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多语言市场系列之二:德语跨境电商调研报告–1亿人的市场机会

提起跨境电商市场,卖家们大多想到的是美国和英国,然而随着近年来新兴市场和多语言市场热度的蔓延,更多小语种市场受到关注,例如,占据欧洲市场25%消费体量的德国,成为业内研究和卖家开拓的重点市场。

庞大的人群造就了强大的消费体量。德语是1亿多人使用的母语,主要在德国、奥地利、瑞士北部、列支敦士登、卢森堡、意大利南提洛尔、比利时的一小部分地区,是欧盟国家中最多人使用的语言。跨境电商卖家如何抓住这1亿人的市场机会?研究德语市场的发展形态、网购习惯、支付方式、物流选择、产品偏好、搜索习惯等信息就显得尤为重要了。敦煌网结合平台德语站点的市场表现,形成了深度市场调研报告。

一、德国电商发展情况和消费习惯解析

 1、互联网和网购普及率

德国8100万居民中,互联网用户达83%,其中77%在网上至少购买过一次;10岁以上5400网民中有55%至少有过一次或多次网购经验,其中,24岁至54岁年龄段的德国网民尤其热衷网上购物。

  而在55-69岁的老人中,网购族占了40%。可见,老年购物群体的庞大,因此卖家应更加重视中老年客户群体,他们关注的健康品、旅游产品、日用品、休闲用品等都值得关注。

  2、德国人喜欢网购的商品

值得强调的是,德国在线销售No.1是书籍,真是值得尊敬而又可怕的民族;其次为服饰,门票,德国技术发达,电子产品也大有市场。

跨境电商平台上比较热销的产品如下:

德国人每分钟在各领域的支出如下:

过去12个月德国线上销量top10产品如下:

  看来,德国果然是个爱阅读、活到老学到的国家,书籍是排在首位的。但是汽车汽配、母婴用品、消费电子、电子烟等产品支出也很大。

  德国人也很喜欢购买二手产品,包括二手衣裤、鞋帽、桌椅等,至于中国产品,很多德国人已经改变原来的偏见,如HTC、华为,他们觉得是很有品质的产品,也愿意购买很贵的中国瓷器。

总的来说,国际跨境电商在德国比较受欢迎,几乎垄断了德国一半的电商市场。比较受德国人亲睐的垂直细分电商网站有:

服饰类网站:Otto,Zalando, H&M, Sprit,Bonprix

电器电子类:Mediamarkt(欧洲最大电器连锁店),Conrad

书城(电子/纸质):Weltbild.de,Lehmanns.de

其他:Idealo(比价网),ikea(家居),Tchibo(咖啡)

  3、德国线上支付方式

德国人以严谨著称,在支付方式方面更能体现这种性格特点。相较于信用卡支付,德国人更喜欢网银转账、货到付款,直接扣款等结算方式;PayPal的方便操作也赢得了大批用户的青睐。

  4、德国物流方式

在世界10大物流强国中,德国各项表现综合排名第1,包括报关,基础设施,航运,物流服务,可追踪性,准时等方面都位列前茅。

知名的快递公司例如:德国邮政,DHL, Hermes(采用低价策略);GLS(意大利),DPD(法国邮政),UPS(美国)。

德国物流

  欧洲top10物流市场如下:

  5、德国电商市场的推广模式

  (1)搜索引擎、SEO、PPC

德国人90%左右用Google搜索,Google Adwords是非常有效的推广方式;而PPC(付费点击)在德国的竞争不是那么激烈,ROI会较高;同样,SEO也是在小语种市场相对来说竞争也没那么激烈;zanox联盟在德国的覆盖率特别好,值得推荐。

  (2)社会化媒体营销

与其它欧洲邻国相比,德国社会化媒体渗透率比较低,只有37%的德国互联网用户使用社交网络,德国社交媒体热度远不及美英,只有56%的德国网民参与社交网络。

在社交商务方面,德国参与度较高的媒体依次为Facebook,Twitter,Linkedln,YouTube,Google+,Blogs,Pinterest,Instagram。

  (3)邮件营销

在德国,将近20%不相关的邮件容易被扣留或认为是垃圾邮件被丢弃,比美加英等国高很多。因此在德国开展邮件营销需要非常专业和谨慎地处理。

  6、德国跨境电商节日营销

(1)圣诞节,假期:12月24日-12月26日

(2)新年,假期:1月1日

圣诞节和新年应该是德国人最重要的两个节日,原则上是圣诞节3天假期,新年1天,但是德国人诶从重视这两个节日,而且12月6日是圣 尼古拉斯节,1月6日是主显节,所以很多德国人会选择在这段时间休年假,两周左右的时间。同时这段时间也是非常重要和宝贵的促销活动时期。

(3)复活节、宗教节日,在每年春分月圆之后第一个星期日,家庭团聚,从教堂出来会大吃一顿,孩子寻找复活节彩蛋。

(4)情人节

(5)母亲节

(6)夏末促销,7月底-8月初,两周左右时间;

(7)冬末促销,1月底-2月初,两周左右时间。

德国的会展活动很发达,各州也有各自的狂欢节,网站都可以相应推出活动进行促销。

  7、德国人的购物特点

除支付方式可以体现德国人严谨的性格外,购物时注重产品描述也是一重要表现;德国人比较喜欢看文字,非常注重产品说明书,甚至帮助文 档都要内嵌pdf。德国人喜欢看结合产品功能点的描述,不太看重其他用户评论。另外,德国人对于没有地址,网站描述和使用条款(AGB)等的网站会产生疑 虑,非常影响用户体验。

  8、德国电子商务发展前景

  (1)德国近10年B2C网上交易额

近10年德国的B2C网上交易额一致呈上升趋势,预计2015年达到436亿欧元。

  (2)德国人收入情况和购买力

脑力工作者的工资水平多在2000–5000欧元每月,体力劳动者则多在1500—3000欧元左右。

左图为各州人均年净收入,德国西部要普遍高于东部;排名前5的各州平均可达到5万欧元以上,而东部各州基本在3.6万欧元左右。相比于德国物价,他们的工资具备很大的购买力。

  (2)德国城市化水平

德国的城市化水平高达85%,人口主要集中在特大城市;德国的城市体系均衡,大中小城市数量基本相等,特大城市和大城市数量最多。

二、奥地利及瑞士电商发展情况

 1、奥地利

奥地利拥有170万人口,官方语言德语。

59亿欧元:2013年,奥地利全国网上B2C销售额50%:2013年,奥地利网民在海外电商消费占总体电商消费的比例。

奥地利人喜欢网购的产品包括:服饰,电器电子类,书刊,日常用品,家用五金,家居装饰等。

  2、瑞士

瑞士拥有823万人口,讲德语的约占65.6%。

2013年,瑞士B2C电子商务交易额:90.4亿欧元;

2013年,瑞士实物产品在B2C上的交易额:62.5亿欧元;

瑞士人喜欢网购的产品包括:服饰,电器电子类,书刊,日常用品,家用五金,家居装饰等。

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