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2014深圳电子烟市场发展情况及发展形势分析

近年来,不少电子烟企业借助电商渠道进入国内市场。资料图片

全球电子烟九成深圳产

在欧美市场遭遇销售瓶颈,企业纷纷布局国内市场

全球90%以上的电子烟来自深圳,然而,2014年深圳的电子烟企业遇到了销售上的瓶颈,欧美市场一年不如一年。不过,随着中国电子烟市场相关政策的即将出台,使企业也逐渐看到了中国电子烟市场的发展前景,纷纷开始布局国内市场。

2015年,除了欧美国家以外,国内以及其他国家的电子烟市场是否能做起来?电子烟企业又该如何更高效、低成本地去覆盖国内、国外市场渠道?近日,由深圳市创意时代会展有限公司举办的深圳国际电子烟产业博览会年会在深圳举行,来自电子烟产业企业的负责人、天使投资人、资深分析师等专家共同探讨电子烟产业的发展。

■名词解释

电子烟又名电子香烟,主要用于戒烟和替代香烟。它有着与香烟一样的外观、与香烟近似的味道,甚至比一般香烟的口味要多出很多,也像香烟一样能吸出烟、吸出味道跟感觉来。电子烟没有香烟中的焦油、悬浮微粒等其他有害成分,生产商也认为电子烟没有弥漫或缭绕的二手烟。但一些研究认为电子烟还是有二手烟。由于电子烟一直缺乏有系统的临床实验数据支持,一些国家认定电子烟必须符合药物标准才能当成戒烟药品售卖。

现状

电子烟企面临四大窘境

中国是电子烟制造大国,而深圳则云集大量的电子烟生产厂家,全球90%以上的电子烟来自深圳,目前深圳绝大多数的电子烟企业只做国外市场。随着一次性电子烟销量下滑、国外品牌烟油的热销和FDA的介入,导致深圳电子烟企业订单萎缩。

“欧美市场一年不如一年,电子烟市场越来越难做。”深圳德森尼克董事长韩有清说。他剖析了国内电子烟企业面临的现状,指出企业面临四大窘境:一是企业均面临着款式多、订单不饱和的窘境;二是持续背负着厂租、水电、生产人员工资、管理人员工资的资金压力;三是仅深圳就有500多家电子烟厂相互压价抢夺客户,恶性竞争;四是越来越多的中小型电子烟工厂已经不堪重负,面临着经营的困难,甚至走向倒闭。

近年来,随着电子烟在欧美市场的普及和知名度的提升,电子烟的消费群体越来越大,市场占有率也逐年上升。然而,面对快速增长的电子烟市场,国际烟草巨头也开始转型。国外一些大的烟草企业纷纷成立电子烟子公司,布局电子烟市场。“近几年国外电子烟市场本土品牌纷纷成立,加上国内外贸企业电子烟大量销往海外,国外电子烟市场竞争进入白热化状态。价格不断被拉低,利润也在下降。”

韩有清说,虽然目前深圳有500多家电子烟企业,但是获利者寥寥无几。深圳电子烟生产企业八成以上是小型企业,员工多在50人以下,没有规模。加上国际市场上电子烟供大于求,在持续背负着厂租、水电等资金压力和恶性竞争下,去年深圳一些小型的电子烟生产企业纷纷倒闭,“保守估计有100家,而今年估计倒闭的企业会超过300家”。

深圳一家电子烟企业的产品售价100元,即使现在已经卖到了150—180元,但是工厂每个月仍然在亏损。为节省生产成本,深圳一些电子烟企业纷纷把工厂搬到了内地。“我现在在深圳已经没有工厂了,全部都迁移到内地。”韩有清说。据悉,德森尼克在宜昌有一个2万平方米的制造基地,而深圳是企业的总部。

转型

外贸企业转战国内市场

由于欧美市场的萎缩,不少电子烟企业将投资目光放到了国内市场,云端电子烟就是只做国内市场的电子烟企业之一。云端电子烟董事长杨晨介绍,目前云端在国内销售商品共有9款,每月出货量在3.5万—4万套。在2014“双11”之际,当天销售量达14073件,问鼎国内电子烟电商销量第一。

“在国内,电子烟是一个比较新兴的市场,增长性非常强。2014年国内市场呈现井喷增长,市场销售额同比增长263%,用户同比增长259%。一方面用户健康意识需求提高,另一方面产品传播周边速度快。”杨晨表示,“2014年淘宝电子烟TOP10品牌总销售1.4亿元,如2015年市场同2014年发展速度相同,2015年市场预期淘宝市场可突破4亿元以上。”

相对于全球电子烟市场而言,中国电子烟市场才刚刚起步,每个电子烟企业都站在同一起跑线,拼的就是营销实力和产品口碑。从中国禁烟令的政策贯彻,到人们健康意识的提升,都为中国电子烟市场铺下了良好的市场基础。

