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“内容”的崛起是二十一世纪本质的营销现象。但是,像“广告”这种向大众群体同时广播的手段是否就消亡了呢?

 

当然不是。营销人员不会仅是出于情感上的原因,每年在电视广告上花2,500亿美元。他们花钱是因为品牌需要精心定位,要为特定的目标受众群体传递独特的销售诉求(USP: uniqueselling propositions)。但在今天,任何沟通组合都离不开“内容”,也就是说,追求创意、喜欢行动的消费者可以主动地选择“参与”。

 

内容有不同形式和大小。红牛(Red Bull)曾经邀请菲利克斯·保加拿(极限跳伞运动员)从外太空边缘跳伞的内容引人注目,但是欧乐(Oral B,电动牙刷品牌)在推特网上赞颂“世界上第一支蓝牙连接的电动牙刷”的好处,这个内容却无关紧要。达美乐披萨(Domino)有一款可下载的订餐应用程序是交易性质的。宝洁公司为奥运会冠军的母亲们庆贺是很赞的新闻。美泰公司(Mattel,全球最大的玩具生产商之一)的走秀活动展示了芭比套装是产品导向的。而多美滋(Dumex)婴儿奶粉发起的“与中国新母亲的1000天亲密接触”活动则是走心的内容。

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红牛饮料特技跳伞表演

 

是的,我们还会看电视和杂志,但是我们会花更多的时间用不同的设备上网。我们从电视网络的时间表中解放出来,可以自行决定何时何地看什么、做什么。我们可以在任何时间、任何地点玩游戏,网购,或者看色情杂志。数字化生活场景真是惊人的民主——从民而来,由民而生,为民创造。

 

因此,我们的创意工作必须更加努力地抓住人们的注意力。广告与广告竞争。内容与生活竞争。

 

即使最好的广告也是公开的商业活动。品牌才是这个表演的明星,然而内容必须是真实的。它必须扎根于激情,在其业务日程中保持低调,同时也必须推动销售。“有价值的”的内容必须赢得消费者的时间。所谓“有价值的”内容是:

1.    由一个品牌理念而来

2.    是一份礼物,而不是一种选择

3.    为改变行为而特意打造的

4.    以用户为中心——不是“我们告诉你”,而是“你告诉我们”

 

品牌理念:混乱中求一致

再次强调,内容有各种形式和长短大小。

“轻量级”的内容:例如,Facebook的聊天区会有帖子写道:“僵尸永远不说YOLO(你只活一次)”——这样的帖子会大批量地传播。

 

“中量级”的内容是“有情节的“,通常是新闻性质,制作成本更高。”可汗“(Cole Haan,时尚品牌)的多媒体”勇气和优雅”系列,将艺术与工艺结合在了一起,这一系列是由记者和摄像师合作开发的。

 

“重量级”内容的价值最大,能激发一个品牌的灵魂。沃尔沃(Volvo )2013年“史诗般的劈腿”视频,戏剧性地表现了车子的稳定性。视频中,尚格云顿(Jean-Claude Van Damme,演员)把他的两条腿放在两辆卡车的测镜上,在加速中的卡车之间保持了平衡。卡车慢慢分开,尚格云顿很神奇地做到了劈腿。这个视频是在日出和日落的时候分别拍摄的,背景配乐是恩雅(Enya)的歌曲。这一视频堪称杰作。

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史诗般的劈腿

 

在这个匆忙混沌的宇宙中充满了各种刺激,然而“一致性”却是神圣的。一个清晰的品牌理念是一种跟随时间动态进化的关系,它提供了一种地球引力般的力量。那些和品牌理念无关的内容会沦为数字化的黑暗物质。

 

多芬(Dove)肥皂增加了“真正的美”这一内容,号召女性把“吸引力”与“社会责任”分开。从奥斯卡之夜对充满敌意的推特网友说“不”,到针对网络欺凌的新闻调查,多芬的品牌内容始终传达一种声音。例如,精致的“草图”实验揭示了女性时常低估了自己的美丽。

 

