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外贸电商在短短几年间从默默无闻到一鸣惊人,一度以传说中的高额利润傲视国内同行。但你看到的可能只是表像,如果仅凭这点就冲动地扎进去,可能会头破血流。外贸的水很深,外贸的变化太快,这是我们听到最多的来自业内人士的评价,也许你只有身在其中,才能感受到话中深意。品类之争、平台之争、物流之争,外贸电商暗潮涌动,2014年有哪些新的变化值得关注?行业的下一个浪潮在哪里?对于尚在城外心向往之的人,我们向你推荐这篇来自业内人士的分享。

品类竞争:3C深入供应链,服装强势崛起

1、传统势力集中在3C。3C是电脑、手机及周边配件,早期做3C的外贸电商是直接从华强北拿货起家的,现在开始延伸到上游供应链,甚至直接控股工厂。

一个典型的商品是手机。当小米、魅族、锤子等手机品牌在国内混战时,外贸电商已经成功打造了好多手机品牌,比如道格、库波特,以极高的性价比畅销海外。

2、新兴势力兴起于服装。由于竞争激烈,国内服装行业积压了大量库存。利用国内强大的设计能力、充裕的库存、低成本的运作方式,一批网站迅速崛起,如sheinside、romwe、环球易购旗下的sammydress、rosewholesale、rosegal,这批网站从今年年初发展到现在,日均达10万UV的非常多,而上市公司兰亭集势反其道行之,从婚纱服装杀回3C类,财报中多次提及miniinthebox的流量和盈利能力,而这个站就是专门销售3C类产品的。

从兰亭开始,服装主要以婚纱为主,苏州、米兰网曾经一度风靡。随着3C竞争越来越激烈,2012年很多公司开始转型做服装生意,最近风头正盛的几家大概都是从那时候起来的,比如sheinside、romwe、赛维、踏浪者、sammydress,其发展速度及运营方式已经摆脱了早期的靠google广告的形式,转向了社交平台。

推广营销:从搜索引擎到社交网络的转变

2008年进入的外贸电商,只要在google投个广告,就可以引来好多高质量的流量,转化率可以到4%。随着进入的人越来越多,从去年开始,搜索引擎做广告已经不那么容易了,主要原因有三点:

1、侵权。google在2010年开始每年都会做一次检查,对投放广告的网站进行检查,看是否包含仿品,一旦发现就会警告,3次警告就有可能封了google的广告账户。

2、竞价。各家网站拿货渠道基本相同,都在华强北,各家卖的好的商品从网站展示和供应商那里都有反馈,导致大家在广告投放上对同一产品对应的关键词的竞价升高。从早期的ROI是1:8,到现在可能只有1:2了。

3、速卖通。速卖通依靠其强大的市场号召力,从去年下半年开始发力,google、yandax、各种论坛到处可见速卖通的广告,在俄罗斯已经成为流量第一的点撒好难过网站,它的商品丰富、价格低廉,对独立外贸B2C的冲击非常大。

4、社交渠道和移动互联网。这是速卖通还没有渗透的地方,外贸电商开发出了自己的推广模式,和SNS达人、博客主达人合作,对本站的商品进行推广,典型安利有sheinside和dresslily。国外的SNS渠道和博客主相对比较稳定,各个渠道都强调是真人社交,无效的机器人很少,这样流量质量非常高。2014年崛起的这些服装网站,直接流量占比一般都在40%以上,而social都在10%以上。移动互联网上表现最突出的是WISH,它的APP安装量在google play上面已经达到千万级别,和亚马逊相当。sammydress、sheinside也都有自己的APP,移动端贡献率接近50%了

产品运营:联合工厂、自主设计

商品的货源渠道一般都是从批发市场拿货,有的是从大的代理商拿货,档口扫货只适合流行款。如果大家的渠道一样,直接去拿成品,结果就是打价格战造成断货。而服装工厂一旦断货,不到一定量级很难再去生产,这对做长尾的零售电商来说风险比较大。现在比较流行的玩法就是联合工厂、自主设计。

1、品牌合作。一些大的服装销售商也想进入外贸领域,这样就促成了双方的合作。今年的标志性事件就是百圆裤业和环球易购的合并案,环球易购直接从以3C为主变成了以服装为主的零售商,而百圆裤业的股票也一路疯涨。

