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跨年夜刚过不久,全世界就有55万人选择参加“到陌生人家睡一晚”的活动,一同迎接2015年的晨曦;但5年前同样的热门时段,只有2000人勇于尝试这种非典型的旅行方式。
至今,Airbnb已让近百万屋主放心的把钥匙交给来自异地或异国的陌生人,同时也说服千万名旅人舍弃舒适且安全有保障的旅馆,反而对睡在陌生人家的沙发或气垫床上跃跃欲试。
“外出旅行在陌生人家过夜”已经成为新的时尚,分享经济成为最迷人的商业模式,Airbnb成为硅谷身价最高的创新公司之一。靠着分享你我房间的活动,直接让4.5亿游资汹涌而来,估值已被推升到百亿美金,甚至一举超越全球顶尖跨国酒店集团凯悦(Hyatt)。
最初Airbnb的三名创办人还得靠着卖麦片筹资,如今这个点子已经红遍世界。扩大到一定规模后,Airbnb开始依赖内容凝聚向心力强大的社群,巩固既有的粉丝,也在社群传播的渲染下,让分享经济的概念发扬光大,在美国知名营销顾问Ann Handley口中,提升到了艺术般的境界。Airbnb是如何出神入化的诉说一个个故事,慢性“洗脑”使用者,停止忧虑并且爱上陌生人家的气垫床?

三部微电影,让人毫无知觉营销的存在

▲二次大战结束、柏林墙倒塌之前,一名西德卫兵移居丹麦,从此不再涉足统一的德国一步。然而,祖国的一切宛若幽魂,羁绊着他的心灵。2013年,他终于在女儿的帮助下重返故土。在那里,这位老兵遇见了当时同样担任卫兵的屋主,只是他在东德。两人彻夜长谈,解开了那段历史枷锁。

这是在去年柏林墙倒塌25周年纪念日上Airbnb推出的动画影片,讲述了一位使用者帮助父亲在Airbnb上订房的故事。整个影片既跟上时事也以情说理,塑造了Airbnb与众不同的价值:不只是一个夜晚一张床,更不只是比较划算的选择,而是遇见一个珍贵朋友,甚至重建关系的机会。这支名为“Wall and Chain”的影片,创造了500万次观看。而与影片配套的还有美妙的手绘故事简介,以及桌布下载,同时也没忘了提Airbnb柏林互动信息图表,叙述人们为何来到这座城市,以及Airbnb对这座城市又带来什么影响。

同样是在去年底,Airbnb推出另外一支影片“Welcome to Airbnb”精致刻画出Airbnb多元丰富的内涵。影片带领我们游历古堡、树屋、海边小屋、奢华豪宅、简约的小公寓……整个世界彷佛变成了童话乐园,房间不再只是单纯睡觉的地方,而是另外一种体验旅行的方式。这支影片的迷你房屋、迷你火车、迷你轨道、迷你人物、迷你森林,都是手工打造,细腻的工艺使得这部影片迅速传遍了400万人。

这部名叫“hollywood & vines”的影片是笔者最喜爱的Airbnb影片。在2013年即以“群众外包”的创作模式,在日舞影展首播并大获好评。他们找来好莱坞知名剧作家Ben York Jones撰写剧本,接着在Twitter上散播如“纸飞机起飞”、“纸杯被丢到垃圾桶”的情节提示,邀请网友发挥想象力,用VINE录制一段6秒短片。

来自旧金山、科威特、香港等全球各地的素未谋面的“导演”们协力成就了“一张纸环游世界”的4.5分钟微电影,吸引超过30万人观看,传达了“旅行、冒险、在全世界找到一方歇憩之地”的动人情境也诠释Airbnb串联每个角落的理念。
三部以微电影呈现的电视广告,三种不同剧情,三种不同形式,却都部部经典。Ann Handley形容,完整的故事性与艺术性,几乎让人忘了“这是营销”,这不正是一种最上乘的营销策略么?里里外外,精彩扣住Airbnb连结全世界的理念,在一致与不一致之间,既宣告Airbnb是一间有温度、充满创造力且不吝实践的科技公司,也不断勾起人们即刻收拾行李,住进陌生人家的欲望。

Airbnb其实就是一个大型的内容网站

回到Airbnb本身,其实就是一个内容网站。

为了提升住宿率,Airbnb在世界各地聘请摄影师,为出租的房屋拍照。带有巧思的室内设计在专业摄影的呈现之下,更加吸引人,呈现了屋主的个性与品味,也可以成为修缮房屋时候的操作指南。

为了方便旅人探索异地,2012年推出“Airbnb Neighborhood”,提供包括旧金山、首尔、伦敦等在内的21座城市的旅游指南,由当地人告诉你他们喜欢与讨厌该座城市的原因,并且搭配赏心悦目的照片与高质量的排版,细致描绘每个街区的特色。同时也邀请艺术家、摄影师、作家等等,以优雅的文笔与影像记录城市在自己眼中的光影,让有趣却罕为人知的角落同样被用户看到。

为了让感动持续发生,Airbnb用故事创造了更多的故事。Stories以影片与文字记载了形形色色的屋主。例如热爱烘培面包给丈夫吃的老奶奶,在丈夫过世后,老奶奶便不再踏足厨房,但是借着Airbnb,老奶奶的家里迎来了世界各地的游客。这让她再次与他人分享了自己的厨艺绝活,打开人生的新篇章。

为了满足使用者的个性化需求,伴随Airbnb更换Logo“Bélo”象征“地球村(Belong Anywhere)”,与此同时让使用者自己依照喜好与想象改造,改变色彩与样式,放在个人页面中,彰显自己的个性。

