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为什么是oppo?

OPPO在企业内部强调“本分”的核心价值观,“本分”包括三个层面:第一层“本分是隔离外力,在平常的心态下,把握住我们应该做的合理方向”,第二层“本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜”,第三层“本分是一种主动担当,当出现问题时,首先求责于己的态度”。
CEO陈明永称“在人的一生中,或者企业经营的过程中,会不断遇到诱惑、挫折,会不断受到挤压。我们会不由自主、随机地做出反应,这种反应往往背弃了我们最开始的路。这时,我们要回到最早的原点,想一想我们本来要做什么,我们最开始做这件事的目的是什么,把这一点牢牢抓住,再考虑外界带给我们的诱惑,这种心态就是本分。”
OPPO有行事低调的传统,慈善事业做了很多,却很少宣传。雅安地震时,OPPO联合各地代理商累计捐款约300万。此后,OPPO与知名公益人士邓飞发起的“大病医保”公益基金合作推出红色版Find5,红色版Find5每售出一部,OPPO就捐赠出一份75元的大病医保。
1、品牌战略清晰
当步步高从智能机的蛮荒时代艰难爬出来后,步步高这一品牌开始逐步弱化,转向主攻oppo单一品牌,并发展了主流旗舰机find系列和主打影音拍照的vivo系列,价位基本上都控制在2000+这样一个水平,换句话说,相比于小米联想他们,oppo从一开始就非常清楚自己的定位,我不跟你们废什么话,我TM要挣钱,就这么简单。而且,oppo这一品牌的延续性极佳,从功能机时代就已经深入人心,换句话说,这是一个有着一定溢价能力和相当知名度的品牌,你去大陆一个三线城市随便拉一个人问问,你知道HTC吗?摇摇头。你知道oppo吗?知道啊,哒哒哒哒哒。。。
2、简单有效的营销手段
在绝大多数人的印象中,oppo等于韩国女星代言+湖南卫视+洗脑的广告。这个印象基本达到了oppo的目的,长期和湖南卫视的合作,以及一以贯之的韩国明星代言,让oppo这个牌子响彻大江南北,虽然后来找小李子代言find是个不大不小的败笔,但总体而言,oppo在传统媒体上的品牌推广十分成功,其“我就是要让你觉得这是个韩国牌子”核心理念也已经深深的印在了不少婶婶阿姨的脑海里,两年前我女朋友的妈妈要买手机时,给我的几个选择中,oppo赫然在列,理由是这个牌子我知道,蛮多人用的。
3、庞大完善的销售渠道
这一点,是oppo完爆其他几乎所有国内竞争对手的法宝,结合上一条营销策略,甩华为们好几条街。从功能机时代就开始慢慢积累起来的完善且庞大的销售网络,对于oppo的销量有着极大的推动力,尤其是在三四线城市,这种优势更加明显,而实际上这也是oppo的主要销量来源,在这些城市,HTC之流反倒成了杂牌子,在这一点,oppo完全有实力跟三星扳扳手腕,毕竟,买手机买手机,光知道没有用,我还要买得到才行,我要在销售店里摸得到,看得到,试用过,才能买。
4、出色的工业设计
这里的出色理应打上一个引号,oppo的设计水平如何不便评论,但用漂亮这个词来形容是不为过的,即使这个漂亮往往有着索尼的影子。但这已经足够,漂亮一次已经完成了对oppo这一品牌的演绎,尤其是当下智能手机千篇一律的局面,能够有这样一款“漂亮”的手机出现在你工作路上的店面里,没有理由不把他纳入到购物清单中。
顺便说上一句,oppo的做工其实不差,虽然和国际大厂还有差距,但在国产手机中已属上乘。
所以,简单的说,oppo凭借其多年来对于品牌形象的经营和不断开拓的完善销售渠道,让消费者看到到,买得到,再加上漂亮的外形和不算差的质量,在最短时间打动用户,掏钱购买,最终在不声不响中,挣了面子拿了钱。

