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一、团队分工协作
前期规划完之后就需要进行内容创造,这需要一个团队进行执行——有人负责内容的功能和方向,有人负责内容的搜集与整理,有人负责项目的及时推进,有人负责内容排版和设计…….唯有每个人都各司其职,才能将内容营销这道菜做好,哪怕这个团队只有你一个人。

一般而言,一个好的内容营销团队需要有人来承担以下角色:
1、内容执行官
在不同公司这个职位可能有不同的职称或地位,有的是C-级别,即Chief Content Officer,有的公司则称为主管—director of content,但不管称谓如何变化,主要负责的工作是相似的,其职责主要包括:监督与规划整个内容的生产制作、营销战略和创新、内容的决定权、对受众的反馈进行负责等,是整个内容营销最为“干货”的一个部分。
2、内容运营
职责包含:内容规划和生产日程表、内容发行、博客与公众号管理、信息和内容一致性把控、搜索引擎优化(SEO)等。
3、特邀作家/行业专家
你也许需要几位常驻作者或行业专家作为自己的内容库,一方面可以降低团队寻找和创造内容上的压力和成本,一方面也可以增强自身内容的丰富性和权威性,让自己的品牌形象更加丰满。
4、设计师
令人激动人心的内容总是经过精心设计的,没有设计的内容总会显得干巴巴,拒人于千里之外,因此即使团队再不济,也需要有一点基础的设计元素或者外包给设计公司。在这里最重要的是保持设计风格与内容的契合性,如果是外包的话更是需要随时保持沟通,确保设计的产品符合你的预期。
5、第三方(消费者/同事/领导)
当局者迷,旁观者清。在我们创造内容的时候,总是会被主观情感所羁绊,很难客观判断内容对于受众可以产生多大的共鸣及影响力,这就需要我们引进第三方从独立角度对我们内容进行审视,这个第三方可以是我们的受众,也可以是另外一个团队、有洞察力的上级等,他们的反馈都将对我们的内容改进有弥足珍贵的意义。
这里列举了五个内容营销所需要的角色,并非说一个团队一定要5个这样的人,如果预算有限,或团队处于初创期,一人身兼多职是再正常不过的事情了,但是如果你能注意到团队所需要的角色职责,并通过合理分工让这五种角色 能顺利执行,那么你的内容也将获得更大的成功。
二、内容生产战略制定
1、存量内容作后盾,流量内容作先锋
根据内容的生命周期,我们可以将内容分为:存量内容和流量内容。存量内容,是指不易过时、可以多次重复利用的内容,一般具有很长的生命周期,随着时间的推移,不会明显减损其价值,也就是指那些值得收藏起来的精品内容,如学术文章、实操教程、电子书等等。流量内容,也叫消费性内容,即看过之后很快被遗忘的内容,保鲜期短,更多的是发挥新闻的功能,如资讯类、新闻头条等。一个正常的网站一般都会同时存在流量内容和存量内容。而且这两种内容没有优劣之分,它们只是扮演的角色和体现的功能不同而已。流量内容关注的是行业的热点,存量内容关注的是行业的常态。流量内容体现的是新闻功能,存量内容体现的是知识功能。
品牌的专业形象主要是通过存量内容塑造出来的,而且,这也是搜索引擎所喜欢的内容。那些需要借助舆论大潮和社交工具进行快速传播的内容,通常是取材于存量内容,再结合当前社会热点和大众的痛点痒点进行精益生产(标题党、视觉化设计、语言通俗化),就成为游走于媒体和社交平台的流量内容,这种内容主要发挥PR功能。
因此,存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR。无论存量内容,还是流量内容,对于用户而言,都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺,相信会是一个稳扎稳打的策略。
2、选择内容表现形式,确定更新频率
内容可以以多种形式表现出来,具体选择某些形式取决于多种因素,如目标群体的偏好,对于90后来说,幽默风趣的图片比专业的电子书更有吸引力。
以视频这种内容表现形式来说,难以用文字展示的内容以这种形式展示可能会有意想不到的效果。但同时,需要考虑选题、拍摄制作、发布推广成本等事项。
你应该或多或少听过,或看过New Balance为574这个轻时尚产品系列拍的一系列微电影:从“我的前任是极品”热门话题到《我的前任是极品》,从《神探夏洛克》热播到《少女夏洛克》走红,新百伦的每部微电影都围绕时下的热门话题展开。这次以情感治愈为核心推出的《伤心料理》,辅以热播的《深夜食堂》外衣,在网络上又引发热议。幽默而温暖的剧情,关于情感这个永恒的话题,将故事在短小的视频中全部讲完,看完后读者心受触动,也希望能与朋友分享这份美好与感动。
图片可以每天更新,文章可以每周更新,报告可以每月、每季度更新,但是视频这种形式的内容,尤其是精心准备和制作的视频更新频率相比其他形式就低很多,但是产生的效果也可以很惊人。
三、内容生产关键词:5Q+3R
1、5Q法则
在生产内容时,要记得时时问自己5个问题。
Question 1: 你的内容易于阅读吗?