2、紧靠批发市场。sheinside在广州有1500平米的仓库,赛维直接在华南城的批发市场旁边,踏浪者、全麦在常州、广州、义乌等地设立办事处,目的就是靠近批发市场,无论是从市场的采购回货,还是商品的采样上新,市场反馈都比较快。广州每年几次的服装订货会,对市场流行的元素也可以得到及时反馈,这样就减少了对流行服饰的盲从。

3、海外运营。一些外贸电商还专门成立海外部门,发展本地客服,主要是为了把控销售的两端:售后和市场信息,本地人对本地市场比较熟悉,反馈的信息总比我们在电脑前盯着好一些。

4、价格。外贸电商主力销售的服装以物美价廉的外衣为主,男人的外套和母婴类也是一个比较热的品类。主要价格段女士外衣在15到20美金,男士外套在25到35美金,童装在10到15美金,这是销售价格。配饰类比较热的是手表、指环、项链,价格段就难以区分了,一般在10美金左右。

5、联合工厂。联合工厂的采购回货速度远快于市场找货或者OEM,回货的时间稳定性和数量都比较有保障。自主设计可以更快速的接近市场得到快速反馈,Zara可以做到14天从设计到上架,一些工厂14天也可以完成。假设巴黎时装周出了啥新品,某明星穿了比较热门的衣服,马上就可以开始一周的预售,然后快递送货,大大加快了响应能力。而且这是新品,明星款改进的版本,谁的市场反应快,谁就赚钱。这也是为什么要联合工厂、自主设计的主要原因。

仓储物流:建海外仓、发力最后一公里

做第三方平台的一般都会考虑海外仓,海外仓最大的作用就是备货、快速发货。第三方平台一般都会要求短时间发货,这是对一个店铺考核的重要指标。也就是说海外仓结合第三方平台比较好。2103年做海外仓的一般都是比较大的外贸电商,比如浩方、全麦、纵腾、兰亭等,今年以来,很多公司开始做第三方,海外仓就开始风靡了。

海外仓的区域化比较明显。各家做的市场不一样,在ebay、Amazon上每个国家都是可以独立运营的,也就是说,在这样的平台上你可以只卖这一个国家。这样品类和备货的款式可以比较集中。第三方平台品类比较少,出货量比较大,海外仓非常适合。零售独立站是长尾比较多,不太适合少量SKU,大量备货的模式。现在做的比较多的几个国家是:美国、澳大利亚、英国、西班牙。虽然很多人想在俄罗斯和巴西备货,但是因为当地环境复杂,没看到有人做。

另外建海外仓有助于解决物流难题。如果采用正常通关,不但通关时间比较难掌握,还会产生比较重的关税,如果遇到罢工这样的事会更麻烦。罢工在欧洲和巴西非常常见。所以物流一直是个大麻烦,原因有几点:

1、时间长。一般的邮政小包妥投可能在45天左右,遇到巴西可能90天都有可能,最好的欧洲地区也要20天左右。这和海外仓的体验完全无法比拟。

2、客户体验。收货时间过长会导致用户提交退款申请,无挂号的小包是无法跟踪包裹的当前的状态的,这样客户都不知道自己的包裹什么时候能收到。如果用挂号或者快递,成本又要增加很多。

3、禁运。电池、超体积、超重量的商品很多都是外贸电商不做,或者慎做的商品。典型的例子就是纯手机电池、移动电源、电子烟、液体,这些商品物流公司都有不同程度的禁运规定,就要靠组合不同的物流公司的方式来完成运输,比较复杂。

从国内出关到其他国家,还要考虑最后一公里。大龙网在物流上布局很久了,正在从传统的零售电商开始向“物流”公司开始转变,直接整合国内供应商和国外供应商,利用自建平台完成最后一公里的配送问题。

外贸电商2014年发生了很多变化,虽然市场份额不如国内的电商那么大,运营手段也不如国内那么丰富,但有一点比较肯定,就是执行速度比较快。在地域分布上,采购紧靠货源,如深圳的3C、广州的服装、义乌的小商品、福建的玩具等,而运营直接放到南京、杭州等地区,或者是大城市的郊区。海外仓逐步开始完善,物流由于阿里的大力投入,诸如俄速通、新加坡小包、荷兰邮政等已经比较完善。产品方面变化更大,零售开始逐步和工厂联合,有的直接在国内联合淘品牌,开始做1688。还有的外贸电商都开始做内贸的生意了,直接入住天猫国际。

这就是最近一年发生的变化,这就是外贸电商奔跑的速度。