PS:很多人指出vivo系列是步步高的,确实如此,但步步高和oppo的关系大家都清楚,而且我也已经说了,步步高这个品牌正在逐步弱化,强化vivo这个子系列,因此我把vivo也放到了这里来说。

可见市场占有率 OPPO 在国产厂商中仅次于小米、华为、同门师兄 VIVO 排第四。盈利在国产手机厂商大概排第二,一直「闷声大发财」~

OPPO 手机做工和设计都不错;线下渠道广布稳固;广告多,宣传视频走唯美风,令很多人以为是外国(韩国)品牌,能卖至三千元以上的高位。(OPPO 的蓝光 DVD 在国外定位高端,莱昂纳多作为用户还给 OPPO 拍了广告。)
看过一篇报道,其目标客群是「小城镇中的文艺青年」。我观察到用 OPPO 手机的主要有:(小城镇中)的(女)学生,打工者(打工妹)。她们较少被「互联网手机」的宣传辐射到,也不太了解什么配置比较(其实到现在也没什么好比的了,安卓旗舰机配置趋同),好看好用就行。
OPPO 企业文化是「本分」,供应链、代理商关系稳固,不撕逼,走差异化路线。
面对始于小米的「互联网手机」的风潮,我觉得 OPPO 在传统手机厂商中应对最妙——「副总刘作虎辞职创业」推出一加,OPPO 稳中有增,一加表现出色,品牌上则完全区隔。

少有的关于 OPPO 的深入报道:

在小米以“性价比”,席卷国内市场四五年之后,中国仍然有两家手机品牌 OPPO 与 VIVO,坚守旗舰机发力在三千元价位上。钛媒体此前文章《OPPO与VIVO,为什么能站稳三千元手机的脚跟?》即提出了这个问题,并对OPPO模式和小米模式这两种几乎异端的两家厂商做了对比。

但是,OPPO的高价格、高利润、极高的三四线城市市场占有率,一直是一个迷一样的存在,鲜有媒体真正能够解答清楚。《商业价值》2015年开年之作,1月刊封面报道《OPPO真相》,详细解剖这家低调却极其赚钱的国内手机厂商“高价高利来源之谜”。以下是新刊封面部分内容,网络首发钛媒体:

初冬一个工作日的下午,郑州市被雾霾掩映着。二七广场是这座城市最繁华的商业中心之一,更是3C零售巨头扎堆和决战的地方。围绕着中心点——二七纪念塔,有5家规模或大或小的OPPO体验店,张栋昌是其中最大一家体验店的店长。店内始终人流未断,刚送走了一对购买了Find 7又来店里买音响的夫妇,又来了两个20多岁的姑娘,“其中一个是老用户了,她又带自己的朋友过来买,这种熟人介绍来买的情况特别多。”张栋昌作为这家零售店的持股人,对店里的大小事务都极为上心,“干得好也是自己的。”

像这样的线下体验店广东欧珀移动通信有限公司在全国已经拥有3000家,店长、渠道代理商、OPPO三者参股方式灵活,由省级代理管理,而OPPO省级代理商只独家代理OPPO一个品牌。

根据市场调研机构Strategy Analytics公布的第三季度全球4G手机出货量排行榜显示,OPPO位列全球第五,而大家熟悉的第一梯队中华酷联无一上榜(前四名是苹果、三星、LG、VIVO)。2014年,OPPO整体出货量有望达到3000万部,而去年这个数据为1300万台。

据IDC调查数据显示,2013年10~12月中国智能手机出货量为9080万部,较三季度的9480万部减少了4.3%,这是自2011年第二季度以来,中国智能手机市场出货量首次环比下降。在智能手机市场整体萎缩的大环境下,OPPO的成绩确实值得关注。

更值得一提的是OPPO的价格。3000元一直是一个中国国产手机的红线。以小米、华为等为代表的厂商几乎都走上了1999价位以下,连魅族也开始走小米的性价比路线,而一开始主打3000元市场的锤子手机,最后也调整了“情怀”,下调价格与小米在同一价格区间。超过3000元以上价位的竞争者,几乎全线国际厂商,比如苹果、三星、HTC 等。