这个问题从内容结构入手,要考虑以下几个问题:你的内容结构是否清晰?是否将大问题细分为几个小问题分别论述?每个小节是否有主要论点?
Question 2: 你的内容易于理解吗?
这个问题从内容表达入手,要考虑以下几个问题:你是否采用了恰当的形式表现内容?事情的来龙去脉是否介绍清楚?是否以目标受众的话语体系进行表达?你所传达的内容在目标受众的理解能力之内吗?
甜品店里总是有很多名字很奇怪的食物,什么椰果、西米、仙草之类。那么这些食材的来历是什么呢?在果壳网微信公众号推送的文章《甜品店里的东西,都是啥?》一文中,在介绍椰果时,提供了一张椰子解剖图,便于读者理解这些晦涩的专业名词,如此周到地为读者考虑,也为我们做出了表率。
Question 3: 你的内容能引起目标受众的行为吗?
这个问题从内容目标出发,要考虑以下几个问题:你的内容是否提供了评论的渠道?是否告知目标受众如何行动?是否提供了相关内容的链接?
在看到百度推送的《90%的人还不知道的搜图技巧》之前,我从来不知道搜索引擎可以搜图片…在百度自己的公众号上,它将自身的产品以技巧分享的形式,手把手教你搜图片,看完后我就去试了看能不能搜到我们STC的logo,不出所料,没搜到…结果不重要,重要的是,通过这篇内容,我知道了怎么搜索图片,而且确实去搜了,在这个意义上,这个内容已经成功了。
Question 4: 目标受众会去分享你的内容吗?
这个问题从内容传播角度入手,要考虑的问题有:你的内容是否能够激起受众的某种情绪反应?是否有便捷的分享方式?是否根据目标受众的偏好进行了定制化推送?
Question 5: 你的内容易于被受众找到吗?
这个问题从接触目标人群出发,内容生产之后,如果没有达到目标人群就不能说是有价值的内容。要考虑以下几个小问题:内容标签是否清晰完整?内容标题、摘要、关键词等是否完整?与其他相关内容是否进行了互链?
2、3R法则
一方面持续高质量的内容能够带来目标受众对品牌的信任,另一方面,生产一个好的内容需要投入大量时间精力及金钱,我们当然不希望内容在被消费一次以后,就退出历史舞台了。为最大化利用已有的高质量内容,以及在一定程度上保证内容的持续性,我们可以采用3R法则。
Reorganize 重新组织
可能你的一些读者喜欢信息图的表现形式,一些读者倾向于PPT,也有部分读者更青睐电子书。所以,可以选取适当的内容将它们以不同的形式展现出来。此外,如果你有很多内容,但并不系统化,那么可以将博客或微信内容整合成一篇报告,或者手册。
美国市场营销研究公司Marketo非常擅长这一点,如上图所示,他们提供的邮件营销全攻略是一份一百多页的电子书,他们将这个电子书的内容进行拆分,形成关于如何设计邮件、如何推送邮件、如何测量ROI等细分内容的文章、信息图、工作表单等等,以供目标受众根据自己的需求和偏好进行查看。
Rewrite 重新编写
有价值的话题不可能一次就探讨完全,通常来讲,重新编写比创作内容节省精力,但真正落实起来也仍然需要时间和精力。具体包括:原来模糊不精确的日期变得更精确,如将“最近”改为某月,“去年”改为具体某一年;更新相关数据,如果之前引用了某份研究报告,那么查看一下是否有最新的报告或数字;增添新观点;更新设计。原有的设计可能已经过时,更新设计让设计更符合当下的趋势。
Retire 撤除过时内容
如果进行更新和重新设计已经不能使一份内容变得有价值,或许该对之进行撤除了。已经过时的内容会损坏企业的权威,并且会使目标受众降低对你所生产的其他优秀内容的评价。因此,对于已经发布的内容,要经常询问自己这些问题:
这个内容这个季度的表现与其他季度的表现相比如何?
这篇内容是否是为了某个已经过时的特定事件所生产的?
我的目标人群是否仍对这个主题感兴趣?