可口可乐的品牌内容使“快乐的时刻”变得更加生动形象,比如以小的举动体现人类的团结。用户发布的轻量级的帖子中有一些来自不同国家的人分享一瓶可乐的图片。品牌的企业网站实际上是新闻内容的“枢纽”。可口可乐的“旅程”体现在方方面面,从“52首幸福之歌”到“家庭晚餐的重要性”,还有“我的狗狗叫格斯”和“幸福照片”的画廊等。这些数字化的虚拟房地产也是世界上拜访量最高的公司网站。

是礼物,而不仅是一种选择伟大的内容以礼物的方式呈现,展示对方(营销者)“懂我”。

好的礼物为生活提供了解决方案。品牌可以被视为是三种类型的解决方案:

  • 帮助个人解决日常生活中的问题——“我”
  • 创建社区聚集志同道合的人们——“我们”
  • 开阔全球新一代的视野——“世界”

 

“我“——个人比较能接受那些具有娱乐性的,丰富的以及能给予他们能量的想法。品牌可以提供一些有用的内容或创建一个平台,让其展示才华。劳力士以“精准的成就“著称,它理解成功的男女都渴望展示自己的卓越。这就是为什么劳力士在鉴赏与工艺匠心方面不断深入,创造富有情节的内容,比如“劳力士与艺术”、“劳力士与游艇”。

 

安德玛(Under Armour,美国体育运动装备品牌)并不认同“美与力量是不相容的“这种观点。著名的超模吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)曾经在一部超长的电影中演过一位坚忍不拔的女性形象,片中她常访问iWillWhatiWant.com网站,该网站有许多平衡运动与女性美的建议。

 

“我们”——内容可以针对许多个体的共同利益,把他们吸收到志同道合的爱好者社区中。

从2010年开始,佳能澳大利亚公司推出“EOS照片链”,把摄影从一种孤独的努力变成了一种团体的激情。线下广告邀请摄影师为不断成长的照片链做出贡献,其中每一张照片都为下一张提供灵感。这个想法是对佳能共生哲学的一种诠释,即“生活和工作是为了共同的利益“。艺术的灵感通过人与人之间传播,从而变成集体的创造。最近,ALS协会通过众人共享的体验进行了一场革命性的非盈利集资。”冰桶挑战“大赛通过召集朋友和家人,筹集到了1亿美元的资金,人们真正体验到了疾病的痛苦。

 

“世界”——人们想要融入这个世界,与全人类连接。当然,光有理想主义是不能盈利的。没有植根于具体产品的“公益营销“通常是没有效果的。联合利华旗下的一款除菌肥皂”卫宝(Lifebuoy)“已经领悟到了这点。卫宝的新闻内容是通过”勤洗手“来帮助贫困的孩子健康成长。

 

Chipotle(墨西哥烧烤快餐店)供应“高尚的食物”,把自然的清新与可持续发展联系起来。Chipotle拍过一部电影,描述了一个寻找处女地的稻草人的故事,把食欲和情感融合在了一起,并配上了费欧娜·艾波(Fiona Apple,北美女歌手)的歌曲《纯粹的想象》。Chipotle还出了一款游戏程序,鼓励玩家通过拯救生活在笼中的动物赢积分,以换取免费的墨西哥卷饼。

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是目的,不是流行

 

礼物本身不是目的。内容应该以一种导向销售的方式改变消费者的行为。营销者需要改变四种行为:更多关注、更多学习、更多购买、更多传播—也就是说,需要激发积极的推荐。

 

“关注”:为了吸引人们的眼球,必须用惊喜来刺激心跳。TNT(一个电影频道)曾经上演了一场“高于生命”的街头剧。在比利时市场广场的中间,当一个路人按到了“加戏”的按钮时,混乱就爆发了。这部电影堪称有史以来的第二大共享病毒视频。

 

很多“假如”的情况是意想不到的。大约十年前,汉堡王(Burger King)通过“皇堡不见了(Whopper Freakout)”事件,问道:“如果有一天我们把美国的头号汉堡拿走了会怎样?”人们的回答是:既遗憾又生气。这个快餐连锁店后来也进行了一项实验,通过提供免费的皇堡(Whopper)作为一种激励人们在Facebook上取消关注他人的方式。可口可乐的病毒“自动售货机”视频也属于这种“假如”的类别让观众们窥视一些被迷惑的学生。这些学生期望得到可乐,但只获得了免费的糖果。