OPPO 之前主打的N1定价3499元,销售量已创下新高。N1的下一代产品N3售价则定在3999元。11月21日OPPO N3京东首销活动上,这款3999元的手机被平均以1分钟1000台的速度快速销售。

极强控价能力

从价值观过渡到方法论来看,OPPO的本分做法虽然偶尔会令自己的当前利益受损,但是长远来看也对合作伙伴形成了一种无形的约束力,具体表现就是OPPO的控价能力在业内很强:所有代理在其所在地区都可以按照OPPO给的指导价去执行销售,窜货现象罕见。一般其他品牌的官方售价和实体店价格相差很多,不同的渠道价格都会有差别,但是OPPO能够做到统一。

控价对于征战在中国这个巨大而复杂的市场上的手机厂商来说极为重要,昔日的巨头诺基亚,今天的三星都曾为窜货头痛不已。价格体系混乱直接影响购买体验,往往厂商对这种现象是严防死守但是仍然频繁发生。OPPO是怎么做到的?除了严厉的政策之外,不能不说共同的价值观发生了作用。

曲海峰说政策和做法并不复杂:首先是市场多投入——大量的业务团队,覆盖到全部市县乡,通过人员管控;此外与合作伙伴签订框架协议,避免低价销售,一旦发现及时处理。但是能够执行下来则是基于对价值观的坚持,“开始大家都不理解,我们进入这个市场的时候其实这个行业已经很成熟了,但是我们就坚持贯彻,告诉大家这样做是互惠互利,对大家都好,大家尝试性地跟着我们做了之后发现避免了低价竞争,反而能够有合理的利益回报,慢慢也就愿意跟着我们做,认可我们的价值观。”

《商业价值》记者曾经到郑州市场进行暗访,而结果印证了曲海峰的说法,在价格方面OPPO旗舰机几乎不会降价,只会在新款上市前清理库存时做降价,节日也会有降价,但是全国统一。在惩罚方面:每个代理商都和厂家签订合同,包括控价等其他内容。卖场会跟地区代理商缴纳3000元保证金,专卖店缴纳10000元,一旦发现低价售卖,直接扣除其保证金,超过三次会取消其代理权。

据代理商透露,也会有暗访员到所负责地区的代理商暗访,还会抽选打电话给用户,询问价格和服务,代理商会在得知当地有低价售卖时候去售卖点查看货号,根据货号查询出货来源,然后追踪处罚。

尽管惩罚如此严厉,但是代理商愿意做OPPO的理由也很充分:OPPO不会在关键时刻坑你,收益有保障。另外就是看重品牌,OPPO在广告方面的投入有目共睹。曲海峰和其他全国代理商一样将OPPO称之为“工厂”,他们也并不是单纯的销售OPPO的产品,一至一个半月与工厂进行一次沟通,工厂有任何动向都会通过邮件、会议等形式与他们保持沟通,他们脑海中的工厂为他们提供产品、营销思路的指导、售后体系的搭建,甚至还要带领他们实现转型。

于是有了OPPO带着渠道转型的重要一步:参股线下体验店。也就是文章开头的那一幕。

张栋昌参股体验店,并不是为了转嫁OPPO与代理商的转型风险,根据吴强的介绍,反而是一些位置好、销量有保障的店才会通过店长参股作为激励,并且还会考虑店长的资金情况。OPPO将转型的风险放到自己身上,而渠道也是这样做,曲海峰坦言:“任何新的尝试我们都会放到省级总代的直营店先去尝试,方法好才会去向下推行,不好肯定不能让下面跟着你做。”OPPO为体验店提供统一的设计风格、人员培训等多个层面的指导,而渠道好的营销推广一旦被OPPO认可还将得到补贴。

设计之迷,如何打造一款文化产品?

产品可以靠广告轰炸和强力渠道卖出去一轮,却无法支撑一个品牌长久发展下去,陈明永心目中的OPPO应该是一个持续给消费者带来极致和惊艳产品的有文化内涵的品牌,是一个不平凡的品牌。

如何做到陈明永心目中的设想,却不是那么容易,这就是如何把手机当作一个文化产品来做?

