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xxxSpeed定位思考

想写这个主题其实也是兴之所至。今天早上刚刚才飞到南京,于是到好哥们学校里落脚。晚上无处可去,便随他到实验室自习,翻看起了《定位》,又有了很多新的思路和想法。这本书不知道读了多少遍,但是每次读感觉都能有新点子。

GGS这家公司,暂时不知道会不会有机会和他们合作。他们的niche其实很精准了——摄影背带。客户的话,可以简单分成两种:其一,所有有相机的人都能算得上是他们的客户;其二,所有正在做或者将要做摄影周边器材生意的中间商也能算得上是他们的客户。

GGS的主要国外市场,根据他们的反馈,大体上就是美国和德国了。德国在这个领域有大品牌sun-sniper,而且领土意识强烈,基本上对于想竞争德国市场的、稍微会对他们有点威胁的竞争者他们就要去法庭告上一告。而美国这个市场,同时也可以说是全球最大的摄影市场同样也有行业的巨头——blackrapid。同样领土意识强烈。行业第二品牌(是否是第二品牌先打个问号)carryspeed在美国推广的时候就被告了。

所以想在这两个市场取得一定的份额还真是一件不容易的事。

特别是,GGS如果与我合作,最想让我推的市场肯定是美国市场,这点我大体上也能猜得出来。

但是要怎么做才能在blackrapid的高压下取得市场份额呢?这个问题其实挺综合的也挺难回答的。首先我先说说要blackrapid作为美国市场第一品牌他的优势在哪里吧。

  • blackrapid是最先进入终端消费者心智的产品。
  • 他们每年单单是在网络广告上花的钱就是在10W美金左右。
  • 据了解,他们去年的销售额是1个亿的美金。

如果xxxspeed要和他们竞争,首要的几个难点就是:

  • xxxspeed是全新的品牌和产品,要战胜blackrapid,远远不是“取而代之”这种关系,排在前面的品牌还有好几个。
  • GGS与我合作给我的预算大概是5W人民币,与blackrapid相比十分之一不到。
  • GGS并非纯粹地想做online reputation building,公司需要短期内(一年)见到效果。

综上所述就可以知道,想要成功打入美国市场,如果在最开始就想和blackrapid展开正面的竞争那无疑是找死。用一句话来形容那就是:“大象般的目标蚂蚁般的预算”。用对手十分之一的预算去在对手擅长的领域和对手正面交锋,反正我是营销总监的话我是不会这么做的。

M颜,你说了这么多,难道xxxspeed想要打入美国市场真的没有办法了么?

办法当然是有的,但是一定不能正面交锋,你需要避开正面战场。套用《商战》里的概念,那就是面对强大的对手我们需要展开侧翼战,游离在对手力量的薄弱地带然后展开进攻。废话也不多说,我说说我对于接下来这项任务粗略见解和想法。

xxxspeed的对手虽然强大,但是相比之下却依然是有他的优势所在的。其中最大的优势,那就是产品的改进。

可以这么说,xxxspeed在产品上是要优于竞争对手的——blackrapid(或者传统的背带)携带后都有一个共同的毛病,那就是,产品在使用过程中相机会晃来晃去,如果使用者弯腰或者进行大幅度动作,相机都会晃到胸前从而影响用户体验。而xxxspeed则根据这个问题进行了优化,使用者在相机闲置的全过程中,相机都能够比较稳固地贴合在腰后。一开始我想这个圈子里的运动爱好者会非常喜欢这个改进的功能,后来仔细一想,其实这个圈子里所有的人都会欢迎这个改进的功能,毕竟这巨大地提升了用户体验。

稳固不动这是xxxspeed的USP之一,其实xxxspeed还有几个非常棒的USP。

这里列出一个:用户在想要使用相机的时候可以非常迅速地调整好拍摄位置,仅仅调节相机就OK,背带是不需要进行过多调节的。但是blackrapid或其他背带却需要对背带进行繁琐的调节,显然,xxxspeed在这个环节又胜出了。