敞开心房,从此少了一个陌生人,你也更愿住进Airbnb

▲一名#onelessstranger参与者拿着10美金载一位不认识的72岁的老奶奶兜风

在前面提到过的“纸张旅行”微电影,靠着全球网友的接力产生了巨大影响。由此可见,Airbnb非常善于调动用户的积极性。2014年底,他们发起“#OneLessStranger”的活动,将100万美金赠与10万名Airbnb使用者,活动中被选中的人只需拿10美金上街随机“认识一个陌生人”,并将照片或文字传到自己的社群账号如Twitter、Instagram上,并加上专属标签,最后汇集在Airbnb的网站上。Airbnb的目的是要通过这种方式使人们主动伸出友谊的手,间接鼓励屋主为陌生旅人敞开房门,让身处异地的旅人更有家的感觉。
Airbnb在Instagram上的社群媒体策略是非常成功的。一般来说Instagram经常被品牌拿来当作相对随性发挥的社群场所,并没有严谨的秩序,放哪些图片也没有强制要求。例如高档精品香奈儿的Instagram上有时尚秀侧拍、有香水产品特写、有办公室夜景;可口可乐的Instagram上也是充满各种不同场景的影像。

反观Airbnb的Instagram,则是精挑细选来自世界各地稀奇古怪或别具风格的房屋——当然这些图片都是可供出租的房源。对我们来说,也许在不经意浏览Instagram时,就“巧遇”原本一辈子没想过要去的地方,默默纳入未来的旅行目的地。Airbnb也很聪明的利用Like2Buy(把 Instagram 转化成商店的服务)创建了一个页面,使用者在Instagram点击了某间房屋“Like”,后台就会统一记录起来,方便日后当你终于踏上理想的旅行圣地时,可以找到你曾经倾心的住所。

群众发声之后,别忘了做成永恒的证据

到目前为止,我们看到Airbnb花了多少心力散播“分享”的美好,但他们也没忘了揭露实质的“经济”效应。冰冷的数字报告并不是他们的作风,用信息图表建起一栋有人、有狗、有窗、有厨房的共享公寓,才是 Airbnb的风格。此外,他们也统计出“美国最好客的十个城市”,运用原有资源进行城市策展,顺便再次营销屋主的空间。

Airbnb与Uber一样,都是打着分享经济的名号闯荡,但也同样与法规产生冲突。我们重点关注的是Airbnb如何面对纽约政府的监管。Airbnb具体做法是以实际行动赢得纽约市民的心。最强而有力的莫过于Sandy飓风来袭的时候,1400名Airbnb屋主愿意伸出援手,无偿或低价短期租借自己的房子给予无家可归的受灾者。
在去年纽约市马拉松,20%参赛者不住豪华饭店,反而选择Airbnb上提供的房间放松身心,纽约当地屋主也获得了超过100万美金收益。而且Airbnb也为世界各地的选手打造了一个各种注意事项的页面。基于去年成功的经验,今年他们顺理成章继续成为纽约马拉松赛事的赞助方。为了扩大影响力,Airbnb将他们和纽约居民暖心的故事全部制作成网络内容或拍成影片,从而获得了更多的支持和认可。

用铅字与纸张,传达Airbnb使用者能感受的独家体验

虽然Airbnb是一家网络公司,而且似乎与媒体一点关系也扯不上。但去年,就在传统纸质媒体挣扎于数字转型之际,他们逆势而行,发表了实体旅行季刊Pineapple,这本季刊提供了城市导览、捕捉旅行中难以忘怀的时刻,并把屋主的故事、以及屋主与房客之间的故事,由自由写作者以铅字、精美的插图与摄影记下来,不再流失于茫茫网海之中。第一期的内容包括与伦敦艺术策展人对谈、来场首尔美食之旅、或到旧金山经常被游客略过的Outer Sunset发现不一样的惊喜。

Pineapple每期选择三个城市作为主题,全球共发行 1.8 万本。Airbnb 投入竞争激烈的旅游刊物市场,最大的优势就在于散布于世界各地的百万屋主,有谁能比当地人更了解到底哪个街区必逛、哪家餐厅必吃呢?美国纽约大学观光相关科系教授Bjorn Hanson认为,Airbnb借由出版杂志,让品牌形象更加完整,并且创造使用者的独特感受,从此对品牌更加忠诚。

内容营销何处寻?使用者的故事是最好题材

你有发现吗?Airbnb的内容几乎全无虚构,全部来自使用者的真实房屋、真实事件,与真实的心声,即使是“纸张的旅行”这部微电影,也是与使用者的真实故事串联。如果撇除以上所有“内容”,Airbnb仍能提供非常实用的服务,但也许仅仅是提供服务而已。Airbnb将只会是众多旅游订房网站的其中一个选项,有漂亮的视觉设计、亲切的UX、美丽的房屋,却少了灵魂的平台。
Airbnb之所以与其他旅游订房网站不同,就在于住宿不再只是接待员与旅客之间行礼如仪的过程,而是一连串感性的互动。他们非常懂得利用自身的特点与优势,善用来自全世界使用者的真实故事,加以包装成就美妙动人的内容。让使用者与企业融为一体,成就专属Airbnb这个品牌的魅力。每个服务与使用者之间必然都有值得书写的情节,就看你是否用心采集与发掘,并且以最适当的媒介形式叙述,这无疑将成就一次最深入人心的营销。

作者:Liz Chen

来源:INSIDE