 

品牌也会通过时事话题来吸引眼球。值得注意的案例包括:

  • 奇巧(Kit Kat)曾经给过菲利克斯·保加拿(Felix Baumgartner,跳伞运动员)一条“太空”巧克力,当时由于天气原因,他在外太空跳伞计划被延误。
  • HootSuite(媒体管理系统)拍了一段视频,仿效美剧《权利的游戏》的片头。视频描述了神话王国之间的战争与社交平台的和谐形成了鲜明对比。
  • 在2013年美国橄榄球超级杯大赛的断电事件后,奥利奥(Oreo)在推特网上面写道:“断电了?没问题,你还是可以泡奥利奥吃。”
  • 德国电信发布了“T-Mobile皇室婚礼”的舞蹈视频,庆祝威廉王子与凯特王妃2013年的婚礼。他们请来了几个长得酷似皇室的演员来拍摄视频,并且很夸张地加入了品牌口号“生活就是分享”以强调品牌“高于生活”的价值观。

 

调皮淘气的内容同样也能吸引眼球。雷恩(Wren,休闲服装品牌)曾制作过一系列令人浮想联翩的视频,分享陌生人之间的初吻,有年轻人和老年人,有纹身和没有纹身的人,同性恋和异性恋等。智能汽车(Smart Automobiles)是一个生产方便停车的小型车制造商,广告中那些可爱的孩子们连珠带炮地骂脏话使观众感到震惊。旁白搞笑地解释道:“如果你开烂车,就会教坏你的孩子。”

 

最后,品牌内容还能通过“痛点”来吸引注意力。强生旗下的邦迪创口贴有一款叫“神奇的视觉”的增强现实版应用程序,里面的木偶笑着笑着就忘却了痛。宝洁公司的帮宝适(Pampers)请疲劳的父母收听ZZZ调频——这是一个播放白噪声的电台,用以掩盖令人心烦的杂音,使宝宝安睡。

 

学习。伟大的内容(而不是品牌)能使人们成为情感上的专家。

强生公司的婴儿中心用育儿建议吸引了很多没有安全感的母亲。它的中心网站叫“每周追踪宝宝的发育”。通用磨坊(General Mills,食品公司)发布了Tablespoon.com网站,用“有趣的食物”来激励烹饪方面的创意。食谱包括粉红色天鹅绒的热巧克力,果汁朗姆冰酒果冻和法国土司砂锅。Adobe(软件公司)吸引营销人员访问CMO.com网站,这样数字新手也能了解到专家的洞察。

 

一些内容超越了“专业知识”,让人们通过“贵宾通道”获取特权信息。微软故事(Microsoft Stories)为“背后的场景”打开了一扇门,使人们进入微软实验室。塔吉特百货(Target)的导航辅助(Bullseye)通过时尚营销、时尚设计和系列设计之类的教程内容,把普通的购物者变成了时尚达人。

 

购买。程序化购买产生了另一种针对“正确的人群”和“合适的时间”的能力——恰恰在消费倾向提升的时候出现。

随着手机的普及,电子商务平台不再只是一种选项。

但是盲目的依赖算法是很危险的。“大数据”只能告知人们购买的时间、地点与方式,却不能告知人们为何购买。

 

一个关于人类的事实:网上购物者想要获得即时的满足感。每十人中就有一个人每五分钟查看一次手机。互联网已经迎来了一种“看到就想要”的急躁情绪。一些交友网站,如Tinder,还有陌陌(中国的交友应用程序)和Grindr(同性恋交友网),都证明了人们拥有“一键满足需求”的紧迫感。

 

品牌应该在购买欲燃起的时候就立马促成交易。巴黎欧莱雅通过流媒体视频,邀请人们坐在戛纳电影节红地毯的最前排欣赏表演。二维码使观众能够“迅速重塑各种外表”。波特先生是一名线上时尚零售商,他出版的电子杂志上刊登了许多展现美国东北部魅力生活的文章、照片和视频。浏览模特的衣饰就可以看到产品细节、定价以及“购买”键。

 

