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“其实国内女性也渴望杂志款,看到维秘的内衣秀依旧眼红,可国内却没有一个渠道可以解决她们的需要。”“氧气”的创始人徐黛妮(Daini)说到。

氧气是一个专注于推荐内衣的APP,其从14年6月上线,到现在为止已经有150万注册用户,购买用户半年内平均回购3次,每天上线10款-20款产品, SKU多备货量少,每月流水200万,退货率仅为1%……它是如何达成这一系列惊人的数据的呢?

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1洞察市场痛点,市场够大,造血就不会死

因母亲在日本做了几十年的内衣设计师的缘故,Daini很早就对这个行业知之甚多。于她而言,创立“氧气”的原因大概可以简单粗暴地归结为“国内的内衣太丑了”。

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氧气创始人徐黛妮(Daini)

洞察到国内内衣市场的薄弱后,这带给她创造“氧气”很大的信心。首先市场很大,比如说维多利亚的秘密单个品牌就能做到400亿人民币;其次产品是活的,“氧气”目前是在做高端,如果发现市场比较小,那么改变路线就做性价比,或者再扩一点品类,可以求生存的,不一定说一定要这个品类走到底。总之,洞察到用户痛点后,只要有这个市场的存在,造血就不会死。

2用精品杂志思路做品牌

买内衣,却始终寻找不到合适的罩杯;找到合适的内衣,却是自己不喜欢的样式;找到了喜欢样式的内衣,却不知改怎么搭配……

面对国内女士内衣的混乱局面,“氧气”几乎就像一本讲诉内衣搭配的精品杂志。通过瀑布流的方式,它每天更新不同的品牌内衣,这些内衣都是由专门的买手去发现、试穿,最后根据亲身经验写成编辑推荐语推荐给用户,使用户可以直接在 App 里下单购买。

除了清晰的文字说明外,区别于一般的电商,“氧气”还有“魔镜”试穿功能——用户可以打开魔镜,将镜头中已有的内衣对准胸部,做一个基本的样式匹配和试穿,以买到最契合的内衣,提高购买率的同时更降低了退货率。

对于女性用户来说,“氧气”提供的是适合工作、约会、独处等一个个不同场景的内衣推荐、背后的品牌故事和相关知识,它缩窄了年轻女生对全球内衣品牌的认知鸿沟,因此也拥有决策入口的价值,可以做品牌合作和代销。

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3打造媒体KOL,造势提升影响力

做电商最缺流量,如何提升影响力带来流量呢?在推广引流方面,氧气主要是靠KOL。

一方面依靠创始团队的媒体资源,迅速在各大时尚媒体和科技媒体上崭露头角,另一方面还邀请旅游达人猫力做达人推荐,在微博上造势,产品和红人的契合度高,收获了上万粉丝。另外,在同样清新派的ONE上面氧气也获得了很高的用户转换率。目前其APP装机量50万,日活比例5%。

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旅游达人猫力

此外,“氧气”还在自有社区中培养着众多KOL,这主要体现在其“姑娘”频道里。

“姑娘”是一个完全 UGC 的频道,里面承载的都是“氧气”内衣体验师提供的图文体验报告。这些体验师就是从“氧气”的用户中脱颖而出的“达人”,“氧气”希望把这些达人打造成为意见领袖,以此激发消费者的表达欲望,并由她们来引导其他社区用户的消费,解决刚需。

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氧气“姑娘”频道

4社区话题的经营,带来用户黏度的提升

往“社区”方向的延伸,也是氧气的一个重要逻辑。在它的首页 timeline 里有着诸多轻社交属性的话题板块,以促进社区热度—— 用户们可以在话题里评论互动,同时也可以给喜欢的评论点赞。“氧气”也会提供一些限量产品作为活动奖励,多数规则是评论点赞数最高的用户,以此增加用户粘度。

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除了每日推荐不同场景的内衣外,它还在 timeline 里新增了“ Buyer’s pick ”,将商品由内衣拓展到适合这个场景的的任何一物。这个新增的板块里,有买手挑选的各式精美、时尚、新奇的生活物品,同时也会提供一些攻略短篇。如果说社区是往内衣推荐的纵向延伸的话,这则算是一个横向品类的拓展尝试。

在这样一系列的举措下,“氧气”说是个电商倒不如说更像是一个专注内衣主题的媒体。将此二者的完美融合,成为电商界的一朵奇葩。

国内的内衣电商目前还算是一个很空白的市,但其实国外内衣电商的市场早有创业者切入……那么最后,让我们一并来看一看国外内衣销售,有哪些新模式?

►True&Co:大数据内衣

为了让用户挑选到合适的内衣,True&Co设立了一个在线测验,测试参数包括是否溜肩、胸围和罩杯、满杯还是半杯、两个胸大小是否一致、挂第几个扣正好、是否外溢、肩带松紧、乳沟处是否有压迫疼痛感等等,以此为用户找到正确的文胸尺码,用户可以一次选 5 款Bra寄回家免费试穿,支持免费退货。

►Adore Me:私人内衣橱柜

Adore Me根据用户的注册信息,为用户专门创建一个私人内衣橱柜,每月由专业人士为用户推荐内裤、紧身胸罩、丝袜和泳衣等。他们按套推荐,一套内衣售价39.95美元(内衣全由Hermand-Waiche家族企业生产),运费由商家承担。

►Brayola:智能推荐新款

Brayola根据用户提供的“最喜欢穿的文胸品牌、款式、尺寸”等信息,寻找那些和你穿同样尺寸文胸的用户,再利用智能推荐算法,从电子商务网站上推荐和你穿同样尺寸文胸的用户所偏爱的新款文胸。

►ThirdLove:定制内衣

与“氧气Bra”的“魔镜”类似,ThirdLove的用户需要穿着合身背心,站在镜子前,用iPhone手机来两张不同角度的自拍。系统由此记录下用户的胸围等数据,计算用户的确切尺寸(型号)后,自动配对并推荐3款合适的内衣给用户,确定后通知定制商店制作。

看到国外内衣电商市场的繁华,不禁令人想到:曾经我们没有垂直化妆品的电商,现在聚美优品已经上市了;现在我们没有内衣电商巨头,未来又会是谁来填补这一空缺呢?

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