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Paul:
每晚十点十分,海贸会夜话正式开坛。
今晚分享嘉宾是踏浪者CEO杨兴建,人称“星箭”。是最近人气很旺的直男。今天给大家分享做踏浪的经验以及营销经验。我们亲切称他为兴建,接下来有请兴建出场。

兴建:
非常感谢paul,如果分享的不好,请大家狠狠的点赞,分享的好,更要狠狠的点赞哦!带着这份愉悦,我就来分享一下吧。
如果说对踏浪过去的三年多做个总结的话,踏浪可以说略有小成,是在合适的时机做了合适的事情。当然,我现在跳出以后,再来看踏浪,觉得也是错失了很多的机会。踏浪主要的成功在于营销,成在当年婚纱还处在蓝海,成在敢于快速向前冲!
要说错失的机会,一是与资本无缘;二是没有强烈的危机意识。意识到作为自营电商的本质:产品才是核心,但是没有用壮士断腕的决心来突破,我认为后者才是最重要的。

Paul:
兴建,记得我们第一次见面的时候,你说订单太多了,没有货,每天不停的退款,当时火死了。

兴建:
是啊,就是因为当时跑太快,供货渠道根本满足不了订单需求,只能每天收钱每天退款!当然,这跟我过去的工作背景有关系。我是做营销出身,当时创业做踏浪,其实是凭着一腔热血,义无反顾,根本没有意识到后端的重要性。大量退款就是血淋淋的教训。头重脚轻,必定不长远。
其实从这个角度来看,我想有一点是值得参考的:当你想去做一件事情的时候,就去做。义无反顾,不要瞻前顾后,那样只会让你胆怯。我今天有想:如果当时我能想到供应链的问题,可能我就不敢创业了,因为靠我自己根本搞不定。

Paul:
我记得你最早是SEO社区的达人吧,早年的点石,是吗?早年这个SEO论坛有很多国内顶级的SEO高手。

兴建:
是的。我06年开始做SEO,07年在SEO界小有名气,马上去了外企,接触了最先进的互联网企业理念,这对我后来的发展帮助很大,06-10年,我做的工作首先是围绕SEO,其次是围绕SEM,在次是围绕整个网络营销领域。不过,我做踏浪的时候,公司的SEO和SEM广告其实并不是我操刀,我刻意让自己不去碰他,而只是提供指导引导。

Paul:
about这个公司现在在中国还存在吗?

兴建:
在中国还存在,只是国外互联网企业在中国的现状会是什么情况,我想大家都懂得!

Paul:
你们之前电视社区的牛人现在都去哪里了?现在SEO对外贸电商还有奇效吗?

兴建:
点石社区的牛人:石头是58同城的首席战略官;小鹏在阿里巴巴担任高管;Robin在4A公司担任高管;高伟杰大家都认识;Zac现在还是SEO界的精神导师;邓小闲其实也是点石出身哦。还有不少现在都是各业界的大拿。
奇效肯定是没了,现在SEO只能慢工出细活了,否则很快会伤害网站自身。(现在SEO做得好,每天几万IP也是没问题的)但是像单一品类要做到几万IP就比较困难了。像环球易购、兰亭集势这种类目相对多的网站是完全没问题的。

Paul:
继续讲讲踏浪发展中的经验与教训吧

兴建:
踏浪其实在不到两年的时间就已经做到月营收500万美元了,这个成绩让我回想的话,基本完全依赖于营销。说的更直接点就是SEO和SEM广告。但是,很快就昙花一现。半年后遇到最困难时期,就是一次知识产权纠纷。那起事件群里很多大佬都经历过,然后营收跌到低谷(100多万美元)。接着我们把过去赚的所有钱(至少是4000万 )全部投入到产品正规化、图片正规化、品牌等核心领域,花了一年时间又重新恢复到最高峰。
为什么当时踏浪只用了不到2奶奶的时间从0做到500万美元,原因就是:一般的公司都是这个月花10万元的广告费,下个月花11万元。我们完全不一样。广告费我每天盯着,每天让我们的SEM经理涨预算。所以我们是这个月花10万,下个月直接花50万,甚至100万。因为这个行业当时根本没什么竞争对手。对我这种玩SEO、SEM出身的人(再加上有在外企一年花上亿预算的经历),太没难度。所以我们当时无非是抓住了一个机会,无限放大。而13年业绩恢复的那么快,其实也是抓住了一个:社交广告红利。我们从零研究社交广告,每天扩预算,很快就恢复了。
说起来听尴尬的,这其实并不是核心竞争力。归根到底,营销只是助力。而我们把它当做是核心竞争力。强行卖高价,一件衣服成本300元,我们就想办法30美金卖出去。

Paul:
那场侵权官司现在能讲了吗?后来怎么解决的?

