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数字技术为品牌触达目标受众提供了无限契机,但这一切都没有看来那么简单,表现形式反而更加复杂。

麦肯世界集团旗下数字营销领跑者MRM//McCann全球首席执行官Michael McLaren近日接受了Campaign专访,分享了他对数字技术应用的展望,同时解读了中国何以在这方面快人一步。

“营销博弈不只是一场夺眼球大战这么简单”,McLaren说道。近50年来,营销商一直采用简单直接的营销策略,所倚重的选择就那么几个。为吸引更多买家关注,“你必须打通大媒体的渠道”,他解释说,“可以说,过去的营销模式相当奏效,但它完全绕开了媒体公司。

不否认,付费媒体仍有其地位和作用。但伴随着营销领域新技术的不断涌现,市场的机会也越来越多。那么问题来了——我们该如何驱动市场需求?该如何俘获消费者芳心?”

McLaren表示,仅靠单一的方法和简单的策略不可能解决问题。但若能想到新的出路,技术可以助你一臂之力。

但许多营销商对所有的这些新兴数字工具和渠道还缺乏自信,在能否带来与以往数量相当的潜在客户上,他们仍心存疑虑。传统营销模式收效甚佳,也难怪许多广告主依然对之死守不放。“即便数据表明大媒体渠道的传播效果已经开始走下坡路了。

如今,特别是年轻的一代,坐在电视机前看节目的越来越少,花在观看传统电视节目的时间也已经越来越少,然而花在移动设备上的时间却越来越多。这一趋势已相当显著,用不着深究。

在香港近期举行的亚洲有线与卫星电视广播协会会议上,演讲嘉宾们重点探讨了电视如何保持强大地位的课题(而非只是作为人们生活中的一个屏幕终端)。

“普通消费者花在网络上的时间比重已经超过50%,但广告主投放在网络渠道的预算占比还仅为30%。”McLaren说道。“消费者的牵引力会加大吸引网络广告支出的力度。”

McLaren还强调说,要让品牌商一方面彻底变革行事方式、采用数字及社交传播,一方面“保护隐私和数据、保障安全、可用性及可用时间,这种要求也很难满足。营销与技术有无交集?这一点很关键。

对于进退两难的营销商,McLaren的建议是:重在转变理念,探求如何以技术投入赢取消费者。

根据观察,McLaren认为这种理念转变在中国遇到的阻力较小——因为中国的消费主义相对近期才形成,,中国营销商的思维相对没有那么固化。

“中国的数字技术发展迅猛,令人难以置信,中国的创新实属世界级创新。在我看来,中国市场对创新的接受非其他市场能及。”这里,McLaren引用了一个值得其他品牌借鉴的实例:小米公司。

 

640小米公司直接触达消费者的营销策略格外引人关注:一来是,这种获得消费引擎的方式对任何其他品牌来说可谓难于上青天;二来是,这种策略为品牌带来了极大的成功。在短短的四年中,小米公司从一家山寨式企业一跃成为全球第三大智能手机厂商(出货量)。

不论营销界还是管理界,都对该品牌的快闪销售和移动电商称赞有加,尤其是品牌与用户之间的积极互动。小米公司鼓励用户提供反馈,并以之推动小米手机不断改进用户体验。

McLaren表示,营销商在借鉴其他品牌的营销之道时,用不着全盘否定自己的战略战术。小米公司的成功体现了社交策略和数字策略的强大力量。但这些策略仍适用于传统付费、自有以及口碑媒体的营销。关键是选择哪些契合的方式并能同时发挥品牌既有的优势。

“战略战术不只一种,”他说道,“商家需要对自己力所能及的事情做出明智的投资,并努力将其做好。”

展望中国,McLaren强调说:“一个值得关注的领域是O2O。”随着越来越多营销商尝试直接面对终端消费者,数字传播渠道应运而生,史无前例地为商家开启了对接广大受众的大门。”

McLaren从电脑中调出一份文件,上面展示了在店铺购物、通过手机扫描二维码支付的全流程。这一风险投资的切入点是实体购物商城银泰和虚拟商城天猫。

“我认为,零售业正在经历根本性变革,这场变革现在已经开始。 ”

McLaren表示,“体验环境将始终是消费者购物之旅的重要一环。人们喜欢购物,喜欢感触产品。但买单后,他们或许并不喜欢走哪都带着买下的东西。他们或许更想在购物后“喝杯咖啡或吃个午餐,希望购物的产品可以送货上门。”

在McLaren看来,这种数字整合传播愈发成为商家青睐的营销手段,而优化用户体验也在品牌传播中起着举足轻重的作用。反应敏捷的商家将会意识到:虚拟与实体的行销结合能走出一条成功之路。

不论是电子钱包、电子银行,还是提供预订出租车和长途旅行服务的电商平台,所有这些都是移动技术深度融入日常生活的体现。不妨看一下今年的“双十一”全民购物节,在近93亿美元的圈套成交金额中,通过移动端完成的交易占据了40%以上。这些数据进一步强调了——中国市场着实有营销商可以借鉴的地方。

“我们所面临的市场环境错综复杂,新的格局正在酝酿之中。”McLaren说,“百度跳出搜索领域,开创”数字生活。阿里巴巴跳出电子商务,进军数字行业。腾讯也跳出社交圈,拥抱数字时代。他们是中国各行各业的代表。除此之外,中国还有许多其他可以借鉴之处。

“没有做不到,只有想不到。技术就是让你梦想成真的工具。或许我们还只是出于‘黑白’电视时代。“McLaren说,”市场的发展只会越来越复杂。在我看来,我们正在跳脱束缚。”

数字技术正在落地扎根,为消费者创造价值。同样,它也会像一度占据主导地位的大媒体那样催生出千姿百态的广告模式。