韩有清也表示,外贸企业转攻国内烟草市场,照搬国外电子烟市场营销经验是行不通的,必须依照国内消费者心理和习惯进行产品研发和营销策略调整。

德森尼克从去年6月份开始在国内做线下营销,公司投入了300万元,包括做视频、广告片等,但是效果并不好。“在整个中国市场,最大的问题就是烟民的抗拒性。”韩有清说,“我们发现不管你的烟做得多好,但是在线下,如果走专卖店、专营店这种模式,你的加盟商会问你一个问题,就是这个烟到底怎么卖,这个问题是所有人都回答不出来的。”在他看来,电子烟企业内销遇到的最大问题是如何用一个极致的体验把烟民拉住,抵消他们的抗拒性,“在国内必须给消费者提供一个能带来极致体验的产品”。

不过,韩有清也指出,互联网是外贸企业转战国内市场的一个重要渠道。“国内电子烟市场的繁荣,其实真的离不开互联网,它的作用确实非常大。”韩有清说,他从事电子烟已经有8年时间了,从过去跟阿里巴巴合作,到中间不合作,到最后又重新回归互联网,互联网对电子烟行业的发展将起到重要的作用,企业应该用改变的思维来迎合行业的发展,把传统思维结合到现在最先进的工具,促进整个电子烟行业的发展。

利好

电子烟相关政策将出台

中国是电子烟的发明者和主要生产地。2008年,“如烟”在国内外销售收入达2.78亿港元。但由于电子烟产品很容易被仿造,因此,电子烟质量良莠不齐,电子烟市场处于无序的竞争状态,一些劣质产品搅乱了整个市场。

近几年,电子烟在美欧等国迅速崛起,国际烟草业巨头英美烟草、帝国烟草、罗瑞拉德烟草、雷诺美国烟草、菲莫美国等纷纷进入电子烟市场。一些规模不大的电子烟公司如雨后春笋般出现。2013年,全球电子烟销售约30亿美元,美国市场每年成倍增长,预计到2030年电子烟销售将增长17倍。一些国际大烟草公司正在电子烟上投入巨资。

“随着国外电子烟市场的规范,以及国外FDA(食品药品监督管理局)的介入,我国电子烟行业将面临巨大的挑战。”韩有清说,国外对电子烟的要求也会越来越严,对产品的要求也越来越高。比如目前加拿大将电子烟当成药物进行监管,澳大利亚和新西兰已经考虑将含有尼古丁的电子烟以药物身份进行监管。世界卫生组织和美国食品药品监督管理局正在对电子烟的使用等问题进行研究,最终将对电子烟作为“烟草产品”或药物的定性并完善监管制度和手段。

深圳市昱朋科技有限公司总经理钟巧霞说,全球大部分电子烟产自中国,但目前国内外没有明确的政府监管部门,也没有清晰的产品政策、法规和标准。“但是,在国际上来讲,一个大趋势就是电子烟必将会纳入到烟草管理,而且电子烟油将成为绝对的主流,其他烟油会逐渐减少。”比如2014年4月欧盟就发布了一个指引,决定把电子烟纳入到烟草制品的管理。

目前中国电子烟仍处于“三无”状态,无产品标准、无质量监管、无安全评价。为了促进我国电子烟市场良性长久发展,电子烟产业业内人士希望规范电子烟行业,进行研发,并建立烟油质量标准。钟巧霞透露,国内关于电子烟市场的一些政策即将出台,全球大部分国家与地区对电子烟纳入烟草制品的管理将会成为一种必然,并且其中仿真烟制品将成为电子烟绝对的主流。

据了解,我国国家烟草专卖局以前反对电子烟,但是从2013年起转而支持电子烟。2014年,各地中国烟草公司均尝试进军电子烟市场。

■建议

整合资源

抱团取暖

虽然深圳电子烟企业在国外市场受到了冲击,但是国外电子烟市场正在以每年300%的速度在增长,伴随着世界各国戒烟令的实施和各国政府对电子烟的政策越来越开放,未来电子烟在世界范围内替代香烟已经是趋势所在。在韩有清看来,目前电子烟市场规模还在逐年增长,全球烟草市场中电子烟的市场占有率还不到1%,电子烟市场潜力和市场前景非常乐观。

电子烟在国内市场重新上市,电子烟在深圳地区开始初热。目前还没有电子烟品牌在国内市场做大做强的企业,未来几年国内电子烟市场必将崛起几家规模较大品牌影响力较强的电子烟企业。

如何才能把企业做强做大?韩有清说,目前深圳电子烟行业的发展情况跟前几年深圳手机制造业的发展趋势很类似,最大的问题是没有自己的品牌。而要打造电子烟的品牌,行业内必须进行资源整合,各企业发展自己的优势,打造自己的品牌。

“2014年我们研发的产品一共有30多款,绝大部分都未有效地推向市场,不是感觉产品落后了,就是竞争很激烈,客户认可程度并不高。”韩有清说,研发自己的产品,除非特别个性化的产品,否则客户只会给你一句话说这个产品我见过。而这个问题用资源整合则完全可以解决。

整合资源包括制造资源、文化建设、销售渠道等方面整合。“一些企业有大量闲置的制造资源、广告资源,每个老板都忙于自己的一亩三分地耕耘,旁边大量的资源没有利用,其实包括大量的广告资源等,如果能在细分行业做到极致,企业就有好的发展。”韩有清说,“不管你有什么资源和优势,我觉得合作是一条出路。