兴建:我们花了几千万把自己做的干干净净,美国人也不是不讲道理,自然就很容易解决了。

Paul:
亏了几千万?听说因为那次事件,你们元气大伤。怎么恢复过来的?

兴建:
是的,元气大伤。如果当时公司资金没遇到任何问题的话,去年又何止只是恢复到过去的水平。资金出了问题,我们就自己拿钱往里贴,同时因为我们过去从来不会拖欠和克扣合作伙伴的钱,我们的诚信最终帮助我们度过了难关,供应商都愿意适当的延长我们的账期。很快,现金流开始正向,我们就每个月都有了比上个月更多的钱,我们把赚的利润和现金流全投入进去,这样虽然没有资本和银行的支持,我们也快速度过了难关。

Paul:
其实这个经验教训是行业很多从业者之前多数遇到过的,之前一直没有人真正深度讲过,他是怎么回事?后来怎么处理的?感悟是什么?学到了什么?能否再来深入讲点?

兴建:
1、在遇到危机的时候,要做出对未来发展有利的决策,绝不要危机来了大家就把钱分了散伙,或者把危机转嫁给合作伙伴(我们过去做婚纱从来不做库存的,但是去年为了能够让供应商不至于裁员和亏损,我们自己硬是囤积了好大一批库存,然后自己想办法消化掉)2、有困难别慌,不一定要死守着过去,去找能改变局面的机会点,抓住1–2个,把它做到极致。(我们去年抓的机会点,一是成衣服装的红利,二是社交网络的红利)3、有危机的时候最容易把罪转移到别人身上,比如竞争对手、团队,其实造成危机的一定是企业老大自己。我所做的无非是揽责、给团队打气,陪团队一起度过难关。
话说,企业做不到或者企业不赚钱,都是老大自己的问题。有的抱怨没有好人才,有的抱怨没有资金,有的抱怨没有好产品……回到本质的话,是不是这些点都是自己造成的!你为什么找不到资金?找不到人才?找不到好产品?

Paul:
说下律师费和跟他们打交道学到了什么?

兴建:
律师费花了几十万美元。我觉得跟律师沟通,跟他们打交道,首先要做到坦诚。对律师,你要坦诚告诉问题在哪里?你到底做了什么?面对起诉方,你要让对方明白你做出这件事情真的不是有意的,无心之失,没有意识到。我觉得像这种问题,原罪很重要。如果对方认为你i是恶意,那你就完蛋了。

Paul:
为何创业选择北京这样的地方?那边的成本怎么样?

兴建:
1、我上大学、工作一直在北京,所以当时创业选择了北京。2、北京当然具有做互联网最核心的优势,技术优势和人才优势。北京的成本很高,比如在深圳,大家觉得办公司租金50元/月/平米已经很贵了,但是在北京要找这样的地方,基本只能去北京和河北交界的燕郊、廊坊之类了。我们在5环外租的办公室。2012年租下来是120元/平米,现在已经涨到180/平米。与此同时,人才成本也高,因为北京诱惑太大,并且收入差距也大,底层可能一个月只有4000块,但是多的月薪10万元也非常常见。

Paul:
和深圳、广州怎么不同吗?

兴建:
如果说做跨境电商的话,我个人觉得深圳的优势是最明显的,要低成本有低成本,要技术有技术,要人才有人才,要产品又产品。而北京缺产品优势,广州缺技术优势。不过,这也看你的企业是不是能够真正吸引人才,如果你的企业足够强大,你把公司开在拉萨也会有无数人慕名而去。这个例子有点极端,但是有一定的道理。

Paul:
还有其他教训吗?

兴建:
我们过去还错失了一些机会,比如移动,去年海贸会年会我记得我分享的就是移动方面的,而我们在去年初就已经下决心要好好做移动,只是到现在为止都决心不够大。其次是不够真正重视产品,没有做到极致。所以我出去之后要做的方向,一定是要么在移动端有所突破,要么是在极致的产品方向有所突破。
其他教训的话,一是作为创业者,要有绝对的话语权,这可以体现在股权,也可以体现在投票权。二是在选择资金的时候,要么对你的专长有互补,要么是能够给你带来足够的资源,不要只看钱。
由于时间关系,我的分享就先到这里,感谢paul,感谢大家的聆听。

Paul:
ok,感谢兴建的分享。5分钟后,进入自由提问时间。

晏剑斌:
兴建,我觉得你们有机会可以做一个wish,然后我们来上你的平台,你也可以跟wish竞争。

兴建:
承蒙剑斌看得起,觉得我能做一个wish。这个我未尝没考虑过,只是wish已经有演变为移动端速卖通的趋势,我并不想做移动端的速卖通。何况做这样的平台,一是需要强大的资本来支持我,二是时势造英雄,机会还存不存在不好说。所以还在学习(说到这里,感谢杨宁上次的建议)

李寻欢:
对比踏浪与兰亭,都是比别人先一步高投入sem,主要是Google吧,到2013年高投入SNS,请教杨总,到现在是不是寻求在移动端的机会与突破?另外,通过营销快速拉动销售,如果供应链上出现短板,也确实是会最终导致客户体验口碑越来越差……要想走的更长远,电商最终的比拼是不是归结在终极客户消费体验上?

