rp_Session.jpg

Posted by & filed under 外贸, 外贸资讯.

曾几何时被视为“独角兽”(估值达到10亿美元以上的初创企业)的 GoPro,经历了像过山车以的 2015 年。它的股价由最高峰的 75 美元,跌至目前的 20 美元以下,市值蒸发了接近 75%

GoPro,一台为极限运动 (Extreme Sports ) 而生的运动型相机,只要配上不同的装备,就能防水防摔,陪伴我们上天下海,出生入死。然而,这台能抵受风吹雨打的小家伙,能否在这一场这场风雨下屹立不倒?

骤然暴雨、风波之中

GoPro 渡过了风光的 2015 年第二季度后,带着极受注目的新产品 GoPro Hero Session( GoPro Hero Silver 的缩小版,下图),准备面对第三季度。媒体很喜欢这台极娇小的运动型相机,但对其低劣的画质、没有屏幕的设计和 399 美元的高昂售价,就颇有不同程度的微言,导致大众对这个新的皇牌产品,评价颇为复杂

Session

风雨开始笼罩 GoPro。

首先在 2015 年 8 月,大疆推出了最后一个版本的精灵 3 :精灵 3 标准版 (Phantom 3 Standard),同样也自带镜头,代表大疆今年的消费级无人机产品线上,将不会有 GoPro 摄影机的位置,直接把 GoPro 赶出大疆手上 70% 份额的市场。

然后是在 2015 年 9 月,GoPro 的主要影像芯片供应商 Ambarella 的财报中,降低对可穿戴摄影机销量的预测。分析师 Jim Duffy 表示:除非 GoPro 能找到个新的影像供应商,否则 Session 将会是 GoPro 在 2015 年最重要的新品发布

换言之,GoPro 下半年的业绩全靠 Session ,但既然 Ambarella 降低了可穿戴摄影机销量的预测,而 Session 偏偏就是一台微型化的摄影机,比 GoPro Hero Silver/Black Edition 更适合作为可穿戴摄影机之用。

结果 GoPro 在重重阴霾下, 第三季度的财报惨遭滑铁炉。虽然无论销量或是营收上,仍然比去年要高;但 CEO 兼创始人 Nicholas Woodman 表示:这季度明显比预期还要艰难,预测第四季度营收会出现 17% 的同比下跌,另外,他更承认 Session 的 399 美元定价是个错误

接着,GoPro 就开始给 Session 降价至 299 美元。

去年就不断狠批 GoPro 的 Barron 分析师 Alexander Eule 就趁着此机会,再狠狠的吐糟了 GoPro 一把:指 GoPro 只是个小众玩意,智能手机将会干掉他们。当时,这篇文章惹来很大的争议,不少人还在质疑智能手机和运动型相机的场景不同,不会互相残杀。

但降价一个月后,GoPro 突然再把 Session 降价至 199 美元(即开卖价的一半左右),再次惹来大众质疑,情况糟糕得让花旗银行 (Citi) 跑出来认错,并把目标价大幅砍至 22 美元

到了一月的 CES,GoPro 仍然没能拿出甚么新产品;行文至此,股价为 14.60 美元(2016 年 1 月 13 日 17:48 ),距离摩根士丹利的目标价 12 美元,还差 2 美元左右。

明日之后、极限以外

GoPro 由 2014 年上市至今,业绩一直很理想;即使最差的 2015 年第三季度,仍然录得同比增长。他们在第四季可能出现的衰退,或许更大程度会否是定价策略上的失误。

事实上 GoPro 底子不错,他们的利润率始一直在 40% 以上,而且还稳步上升,直逼苹果的水平;加上它在运动摄影机市场上仍然未有对手:无疑,内地的新兴的廉价运动摄影机方兴未艾,再加入了小米也参了一脚,搞了个小蚁相机来搞局;但是从利润率及平均售价来说,GoPro 貌似没有因低端对手而受到太大的压力。我们可以从下图的调查报告知悉,GoPro 在本年内应该没有任何运动摄影机能威胁他们的高端市场。

虽然说今年 GoPro 未必有新的机器来刺激销售,但 2016 年 GoPro Hero 5 即将推出,应该可以挽回今年的劣势吧?可是,即使 GoPro 的情况其实不差,但分析师更担心的,是他们的未来。

在 GoPro 第三季度(7 月 – 9月),销量虽然与去年同期上升 34%,但根据分析师 Erinn Murphy 统计 Amazon 的销售数据(以排名作比较)(下图),2015 年 10 月与 2014 年同期相比,GoPro Hero 的排名急降了约 40 位。如果说 GoPro Hero 的绝对销量还是有轻微增长的话,那就是 GoPro 的增长比别人还要慢,吸引力已大不如前。

piper-jaffray-gopro花旗银行在电话会议里就有这样的说法

即使 GoPro CEO 亲自来 QVC (注:GoPro 分销店)进行宣传活动,他也在最近的投资者会议里,建议把 Session 降价到 299 美元,但仍然不能带来太大的起色。(花旗银行分析师 Jeremy David 说:)”我们开始担心这个差劲销量,可能是消费者对其设计或功能的兴趣不断减少之结果。”

极限运动爱好者是否已经不爱 GoPro 了?这个真的不好说。但是,用 GoPro Hero 的又是否只有极限运动爱好者?

