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从2001年开始,除了宣传自己是最大的网络零售商外,亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”(the world‘s most customer-centric company)确立为努力的目标。此后,打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此,亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台(marketplace)、2002年推出网络服务(AWS)、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon(FBA)、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform(DTP)。亚马逊逐步推出这些服务,使其超越网络零售商的范畴,成为了一家综合服务提供商。
 
而亚马逊第三方平台的开放迅速吸引了诸多卖家。那么,在亚马逊经营店铺和在淘宝经营店铺有什么不同呢?一起来看下吧。
 
亚马逊是一个重产品、轻店铺的平台,其卖家介绍,运营亚马逊店铺要学会删繁就简,轻装上阵,“少做产品,做精产品”是亚马逊成功卖家分享给大家的八字箴言。围绕做精产品,该卖家认为,应该先做好产品,再引流。
 
弱化店铺,关键在爆款
 
专注亚马逊平台运营服务的深圳创蓝商务有限公司创始人Larry告诉C周刊,亚马逊是重产品的平台,通过这个平台,卖家用心做好品牌,做好营销,生意就会好起来,它不适合通过不断上货来获得订单,适合做精。
 
深圳某外贸公司老板吕先生也表示,亚马逊区别于其他外贸平台的一个最大特点是“重产品,轻店铺”。他入驻亚马逊之前在速卖通平台销售,速卖通和其他外贸零售平台的做法在其看来就是大量铺货。
 
“最多的时候,我速卖通上的产品Listing甚至达到了2000个,一个月统计下来其实出单的产品无非就是100多款,而且这100多款产品出单也是比较平均的,每个产品几个或者几十个,很难出现一个月单品上300pcs销量的小爆款产品,剩下的一千多个listing,居然在30天之内都没有销售记录。”他说。
 
对比之下,吕先生发现很多亚马逊优秀卖家整个店铺居然只有几十款产品,更恐怖的是其中有几家都只有10个左右的产品,但是每个月的好评率居然高达上百。他解释道,“你要知道亚马逊的留评率是非常非常低的,这就更加验证了要做好亚马逊这个平台就必须做‘精品’,必须控制单品数量,像我们这种小卖家根本没精力在那么多产品上面面俱到。”
 
吕先生说,“少做产品,做精产品”的策略在库存上帮了公司很大的忙,以往做速卖通、eBay的时候,库存管理非常混乱,因为总是这个产品今天出几个单又要订货,过了几天另外一个产品缺货了又要联系供应商拿货,非常麻烦。
 
“做亚马逊就非常轻松,我们有个同事专门负责库存及供应商把控,反正就一二十个产品,全都是直接联系工厂订货,一次都是几百上千个起订,这就不会发生那种客户下单了但是没货发的尴尬情况。”吕先生表示。
 
因为做精产品,吕先生的公司在订单处理的速度和质量上也有了很大的提升,从客服和售后来说,因为产品太多,以往销售可能都不知道一些产品是什么,干嘛用的,对产品非常不了解。但是,现在销售都非常懂产品,因为全公司就做一二十款产品,天天接触,客户如果发站内信询问产品使用或者兼容性,销售和客服都能够给出专业的解答。
 
在物流方面,吕先生公司做的是美国站,国内发货就用E邮宝,海外仓就使用FBA发货,有些特定产品就走海外仓。
 
选热销品,保护注册商标
 
吕先生的公司通过打爆款实现轻装上阵,打造爆款的关键在于选品,他分享了自己的选品经验。
 
“我们一开始就只选择10-15款产品来操作,这些产品都是我们通过调查在亚马逊上比较畅销的,在top seller排行榜上都是排名比较好的产品。而且,产品的生命周期不能太短(就算周期过短也最好要有这个产品的替代品或者升级版本的产品)。如果产品生命周期过短,说不定我们之前付出的那些精力和时间刚把这个产品推火,产品本身就被市场淘汰了,这也很不划算。”
 
吕先生表示,做了一段时间后,产品销量慢慢上升,但是亚马逊有一个“跟卖”机制,就是别的卖家看到这个产品好卖,只要对方也有一模一样的产品,对方就可以在吕先生家产品的listing上跟卖,共享这个listing的流量。这给吕先生带来了一定的困扰。
 
Larry告诉C周刊,遇到这样的情况,卖家最好先注册一个商标把产品保护起来。吕先生就是这样做的。Larry表示,跟卖功能是因为亚马逊需要让平台更加简洁,客户能更加清晰找到自己想要的产品而设定的。新卖家跟卖来单可能很快,但也会因为跟卖导致利润下跌,很快进入恶性竞争。卖家跟卖的时候一定要防止侵权,一旦侵权,轻则警告,重则封店。
 
同个市场可多培养一个店铺
 
吕先生公司开通了2个美国站点的亚马逊卖家账户,主营一个,这个店铺的月销售额已突破8万美元,而且毛利保持在30%左右。
 
“去年8月,我和合伙人刚涉足这个平台的时候也是抱着‘多开店,狂铺货’的想法,后来越做越觉得没有太大必要,店铺多了,产品多了,管理会很乱。我宁愿一个店铺一二十款产品,每款产品每个月可以出货几百pcs,也不愿意开很多店铺,开发几百款产品,到头来每款产品一个月销出几件十几件的,那样没多大意思,做起来没劲。当然我后期也开了一个店铺,留作备用。”吕先生表示。
 
