯品会将消费者的退货和未售完库存,按照约定退回给供应商。
这看起来似乎并无特别之处。但是,与其他平台电商相比,唯品会与供应商的合作黏性更胜一筹。对于特别容易产生高库存的服装品牌,唯品会最初的定位——以销售服装名品尾货起家,首先满足了他们的需求价值。据说在以广州为核心的华南地区,50%以上的服装库存是在唯品会平台上消化的。
不仅如此,为了让促销活动运转切实而高效,供应商需要调拨大量零散的库存商品,无疑会产生较高的物流成本。而唯品会设身处地为他们着想,让供应链的流程设计更简化、高效,使得商品的回款周期是行业内最短的,比如:当期合作结束后,供应商最快五天即可回款。
所以,当很多平台电商为退换货引以为豪的时候,唯品会只支持退货而不换货,以免拉长商品的结算周期,也正是基于此。而高效的流程设计,是依托于其用五年时间自主研发和设计的特卖运行体系,这在电商行业内属独家首创。
现在,与之合作的品牌商有7000多家。可在唯品会成立之初,寻找品牌商却相当艰辛,因为不被看好,品牌商并不积极。无奈之下,唯品会只能拿大量现金成批量买他们的货。后来供应商惊喜地发现,在唯品会上卖得确实好——有时一天就超过了线下商场一个月的销量。“我们的流程设计最简洁,所以越来越多的品牌商主动找上门来。”唐倚智说。现在,品牌效应形成之后,就不是任何品牌想上就能上的,则需要筛选和打分。
而对于唯品会来说,与供应商签订的“独家销售协议”,在采购价格和结算周期上有决定权,无疑也增强了唯品会对商品的掌控能力。在商品的获取和丰富上,如此获得比一般平台电商更多的呈现空间也是水到渠成的事。原来是50%以上的尾货占主导,现在已有越来越多的当季新品也逢时上市。为追求与国际名品同步,唯品会在美国等地设立了采购办公室,由600人的时尚买手团,以极低的价格直接批量采购。
面对唯品会80%以上的女性用户,“他们会站在时尚的前沿,根据流行趋势和用户喜好,精选令顾客心仪的商品。”唐倚智说。
“快进快出”的效率
根据唯品会近日发布的2013年全年财报显示:其全年净营收实现17亿美元,比2012年全年增长145%;全年总体订单量同比从2190万单增长至4920万单,增幅为124%。
如果你知道唯品会在电商行业的毛利在20%以上,而一般平台电商仅为5%,就不会惊讶于它的成长速度。“将每个环节都做细、做扎实,使摆在消费者面前的商品是有需求价值的,商品的毛利自然就能提高了。”唐倚智说。
探究其原因,“快进快出”是唯品会能够脱颖而出的重要法则。其一直保持着较低的SKU(库存量单位),也就是说,商品进来的SKU很快,出去的SKU也很迅速,大大减少了它的库存压力。在电商竞争惨烈的如今,“快”无疑是维持竞争力的制胜法宝。
“快进快出”的核心体现之一,就是仓储物流效率,唯品会必须保证商品进入自己的仓库才在页面上架,以此保证快速地发货。“闪购”模式生存的关键就在于,怎么实现零散的供给与分散的需求之间的高效服务。以《中外管理》记者的亲身体验,在唯品会上从下单到收货,最快的时候可以在2-3天内实现。作为依托第三方物流平台的垂直电商,唯品会的配送效率远远胜于国内头号平台电商。
目前,唯品会在全国已经自建的五大仓储中心,即华南(广州)、华东(上海)、华中(鄂州)、西南(成都)、华北(天津),已完全可以满足这一需求。为了尽可能地提升配送效率,跨区配送不被鼓励。所以,唯品会实行“分仓分站”模式,即商品在哪里入仓,就在哪里上线,而且每个区域的特卖活动都不一样。每五天全部更新一次的周转效率,更使得唯品会在货品更新上也更具优势,每天给消费者呈现新鲜。
不过,快速地更新库存对仓库的吞吐能力提出了更高的要求。事实上,仓储费用相对较高也是唯品会从起始就存在的事实。但其从2011年开始,唯品会花费大量人力、物力建立了一个强大的物流信息系统。用唐倚智的话说,这是物流运作的一个灵魂,必须将它深入实践到物流配送体系中。
在唐倚智眼里,物流成本的居高不下,是吞噬电商毛利的罪魁祸首。而且配送服务过程中,产生的无效劳动也是极大浪费。“很多电商之所以亏本,就是效率低下,反反复复做了很多无效的动作。”他不无遗憾地说。(来源:《中外管理》杂志;编选:中国电子商务研究中心)