李婕年纪不大,轻摇滚风的着装,她没有什么如雷贯耳的教育背景,也不是哪个国际大牌空降而至。从南京艺术学院毕业就进入了OPPO,从初出茅庐设计MP3,到今天成长为OPPO的主力设计师,她设计了旋转摄像头手机N1,开了智能手机设计的一个先河。

在她看来,老板陈明永对外界的纷纷扰扰不关心,但是对产品却极为苛刻,“Tony(陈明永在公司员工间的称呼)非常尊重设计。我们有一块非常好的土壤,首先会给设计师相当长的成长期,年轻设计师也会有很多设计机会,公司也会提供出国学习的机会,机会和成长并存。还有很重要的一点,是在这个土壤下你只要一门心思设计就可以了,不用考虑太多其他。”

OPPO以及陈明永给了她成长的土壤,也实现了她很多设计理念,N1就是其中之一,没有因为成本太高而最终搁置。

从创意到设计完成,N1的诞生孕育了接近一年,最后李婕更新了设计方案,为了实现优雅的旋转,方案从Y轴改为X轴,而设计稿的这个修改落实到项目经理以及工厂,挑战是很大的,从设计完成到量产也用了将近9个月的时间。这个过程中陈明永从来没有催促过这个产品什么时间推向市场,打磨到最好才是目标。

作为业内第一款可旋转摄像头的智能手机产品N1一问世,就获得了关注,也有用抄袭“致敬”的。对于OPPO而言,除了出货以外,N1的意义恐怕更为深远,从诺基亚的N系列,到三星的S系列,一个屡次被证明的真理是:机皇的带动效应是不可小视的。机皇永远都不是销量最高的,但却能提升同品牌其他产品的销售以及品牌水准。对于自己的这个作品,李婕的解读是:“OPPO需要一个行业高度,我们的设计需要一个标杆,需要一个图腾。

正如李婕所说,国产手机在设计语音上几乎没有沉淀,更是缺乏一个图腾,这让产品同质化,互相抄袭、抄袭国际品牌的做法成风,而结果就是消费者对于国产品牌只买性价比的单,而不买设计的单。目前OPPO沉淀出了主打性能的Find系列、主打拍照的N系列以及主打轻薄的R系列,各有特色,设计上也有所传承。N1的下一代产品N3售价再次飙高,价格定在了3999元。11月21日OPPO N3京东首销活动上,这款手机被平均以1分钟1000台的速度快速销售,9分钟内销售了10000台。

陈明永说自己有个坏毛病:不可口的饭菜宁可饿着也不吃。他是四川人,但并不喜欢川菜反而钟情杭帮菜,“制作精致,味而不辣”。这些习惯,都直接投射到了工作中。

在OPPO工作至今的李婕去任何一个手机厂商都会是炙手可热的设计师,但是她愿意选择在OPPO。或许大半原因是因为陈明永。

虽然他对产品很苛刻,在功能机时代他曾经为了一款手机精细度不够、太厚直接把手机砸了,但同时他也会为了产品的设计与造型不惜一切代价,可以重新开模、重新做电路设计、寻找专门的元器件做适配。

李婕对陈明永的评价是“看问题很犀利”,“赚钱从来就不是他首先考虑的问题,漂亮才是他首先考虑的问题。有时候我们做的东西不符合他要求的时候,他真的是一针见血的指出来”,李婕所说的心领神会正是她与陈明永之间对产品追求的默契,她说:“他讲你的时候,因为他往往是讲设计,不是讲你。对事不对人,所以你不会觉得很委屈。”

对于美的理解,陈明永自己总结了三个层次:第一层是做到精致,不放过每一个细节,遇到问题就要解决掉。要非常用心去做产品,经过一段时间会发现,因为当初做工很到位,会诞生了一种耐看性,不轻易产生审美疲劳,这些是OPPO美学的基础。第二层是要做到惊艳。每款产品OPPO都会去寻求一个惊艳点,N1的最大特点就是旋转摄像头,在精致的基础上,旋转是它的独到之处。第三层是要做出文化,而N1为了追求文化感就采用了骨瓷质感的漆。