从上面我们就可以看得出来,xxxspeed与blackrapid相比,产品本身的用户体验好是巨大的优势。

但是仅仅有一个更好的产品就能说百分之百地赢得这场份额争夺战么?非也非也。比红牛好喝刺激大的功能性饮料多了去了,价格还比红牛便宜,但是为什么在功能性饮料这个市场里占领国内统治地位的依然是红牛呢?不单单是这个行业,像餐饮行业,汽车行业等等,这样的例子还有很多很多。

像这种跟风产品,或者说“改进的新一代”想要取代第一成为市场领头羊的行动,通常都是以失败告终的,我来试着总结失败规律好了:

  • 大象般的目标,蚂蚁般的预算。
  • 赢了卖点,输了买点。

补充说明一下,卖点简单的说就是你产品的特点,不同于竞争者的USP。买点则是消费者头脑里那些“我为什么要买你的产品”的一系列理由。

关于买点和卖点的区别,我觉得说个故事你应该就明白了。

我有个朋友,叫做Ben。Ben他以前是世界五百强欧宇航里做采购的,能力非常厉害,后来他辞职不干了自己创业。他通过自己非同寻常的采购能力从意大利进口了好几吨的巧克力准备在国内铺开渠道进行销售。他的产品是巧克力世家出来的,有非常悠久的历史;他进口的巧克力色彩非常丰富,而且口味也不错。

我就问个简单的问题吧。如果是你来卖这款巧克力你准备怎么宣传?

“意大利进口,来自巧克力世家xxx,百年历史,七色彩虹,只为让您享受顶级的丝滑口感。”

好吧相信我,这样的宣传做出去真的是找死,真的。不说德芙,恐怕连路边摊上随便哪个盒子里的巧克力到头来都要卖的比你好。这犯了什么错误?——错把产品的USP当做是客户的购买理由,这本就是把自己价值观强加于别人身上的逗逼行为。

Ben他是怎么对他的巧克力进行宣传进行定位的呢?非常简单——“婚庆专用巧克力”。

没有错,婚庆专用。

虽然这样目标客户从“吃巧克力的人”变成了“准备婚礼的新人”,但是在这个几乎空白的婚庆食品领域,Ben的巧克力却成了真正的领头羊,只要这个生意长久做下去,以后只要是准备筹办婚礼的新人进行食品采购,第一个想到的就是Ben。

这里本就非常巧妙地利用了消费者脑海里尚是空缺的“婚庆”概念,成功打入了国内的巧克力市场。

总结一下,想要推广产品,如果仅仅从产品本身出发考虑问题,得到的往往是“暴君式的回答”,你喜欢,消费者可不买账。如果逆向思考,从消费者的角度来考虑问题,得到的才是消费者真正想要的回答。简单几个字概括,那就是:

注重卖点,更要注重买点。

M颜,分析了这么多,快说说你的解决方案吧!

上面铺垫了这么多,我觉得是时候来说说我的灵感了。

好吧,我说过要从消费者的角度出发来思考买点的。

我们的目标客户是谁?产品做出来就是让人来用的。抛开中间商不谈,实际上我们的终端用户就是“有相机的人”。而我们的目标市场呢?那就是“有相机的人购买的背带”,我们需要争抢的就是这个“背带市场”。现在我们的目标客户广泛认同的产品是blackrapid的背带,目标市场的巨大部分份额也被该公司拿下。xxxspeed想要用低预算成功打入市场,只能用巧。

怎么个巧法?

寻找空位。

而在blackrapid的产品用户体验环节,我也恰恰找到了这个空位。

比如——“专治相机多动症”这个宣传标语,实际上就非常好的融合了产品的买点、卖点,同时也指出了对手的弱点。当然,这条标语是我以前临时想的,我不知道还有没有比这个更好更打动消费者的标语,但是这确实是一个非常不错的定位。

想法是美好的,定位也是不错的,具体能不能落实,只能看GGS公司的能耐了,如果全公司能上下一心主推这个定位……话不能说满了,哈哈。

暂时先写这么多,具体怎么利用这个定位进行推广,以后再另外开篇文章写好了。