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2015年,大数据毫无疑问是个热词,不仅仅是媒体和业界在讨论,政府也出台了相关的政策,企业界也对大数据产生了极大的热情。一片繁华的景象,充满了无限的可能。

但认真思考一下,在我们熟悉的营销行业,大数据到底用什么形式带来了哪些具体的价值?对成本和效率领域带来了什么提升?

仔细想想,大数据的应用其实还处于起点探索阶段,大数据的收费方式都还在尝试和探索之中。如果作为DT时代的基础资源的数据连收费方式还没有确定,大数据价值的大面积实现,显然是不现实的。

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和大数据的 “一千零一夜”

2012年春节刚过,通过微博约到了谢文老师,在北京跟谢文老师见面请教了很多关于互联网趋势的问题,也介绍了我们从营销角度对于社交文本的自然语言处理的体会。谢文老师说,这个领域国外正在兴起,叫大数据,并推荐了当时《纽约时报》的一篇介绍大数据的文章。读完那篇文章,很受震动。当时在微博中搜索了下大数据,大概只有不到20个相关的帖子。因为谢文老师的指引,后来找到了很多大数据的英文研究资料,印象最深的是麦肯锡在2010年左右发布的近200页的大数据行业报告。

2012年末,《大数据时代》这本书在中国首发,不过,当时这本书并没有很火爆。真正火爆的是在2013年年底,这本书的作者到中国来做了对话的项目,大数据一下在一个比较关注创新的群体里火爆起来。在那个阶段,市场上真正发出声音的主要是一些创新的公司,比如舆情分析公司或RTB/DSP公司,大的互联网平台并没有发出更多的声音。

率先吹响大数据号角的是阿里巴巴。

2014年初,阿里巴巴主持召开了大数据的产业峰会,召集了各个行业的大数据企业高层和研究领域的专家参会,覆盖的话题包含营销,技术,金融甚至农业等各个领域。在这个峰会中,阿里巴巴的车品觉提出了后来广为流传的“数据十诫”。个人在那个会议中印象最深的是当时阿里金融负责人胡晓明先生,他具体解读了大数据在阿里金融信用甄别领域的具体应用。不过,整体来看,那时就算在阿里巴巴,大数据还是处于概念的阶段,在营销领域的应用其实并不是很清晰。会议之后,我写了一个小文章,名为《阿里生态大数据的集结号》。

2014年7月,我们有机会跟阿里的一个数据团队尝试数据在营销领域的应用——站在品牌角度,看如何用机器学习的技术,在阿里的数据平台挖掘数据,通过数据分析为品牌企业产生营销价值。

经过18个月的探索,今年9月我们正式推出了针对品牌企业的,基于阿里巴巴数据的分析服务,我们真正看到了机器学习和大数据对于品牌带来的直接价值。

在三年的学习和尝试的过程中,我们看到了大数据在营销领域从不同层面带来的价值,也看到了大数据在营销领域应用的巨大前景。与此同时,也意识到在未来3-5年,大数据价值落地还有很多的挑战,甚至可以说大数据在当下存在很大的泡沫。泡沫并不是说没有价值,而是说从泡沫中实现价值需要面临很多的挑战。

DT时代营销挑战—从大数据到大消费者

从营销角度看,一切营销活动的中心都是消费者。这个基本点在DT时代也没有什么改变。大数据本质上也是消费者的行为和表达的结果,在DT时代的营销挑战,核心就是如何把大数据变成对“大消费者”的洞察。

从数据丰富程度来讲,今天面临的数据比过去任何时候都多。然而从对消费者的认知的全面性和深入程度看,DT时代的消费者认知,其实并没有比在样本数据,问卷时代多很多。

DT时代的消费者在网络上留下了海量的行为数据和表达本数据,这些数据理论上支持营销者从群体和全量数据的角度洞察”大消费者”。然而事实上这个工作并没有做到。原因是今天互联网生态数据是割裂的,消费者的行为和表达也是割裂的。消费者的各种行为和态度都已经投射到了互联网上了,但是割裂的互联网生态导致各个平台只能够洞察一个人的局部,研究的是阿里人,腾讯人,微博人,或者研究的分别是消费行为,社交行为,表达行为。传统的通过问卷的方法理论上还是能够还原一个完整的消费者,但是分割的数据生态下,还原一个完整的消费者变得更有挑战。如果没有阿里,腾讯和微博这样的强ID生态的数据,能够还原出来的消费者是不完善的,不是全量数据下的“大消费者”。