虽然 GoPro 最初也是在极限运动上闯出名堂,可是,他们真正的爆发却是在 2011 年开始:有分析指 GoPro 真正的崛起,是源自社交网络上火爆的视频和照片分享文化,导致 GoPro 从原来只限于极限运动爱好者的小众玩意,普及到各大消费者面前,让世界各地也见到 GoPro 的影子:在不同的场景里,我们会见到有游客拿着绑了 GoPro 的自拍神棍在自拍;也有独立摄制队用 GoPro 来拍摄节目;也有人架起 GoPro 在无人机上航拍

GoPro 的拍摄场景,已经超越极限运动的界线,向各方面扩散。某程度上 GoPro 的野蛮增长,并不完全因为它吸引了更多的极限运动爱好者,更可能是吸引了更多的不同种类的消费者。

然而,他们近几年就只顾给 GoPro Hero 迭代升级,针对 GoPro 本来极限运动的场景而加强影像功能、或是像 Session 一样再减少体积,以及只顾推广 GoPro 的社交活动,因而近月开始被人批评缺乏创新,他们没能为新的场景,进一步开发新的范畴--就像苹果在一路为 iPhone 迭代更新的同时,一路的推 iPad 、Apple TV 和 Apple Watch 等适用于不同场景的产品。

由于 GoPro 没有为新场景优化,结果这些用户慢慢流失。第一个中枪身亡的用户群,就是近年大热的航拍无人机市场。

目中无人,无人之机

无人机市场目前已达到一个不可轻视的规模,Goldman Sachs 估计在 2017 年,市场规模甚至可能达到 50 亿美元。而且,重点不单是无人机市场有多大,而是在近年有不少极限运动爱好者,开始改用无人机作为拍摄及自拍工具:Parrot 在 2014 年年尾推出的 Parrot Bebop Drone,其中一段宣传影片就是无人机参与极限运动(下方视频);而早前跳票的 Lily Drone ,他们宣传影片里的场景,一小半也是极限运动,故此才需要开发防水、抛飞和追踪等新功能。


 

虽然无人机目前仍然笨重,而且续航力也不佳,但单纯在社交网络上,无人机拍摄的视频,可能会比 GoPro 更具吸引力。故此,无人机除了是未来 GoPro 的市场,也同时是 GoPro 潜在的对手。

可是,虽然 GoPro 很早就踏足无人机市场,但他们只是插了一脚,而不是投身其中。

跟据 Forbes 最初的说法,大疆曾与 GoPro 研究合作方案,他们差一点成为大疆无人机的独家摄像机供应商。大疆的 CEO 汪滔接受访问时透露,当时的条款是负责提供销售渠道,GoPro 占三分之二利润,而负责产品的大疆占三分之一利润。面对“不平等条款”,汪滔表示:“GoPro 待我们如台湾代工厂”,最后双方不欢而散。

可是,由于大疆并没有自家的摄影机技术,他们后来推出第一及第二代精灵无人机 (Phantom ) 时,仍然要使用 GoPro 作为摄影机。但是,由于机载影像稳定器(三轴云台)必须适应 GoPro Hero 的重量和形状,否则会因为重心不均而影响拍摄质素,所以大疆仍然给 GoPro Hero 度身订造了精灵专用的机载 GoPro 云台:禅思 H2-3D 及 H3-3D(下图)。不过,虽然说是度身订造,但用户必须自己给精灵 3 手动改装、钻孔以及焊接,十分麻烦。而且 GoPro 也没有为大疆提供任何程式接口,所以无人机不可以透过遥控器来控制 GoPro Hero 的运作。

DJI H3-3D Gimbal

但即使是这样,大疆无人机的销量仍然节节上升,连带 GoPro Hero 也同时受益。在 2015 年曾与 GoPro 合作开发无人机的美国生产商 3D Robotics,其 CEO Chris Anderson 接受 Forbes 访问时表示,他目测约有 10% 的 GoPro 摄影机是用于无人机之上。

可是,大疆终于连续推出了四台内建摄像镜头的无人机:精灵 2 的自带镜头版 Phantom 2 Vision、Phantom 2 Vision+、Phantom FC40,以及后来的旗舰机 Inspire 1。大疆透过内建镜头,解放了精灵的航拍能力,不但不再需要任何改装,到手即飞,什么补光曝光延时摄影,用户都可以直接透过遥控器完全控制摄影机。

航拍爱好者突然发现,没有 GoPro 的世界原来是多么的简单。

然后在 2015 年,大疆所推出三个版本的精灵 3 均内置镜头,没给 GoPro Hero 留下任何空间。在精灵 2 停产、精灵 3 热卖后,GoPro 在这个发展篷勃的“到手即飞”无人机市场里,没有了自己的位置。

最终,GoPro 去找了其它无人机公司合作。

原来是大疆的合伙人、后来与汪滔闹翻的 Collin Guinn,与著名科技媒体 Wired 的前主编 Chris Anderson 合作,成立了 3D Robotics,并与 GoPro 紧密合作,在 2015 年 8 月推出无人机 3DR Solo。3D Robotics 被视为在技术上少数能与大疆匹敌的无人机公司,在 GoPro 的帮助下,Solo 也成为当时唯一一台可以用遥控器完全控制 GoPro Hero 的无人机:它能透过 GoPro Hero 的镜头进行影像定位,然后自动进行复杂的飞行动作,协助拍摄。

不过,由于 1399 美元的天价(而且售价不含 GoPro),销量不太理想。但最诡异的是在 Solo 推出前三个月(2015 年 5 月),GoPro 却突然正式宣布会在 2016 年推出自家的无人机 Karma;后来 Anderson 更透露 GoPro 还在同年 6 月(即Solo 推出前两个月),把 3D Robotics 的产品运营总监 Pablo Lema 挖走。

不能不问一句:究竟 GoPro 是本着什么的想法,而去跟无人机公司合作?