利用高科技的仿真技术同样能够刺激消费。现代伊兰特(Hyundai Elantra)的“车道决策者“程序使用了谷歌街景,买家能在自家的车道上看到不同款式和颜色的车。欧莱雅有一款应用程序叫”化妆魔镜“,可在化妆品柜台下载。用户可以通过这款应用程序尝试不同的彩妆组合,免去了实际操作的麻烦。

 

宣传。积极的建议更可能出现在狂热的品牌社区内。苹果已经取得了非凡的成功,因为它拥有独一无二的强大的粉丝群。苹果杂志(Mac|Life)最近刊登了“50条让我们爱上苹果的理由”的文章。 iPod排名第八,iPhone排名第四。即使是作为21世纪标杆人物的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)也只排在了第三。苹果杂志认为排名第一的原因是苹果的忠实爱好者社区。网站指出:“苹果可能只是一家公司,但围绕苹果公司的社区才是它的独特之处。”

 

加强宣传的一种方法是使产品与目的一致。宝洁公司的护舒宝(Whisper)是一款女性卫生产品,它进行了一项社会实验,打破了传统意义上“做女孩“的观点。布莱恩特(Lane Bryant,女装品牌)发起了一项运动,重新定义了传统美丽。品牌零售商发布了”我不是天使“的内容,邀请大号模特身穿超大码内衣,她们很自豪自己具有鲁本斯绘画特征的曲线。

 

一些品牌实际上搭建了新的社区平台。移动技术使耐克从一个大众梦寐以求的品牌变成了一种共享的品牌体验。他们的一条龙服务帮助消费者通过参加“耐克+”社区实现“想做就做“的野心。史蒂凡·奥兰德(Stefan Olander)是耐克数码运动部门的副总裁,他曾经说过:“耐克让我与我的成就、和我的朋友之间建立了情感连接。我们现在已经创造了一种完整的生态系统服务,使我们的产品锦上添花。”

“你告诉我们”,而不是“我们告诉你”

最后,内容应该以用户为中心。为了提高真实性,品牌必须从“我们告诉你”转向“你告诉我们”的时代。品牌必须释放真实大众的声音,因为“用户生成内容”。但在这个过程中,营销人员不能因此而丧失了权利。在提供人们一个创意平台以求“赚得”更多内容的同时,品牌也要享受“框架内的自由”——也就是说,在言论自由的同时,也要使品牌传达清晰和有创意的信息。

 

在菲律宾,旅游部邀请菲律宾人告诉全世界为什么“在菲律宾拥有更多的乐趣”。他们被给予一个艺术“模板”,有预先设计的字体,标题位置和视觉处理。仅在四个月内就产生了55,000个单次执行和4,590万张谷歌图像,全都符合这次宣传的精神,而不掺杂任何典型的旅游广告。

 

波多黎各人民银行还利用人民的力量使真实性达到最大化。这家银行精心策划了一次社会运动来展现许多普通人的特点,也促使波多黎各岛“向前发展”。小型企业主被邀请去促销他们的产品和服务。为了确保前后一致的执行标准,银行建立了一个完整的产品工作室。无论是编着长辫子的“卖最好的自行车品牌”的骑车者,还是“展示最佳儿童节目”的穿小丑装的女人,人们都传递了自己的信息。最后产生了超过140部短片和50个平面广告,全都采用了相同的视觉风格和故事形式,并在一周内完成。他们被放在银行的社交媒体平台,并最终在广播媒体播放。

结论

在这个消费者赋权和技术自由的时代,内容与生活不断竞争。与建立在品牌基础上的广告不同,内容必须是真实的、亲密的,但仍能推动销售。营销人员应遵循四个原则。“有价值的“内容是:

a)    由长期的品牌理念而生

b)    是一种礼物,一种生活的解决方案,而非仅是一种选择

c)    旨在改变特定的行为,因为人们是通过购物路径前行的

d)    以用户为中心——即,“你告诉我们”,而非“我们告诉你”

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来源:http://www.brandvista.com/2016/02/%E5%86%85%E5%AE%B9%E7%9A%84%E5%B4%9B%E8%B5%B7-%E8%BF%9E%E6%8E%A521%E4%B8%96%E7%BA%AA%E8%90%A5%E9%94%80%E6%9C%AC%E8%B4%A8%E7%9A%84%E8%B4%A7%E5%B8%81/