从技术层面,各个平台的数据的打通都应该能够做到,然而从商业和法律的角度,平台间的数据打通存在很多问题。比如:怎么决定不同数据的价值?不同平台的数据价值如何交换?数据交换带来的隐私或者其他领域的风险如何防范?数据交换的标准是什么?如果有问题如何承担责任? 这些问题本质上不是技术问题,而是商业和法律问题。如果不能从制度上得到很好的解决,虽然有大数据,但是还难看到真正意义上的“大消费者”。

DT时代营销创新—重塑整合营销

从品牌营销的角度,以消费者为中心,以整合的方式影响消费者,触达消费者。这个本质问题不会因为互联网而改变,但在消费者事实上因为几个超级互联网平台而被割裂的状态下,DT时代期待新的整合营销的思路,这个营销思路不仅仅指广告投放,还包括活动,促销,CRM等等。

DT 时代的整合营销思路有四层含义:

第一层含义是跨生态的整合

阿里,腾讯和微博都是消费者不同生活和消费行为发生的平台,他们在品牌的营销中分别扮演不同的角色。DT时代的营销要从消费者的行为和场景出发,根据不同平台的消费者特征,不同的品牌发展阶段,决定不同数据生态的分工和侧重。不能再简单的把阿里当作电商,腾讯和微博作为社交来看。简单的说,如果是要促进品牌的口碑传播,阿里,腾讯和微博都有社交的元素,都可以用不同的方式实现口碑传播的目标。

第二层含义是生态内的行为和场景的整合

就算在以电商为主的阿里生态内,不仅有有消费,还有有表达(商品评论),有品牌选择,甚至有社交。而且也可以根据品牌的不同发展阶段和具体目标,针对不同的场景和行为设计相应的营销活动去影响消费者。阿里的年货节其实就是整合生态内的关于过年场景的行为,整体帮助相关品牌推广。类似微博的旅行话题,也是整合相关场景资源区的推广。从品牌的角度,也可以根据自身的特点,在生态内找到相关的场景和行为,整合起来推广自己的品牌。

第三层含义是数据的整合

在没有好的商业制度和法律制度下,实现底层数据打通并不现实。作为过渡方案,应该探索针对品牌的目标以及不同数据生态的特征,建立在阿里,腾讯和微博的不同营销目标,策略和效果衡量方式,建立几个平台的营销效果指标之间的关联关系,帮助品牌更好的规划和衡量在不同生态的营销效果。

第四层含义是服务商体系的整合

DT时代,营销的链条在缩短,洞察和行动结合很紧密,甚至根本就可以合二为一。因此过去根据洞察,创意,制作和媒体投放为核心的服务体系已经不适应现在的要求。现在每个生态都同时具备品牌传播和销售转化的场景,因此不能再简单的分电商或者其他数字媒体。阿里能购买,但是也能做品牌传播;同样的,微博能做品牌传播,但是一样具备销售转化的能力。DT时代的整合营销服务体系的根本不是在工作流程上的整合,而是对于不同平台的数据的整合。

DT时代的营销展望

2015年,几个大平台都推出了很多和大数据相关的理念和构想。大胆的展望一下,从营销的角度,阿里,腾讯和微博将是DT时代的营销体系的重要推动者,基础设施提供者。他们必然会越来越开放,和品牌主,服务商共同培育DT时代的整合营销生态。

阿里在DT时代的营销布局中思考比较早,行动也比较早,而且阿里平台天然就是帮助商家营销的。因此在未来几年,相信阿里在DT时代的整合营销创新中,能够引领这个潮流。

腾讯有强大的微信,QQ,也入股京东,但腾讯的基因是流量运营而不是商家服务。随着腾讯数据的整合,尤其是跟电商的整合,相信腾讯也会走出一条不同的道路。

微博是最开放的社交媒体,是一个绝佳的消费者洞察平台,在DT的整合营销创新中,微博的价值也会越来越大,是未来连接各个平台的枢纽。

除了这几个互联网超级生态,移动,电信和运营商,一旦他们确定自己的数据开放战略,解决法律和商业层面的问题,他们也将构建一个更加底层的DT时代的营销生态。但是,运营商生态关系国家信息安全,开放的程度和步伐,难以预测。

2016年,期待各个互联网平台都能够为品牌和服务商提供更好的营销生态,为品牌提供从全景的角度洞察“大消费者”的基础设施,催生更多能够落地,价值清晰的应用,为品牌企业以及营销人打开一扇通向未来的大门。