而为了很好地执行自己产品的设计理念,以及对质量的把控,OPPO还有了自己的制造基地——绿厂。

价值观驱动下的陈明永和他的信徒

对于OPPO搞广告轰炸开着飞机撒钱的说法,OPPO负责市场和渠道的副总裁吴强这样回复:“我们觉得自己的产品很好,当然要传递给消费者。如果我们的产品不好,撒钱越多死得越快。”这已经是OPPO对外最为强势的一次回复,因为陈明永的价值体系里并没有靠打嘴仗博眼球这种做法,他明令禁止各种网络骂战以及攻击对手的行为,以至于OPPO总像个圈外人。

这在今天的手机产业里几乎是很难想象的,不少手机厂商都有专门的团队在线上发声制造声量,回应各种针对本品牌的声音,以小米为代表的很多智能手机厂商已经深谙个中道理。而在OPPO,这却是被明令禁止的,一旦发现员工这样做,陈明永会毫不留情的臭骂一顿。

他很固执,坚持不去“适应”这套游戏规则,而这就是他“本分”哲学的第一层:“在面临外在的压力和诱惑,要做出判断、采取行动时,能够把这种外在的东西摒弃掉,回到事物的本来面去思考,把握住应该做的事情。这时,所秉持的合理、积极的心态就是本分。”

陈明永出身于四川匠人之家,为人很低调,接受采访以及在大众媒体露面的机会极少,在OPPO赞助的南美超级杯上,与嘉宾李易峰合影时对方根本不知道他就是赞助商的大老板。作为步步高的创始人段永平最初的创业团队成员,陈明永从来不会拿段永平为自己和OPPO背书,有人这样做他还会发火。

陈明永很尊重刚刚过世的围棋大师吴清源,并且高度认同吴清源说过的一句话:真正的围棋高手是你围你的地盘,我围我的地盘,我们可能没有任何厮杀,高下已见。这也正是他不允许任何员工和竞争对手发生骂战的原因,“市场竞争应该是这样的——你坚持你的想法,做到极致,我坚持我的,只要做到极致谁都冲击不了你。”

他坚守的价值观在今天的商业世界里能够找到信徒么?

目前来看,至少跟随OPPO的这些代理商是。对于选择代理商,陈明永是有一套自己标准的:“业界很多人说你们选代理商很怪,人家选择当地以前成熟有规模的,而你们选择的是价值观。

我觉得我们未来会遇到各种各样的问题,如果价值观一样就可以一起冲锋,一起面对任何困难。一开始选代理商就是对我们核心价值观的认同,事实上我认为OPPO能取得今天的成绩跟选择和我们价值观相同的代理商是密不可分的。”

在陈明永看来,下一轮转型正在呼啸而来:“线下代理商依然发挥着强大的作用,互联网带来的电商是在崛起,未来我认为会有更大发展,对线下的影响是必然的,但是未来电商的终极模式就是线上么?我觉得不是,京东也在思考O2O的模式,我们也在思考做些尝试,把线上线下打通、协同,而这些都是以用户为中心,让用户觉得便捷,利益最大化。这样的转型,必须要有强大的力量,不同于纯电商,也不同于我们原来的模式。”他相信,OPPO的价值观还能带着代理商去面对这样的挑战。

谈及互联网思维,陈明永有他自己的解读:“我觉得最重要的两点,一个是以用户价值为依归,第二是追求极致,这个跟我们的理念是融合的。互联网使得信息量增大,每个用户很容易了解到产品的好坏,一定要做出很棒的产品才有口碑。用户以前是远离你的,你要试图了解,现在他们会到你微博微信来反映,提需求,开发产品就可以以他们为中心,就是不断的与消费者互动。其实不管你是互联网还是传统企业,都要做以用户为中心,产品做到极致。我们一直在践行,只不过有新的方法能运用进去。”