兴建:
是的,我未来要做什么虽然还没想好,但是不管做什么,都会寻求在移动端的突破。不管做什么产品,假如你把PC互联网和移动互联网都当成你的销售和推广渠道的话,当然要在移动端有所突破了。移动端的机会还是很多的,比如Facebook、twitter、instagram、admob、youtube、各种的DSP平台等等、

夏祖彬:
对于建设海外仓怎么看?是否有意义?

兴建:
对于海外建仓,个人觉得势在必行,但是这不是真正的本土化,真正的本土化是本土化产品、本土化的物流效率、本土化的人才、本土化的服务。当然,海外建仓已经比国内发货要有优势了。

谢奋:
对于小型专业网站,怎样从社交广告入手分享社交网络的红利?

兴建:
对于专业网站,其实挺适合玩社交广告的,当然,看产品,时尚类的特别适合,普通3C类的比较难一些,当然,有创意的产品是最适合社交网络的传播的,社交广告也是,做社交广告,一定首先要想好你的用户定位是哪些?否则一定得不偿失。

Alex:
社交广告包括哪些?怎么做?如常规的fb、twitter、youtube类?

兴建:
个人认为广义的社交广告包括Facebook等社交网站等自有广告平台,以及通过第三方的技术或平台,只要你的广告最终能够展示在社交网络用户的面前。做好社交广告,首先是要给你的网站或者产品找到最精准的用户群体,也就是去找可能会对你的产品感兴趣的用户人群。然后才能去谈创意、广告素材文案、优化landingpage等,泛投必死无疑。其次是想办法让社交用户与你的产品和网站产生互动。

Leo:
在你们花4000万 的时候,做产品正规化、图片正规化、吧啦吧啦正规化的时候就没想过找个精细化的品类运作么?

兴建:
有想到找个精细化的品类运作,我们的婚纱就是做了5年规划,要深耕细作,最终做到极致。

Alex:
还想问下,已经是大拿了,下一个项目是想满足自己什么愿望?开心工作?或是有个寄托?又或是想做到什么高度?

兴建:
下一个项目想满足自己的情怀,就是过去做不到或者做不好的,要全力做到最好。只要是做自己喜欢的工作,当然会开心啦。现在方向还没确定,目前在思考几个方向,一是在移动社交电商领域突破,二是找一个细分产品做到全球最强。出口还是进口不好讲,应该是先出国再杀回马枪。我所设想的两个方向,前提都是能够真正解决用户的需求,给用户带来真正的价值。这个价值不是生存价值,而是生活、品味、品质价值。

李璞:
转化率在多少的时候,可以这个月投10万,下个月就预算投20万?

兴建:
我不看转化率,我看回报。通俗的讲:现在投1块钱,仅仅是收回成本,我也会扩大预算。因为整个公司的成本结构是个杠杠,但是你规模放大了,就可能意味着其他成本降低了,这样的话,利润当然就挤出来了。

Vicent:
做细分品类,专业品类论坛最有效吗?还有其他更好的建议吗?

兴建:
做细分品类,专业品类论坛价值肯定是存在的,但是是否最有效就不好说。关键是去找有你产品需求的用户,用这个角度的话,Facebook也能变成你所想的专业论坛、youtube也能,各种营销渠道都能,只是能给你的用户规模问题。

张志春:
再次创业,你对稳健盈利基础上的发展模式,还是快速放量依托资本的模式,哪个更看好?

兴建:
再次创业,我会优先选择快速放量依托资本的模式。前者能厚积薄发,后者具有更大的想象空间。而对我来说,我能消耗忍受的时间是很大的问题,当然,不管做什么,产品是第一位,搞不定产品之前,放量不一定是好事。

Roger:
做细分品类,销售渠道如何考虑?倾向自建或是平台?

兴建:
如果我做细分品类,我不会刻意去强调单一的销售刦,可能平台会利用、自建网站也会利用,走线下也未尝不能考虑。只有时间周期和先后的问题。假如我做到足够大,我必然会amazon、bestbuy、macy、自营网站、实体店都会一步步去推进。

Paul:
今天非常感谢兴建的干货分享,希望大家都能支持海贸会,支持paul,海贸会需要新的形象和新的变化,给大家带来真正的价值。

paul:
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Ps:本文为海贸会Paul亲自操刀,本人喜欢老罗的那句话:我不是为了输赢,我只是认真。文章欢迎转载,但必须鄙视那些转载里去掉原创者信息全部改为自家信息的某些自媒体行为,请你们直接转载原汁的,好吗?

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二〇一四年八月十八日