Larry表示,亚马逊卖家也可以多开店铺,同时做几个站的生意,对于新手来说要适应不同国家的物流和语言,刚开始会有点难。创蓝商务服务的大部分卖家客户暂时是以美国站为主要销售平台,相对而言交易量和物流问题较少。
 
注重客户体验,某些差评可移除
 
Larry介绍,亚马逊非常注重客户体验,卖家不遵守规则、延迟发货、产品侵权、差评、客服时效等等行为都会被扣分,处罚的话,轻则警告,重则封店。因此卖家一定要引起重视,维护好账号的信誉。
 
如果卖家遇到符合以下情况的差评,是可以向平台申请移除的:首先,评价中包含淫秽和猥亵的词语。评价中包含了卖家私人信息,如邮箱、电话号码、全名,Larry说不是全名也可能申诉成功,创蓝团队有过成功的经验;其次,全部的Feedback只针对产品,没有提到卖家的服务,如“这把户外小刀不是很锋利”,这类情况有些可以申述成功,有些不能,但如果差评涉及到卖家服务就不可能移除,如“派送太慢了,而且收到货的时候发现小刀不是很锋利”。
 
由FBA引起的物流问题,亚马逊不会帮卖家将差评移除,但是会帮卖家将差评划掉,然后写一行字:This item was fulfilled by Amazon, and we take responsibility for this fulfillment experience.
 
注意,买家留差评后60天内,买家都可以申请移除差评,卖家向亚马逊申请移除差评成功以后,亚马逊会邮件通知双方,买家有权利再一次留评,为了避免激怒客户,Larry建议过几天再去申请差评移除。
 
在和留差评的卖家沟通时,卖家要主动点,争取和买家达成一致协议,让其将差评移除。但有的客户会威胁说,不怎样怎样就给差评,对此,Larry建议卖家把这样的话直接截图交给亚马逊处理。如果卖家向客户提供一些好处让客户消除差评,这种做法被亚马逊查到了会对账户有影响, 情节严重的话会导致账户被移除销售权限。这时,Larry建议卖家该写封邮件给亚马逊,承认错误,邮件语气要诚恳,要做保证,让亚马逊觉得你不容易,让亚马逊相信你会改正,一般来说亚马逊会给你一次机会,恢复账号的销售权限。
 
Larry提供了移除差评的方法:第一步,点击Contact Seller Support;第二步,找到Order栏,选择Customer Feedback Problem;第三步,按照要求提交申请内容,并提交。
 
请外国人帮写产品描述
 
吕先生表示,一个订单的生成是由两个问题决定的:一是怎么让产品被买家看到?二是买家看到产品后为什么一定要从你家购买而不是其他家。这两个问题解决了,订单就自然来了。
 
针对第一个问题,卖家需要考虑的问题很多,比如亚马逊平台的搜索权重,产品的市场需求量是否足够大,站内促销活动,站外推广等等。吕先生公司的做法是首先解决产品质量,然后再通过一些推广方法让客户看到产品。
 
“因为之前我们有一个经历:一款产品销量还可以,但是质量比较令人不满意,到最后,这个产品每天都能卖出去不少,但带来的却是更多的退款退货和客服压力。为解决这个问题,我们在产品质量上下了不少功夫,之前有些产品都是市场拿货,现在我们都让工厂直接按照我们的标准来批量生产,然后打上自己商标LOGO增强客户的信任度。”
 
推广上,吕先生公司前期会给产品做PPC点击付费,通过站内促销活动以及跟卖一些不侵权的产品来达到引流效果。另发邮件提醒客户留好评,打电话给留过好评的买家再写Product Review , 发样品给专业人士写产品测评等,也是不错的推广方式。
 
针对第二个问题,吕先生认为,客户通过以上各种方式,如果已经进入到了产品的页面,最直观的就是标题,图片,详细描述。吕先生公司的做法是重细节,将这些东西做到极致。
 
“产品图片都是请专业的摄影高手和美工进行处理(因为网购客户是看不到实物的,只能通过图片来了解产品外观,外观是除了功能之外最吸引客户的因素),然后标题和描述甚至关键字的优化,我们以前让自己的销售来写,销售写出来的英文总感觉有点生硬,不符合外国人的阅读感受,我们就直接找国外的朋友或者客户写,个人觉得这样更符合外国买家的口味。”
 
Larry补充道,一般亚马逊卖家在产品编辑上就是图片、标题和文字描述,只有高级卖家才能插入图片描述。至于推广上,主要还是站内和站外营销,站内营销包括PPC点击付费、产品促销等,创蓝的VIP课程培训课程会有涉及,有专门的团体,并且在站外推广上做得不错。卖家如果自己操作不好,可以找外援。(文/C周刊 肖梅香)