这段看似很务虚的话,却在OPPO从上到下始终践行着,甚至辐射到经销商。如果说“本分”这套价值观是驱动OPPO运转的灵魂,那么渠道与产品就是实际驱动OPPO前进最重要的两条腿。

陈明永坚持的依然是传统商业常识,而且OPPO用成绩证明了这些古老的商道与今天的市场规则并不相悖。我们听了太多类小米的故事和经验,而OPPO正在展示着另外一种不同于小米的路径。正如陈明永经常提的一个问题:“我们要追逐事物的本源。”而今天智能手机行业的本源问题是,究竟要把产品卖给消费者还是把故事卖给资本市场?

可见市场占有率 OPPO 在国产厂商中仅次于小米、华为、同门师兄 VIVO 排第四。盈利在国产手机厂商大概排第二,一直「闷声大发财」~OPPO 手机做工和设计都不错;线下渠道广布稳固;广告多,宣传视频走唯美风,令很多人以为是外国(韩国)品牌,能卖至三千元以上的高位。(OPPO 的蓝光 DVD 在国外定位高端,莱昂纳多作为用户还给 OPPO 拍了广告。)看过一篇报道,其目标客群是「小城镇中的文艺青年」。我观察到用 OPPO 手机的主要有:(小城镇中)的(女)学生,打工者(打工妹)。她们较少被「互联网手机」的宣传辐射到,也不太了解什么配置比较(其实到现在也没什么好比的了,安卓旗舰机配置趋同),好看好用就行。OPPO 企业文化是「本分」,供应链、代理商关系稳固,不撕逼,走差异化路线。面对始于小米的「互联网手机」的风潮,我觉得 OPPO 在传统手机厂商中应对最妙——「副总刘作虎辞职创业」推出一加,OPPO 稳中有增,一加表现出色,品牌上则完全区隔。

这样工整的 PCB 在其他国产品牌中是很难见到的。而摄像头更是可以用“逆天”来形容。如果不是亲眼所见,我根本不敢相信一台 oppo 千元机能干掉 iPhone 5c 的摄像头。确切的说,在室内充足光照的条件下,同学的 oppo 手机拍出的照片一定程度上超过了我的 iPhone 5c 拍出的照片。至于同属于千元机的三星 Galaxy 某机型,与 oppo 相比,拍出的照片已经不能叫照片了。测试全部使用全自动模式,无手动选择对焦点。oppo 最近一直推广的“智能遥控”,则是一个很韩系的功能了。而软件则有些奇葩。Color OS 想必经过了 oppo 的精心优化。对于低端机,Color OS 能做到流畅运行在 Snapdragon 400 + 768M RAM 平台上。而 TouchWiz 则有些力不从心了。而在高端机上,这货表现居然与低端机相同。可能是由于动画太过繁杂的缘故。然而 Color OS 的 UI 却不忍直视。Find 5 的 UI 完全可以说是“亮瞎眼”。多彩的图标充满塑料质感,Widgets 的设计就像是多年前流行的播放器软件皮肤一样,土的掉渣。与精致的机身和不错的优化形成了鲜明的对比,甚至让我以为 oppo 的软件部门只有工程师却没有设计师。到了 Find 7 这一代,Color OS 的 UI 似乎好多了。丑,但是丑的别致。Color OS 是拟物的,完全的拟物。这种拟物的程度不是标榜拟物的锤子能比的。细致入微的拟物,且没有一丝 iOS 的影子。这种处处拟物的风格让人想起了功能机的界面。当然,Color OS 的用户体验还算不错。功能非常人性化。例如黑屏手势,非常方便。综合来说,oppo 才是真正有情怀的国产厂商。优雅的设计,人性化的功能,精湛的做工,让 oppo 在美国受到了无尽好评。然而在国内。oppo 短时间内还无法脱掉“山寨机”的帽子。毕竟人们对之前以山寨机起家的 oppo 有不少印象。至于其他国产厂商,中华酷联魅族小米,与 oppo 比做工,比技术,比用料,无一落马。不信别喷,您可以亲自拆开看看。