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对于营销界而言,一场没有硝烟的战役也已接近尾声,各大品牌总想给受众带来全新的感官刺激,或温馨、或感动、或欢乐……于是乎,各商家绞尽脑汁、各显神通,一心想打造出与众不同的创意!然而无论形式如何多变,近几年有一种营销形式却历久弥新,那就是,礼品卡

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礼品卡即商家发行的一种在指定商户及时间段内消费的代金券或预付费卡,最早起源于美国,如今已经成为了一种快捷、简便的时尚生活方式。

1品牌要意识到礼品卡提振销售的能力

礼品卡(gift card)已经连续第9年成为美国人最希望收到的礼物类型了,在这些最爱送礼品卡的商家中,除了餐馆、百货和信用卡公司如 Visa 和 MasterCard 之外,最令我们熟悉的便是星巴克了。

早在2013年的最后3个月间,美国和加拿大地区的顾客在星巴克礼品卡上的贡献就超过了10亿美元,这些预付的礼品卡带来的利息就有1.46亿美元,占总利润的8%。选择在下一个圣诞节制作更多的塑料卡片,对星巴克来说是意料之中的。结果也并没有让它失望,16亿美元是去年这一时期的数据——这相当于它当季总销售额的1/3。

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和施华洛世奇合作的水晶礼品卡

在中国这样的情况也不少见。近期,星巴克在天猫开起了旗舰店,暂时只卖卡和电子礼券,首次在天猫旗舰店售出的限量金属礼品卡,售价1999却上架便被秒杀一空。其实,这是“星礼卡”进入中国的第二个年头,它可能成为很多人购买圣诞礼物的选择。

此外,各大超市如今都开始出售自家或别的品牌的礼品卡。如好德、可的超市中出售亚马逊的礼品卡等……

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2绝好的品牌营销,要设计更要节日

礼品卡的营销风潮绝不是空穴来风的,如果像大多数品牌那样,只在卡上印个超大logo,显然无法整体提升人们对使用礼品卡品牌消费的可能和金额。

于是,针对星巴克的案例,品牌咨询公司Landor的市场主管Peter Mack称:“这些卡本身都不大,图案还都挤在一起,只有好的设计才能让它凸显出来。这些卡既是给那些奔着星巴克去的人看的,别忘了,也是为了吸引那些拿不定主意的人。”

此外,节日更是卖礼品卡的好机会。

去年11月,这家公司在美国市场推出了100种不同设计的星礼卡。除了雪人、驯鹿这些传统的圣诞元素,更酷的是一些由字母和线条构成的抽象图案,或仅仅是卡面被画上了几只古怪的眼睛。星巴克甚至还把犹太人的光明节(Hanukkah)、非裔美国人的宽扎节(Kwanzaa)这些同样在12月的重要节日都考虑了进去……如此多得选择还怕调不了众口吗?

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2014年11月,星巴克在美国市场推出了100种星礼卡

这些设计都由星巴克西雅图总部的全球创意工作室完成,这个大约150人的团队归属于营销部。“消费行为发生了变化,”星巴克全球创意副总裁Jen Quotson说,“我们应该重新考虑节日里向顾客提供些什么。”

换言之,这不仅是一次绝好的营销机会,又同时可能吸引新的消费者,这张卡在送出的同时,也已经预先支付了,等于商家已经把前赚到口袋了。如果这卡恰好做得还挺有美感和质感,那基本上也会获取好的口碑。

3礼品卡是品牌的延伸

零售业巨头塔吉特百货(Target)也长于此道。从1999年引入礼品卡项目以来,至今它已经带来了2000种不同的设计,获得了40个设计专利和94个使用专利。仅仅是在一张卡片上画点东西还是缺乏了点想象力。对塔吉特来说,礼品卡可以是一个MP3,一架飞机模型,一架迷你钢琴,一个迷宫,甚至是孩子们喜欢的变形金刚。随着数据库和数据存储技术的成熟,以及条形码的普及,它渐渐将礼品卡的形式玩出了花。

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第一张塔吉特礼品卡只是一张普通的纸质证明。到后来,塔吉特百货(Target)的礼品卡,它已经设计了2000种不同的形式。

互联网的发展,让消费者与品牌进行互动的渠道越来越多,而这多营销渠道接触点的转变,势必将对用户与品牌互动造成影响,无形中对品牌的用户体验提出个更高的要求。品牌应该去识别潜在消费者和现有客户之间的不同特性,了解他们可能会需要的具体服务和偏好;进行个性化的沟通,充分实现用户偏好信息价值;调查、测试方式,搜集用户信息……

于此,品牌咨询公司Siegel+Gale亚太地区主管Eric Lin称:“设计非常棒的礼品卡,会更容易被人记住,能更好地和别的品牌竞争,也能影响人们对它的理解,让他们参与讲述品牌故事,因此礼品卡是品牌的延伸。”

不过,他也发现,除了星巴克、塔吉特、亚马逊等惯用礼品卡进行营销的品牌,如今能用心对待礼品卡的品牌还是太少了。即便电子礼品卡越来越流行,但设计出色的实体卡更具有赠送和收藏的价值,也更契合人们在意的“仪式感