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最近看了久仰大名的《定位》,这本书被奉为广告界和营销界的圣经,被媒体称为有史以来对美国营销影响最大的观念。又是一本偏战略的书,毕竟方向错了,再多的努力与创新都是白费。整理了一下,本书主要在回答以下5个问题:

1什么是定位

看完本书后,个人对定位的理解就是如何让用户在某个需求场景下,首先想到你的产品和服务。

例如用户需要网购,首先想到淘宝;用户需要打车,首先想到滴滴;用户想喝可乐,首先想到可口可乐和百事。

定位的重点是在品类中建立领导地位,在用户脑海中赢得认知优势。这样看来,定位的思想和《从0到1》有点类似,都主张公司在某一个细分市场或品类中,获得垄断地位,以此来获得超额利润。借用前段时间互联网上的一个说法就是“赢家通吃,一家独大”。当品牌在一个领域获得垄断地位后,几乎在每一步上都具有优势。

领导者品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍;消费者更有可能选择领导者品牌;商店更有可能储存领导品牌的商品,一流的毕业生和求职者更愿意加入领导者品牌的公司;行业领导者对产业上游有更高的议价能力,从而降低成本,获取更多用户和利润…此类优势不胜枚举。

虽然定位理论主张公司或品牌在细分市场上获得领导者地位,但这一细分市场的份额得多大才能满足盈利的需求呢?书中并没有提到。例如外卖市场的No 1很有价值,那如果切入到早餐外卖市场的No 1是否也有足够的商业价值(如果做到No 1,是否能获得足够盈利)呢?

总结来说,定位不是问“自己是什么”,而是问“自己在潜在客户心智中是什么”,用户会在什么需求场景下想到你。成功定位的秘诀是在“独一无二的定位”与“较大的市场需求”上取得平衡。

2执行定位的4个步骤

1. 分析行业环境

定位的第一个步骤就是分析外部的行业环境。确定竞争对手是谁、他们在用户心智中的大概位置是什么、竞争对手的优势和劣势、市场的大环境适不适合去推出产品的差异化概念。例如淘宝还在发展的阶段,聚美优品切入化妆品类电商平台就不太合适,毕竟电子商务的大环境还没有成熟。

2. 寻找区隔概念

在分析完行业环境后,我们要做的就是避开竞争对手在用户心智中的强势点,利用其强势中蕴含的弱点,构建差异化概念,确立公司或品牌的优势位置。例如京东在与天猫的竞争过程中,从“主打3C电商”和“送货速度快”这两个概念上形成差异化,迅速获得市场份额。

3. 找到支持点

有了区隔概念,我们还要找到支持点,让它真实可信。区隔不是空中楼阁,用户需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。即在确定你的差异化品牌概念后,我们需要通过实际的行动和产品服务来证明我们正在并且能够坚持这一概念。

4. 传播与应用

概念最终都要靠传播才能植入用户心智,企业的品牌也只有在用户的不断应用中才能建立起自己的定位。因此,企业的每次传播活动都要尽力体现出区隔的概念。当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位。

3定位过程中的方法论

成为第一。如今市场噪音太大,要在用户心智上留下不可磨灭的信息,首先需要找到一个未受到其他品牌污染的纯洁的心智。“成为第一”是进入用户心智的最佳捷径。即让用户在某一需求场景下,第一时间想到你的产品和服务。

二元法则。顾客心智中最多只能为每个品类留下2个品牌空间。只有在单一品类上占有数一数二的定位,品牌才能生存。这也是为什么我们只记得滴滴和快递;58和同城;携程和去哪儿;支付宝和微信支付;大众点评和美团;Uber和Lyft 。虽然上面提到的大部分品牌已经合并成一个新的行业巨无霸。

逆向思维。定位从潜在用户的心智开始,而不是产品本身。品牌的定位不是从产品本身的特性开始入手,而是分析外部竞争环境和用户心智在哪里有空位。

简化信息。人的心智不仅排斥与现有知识或经验不想符合的信息,它也没有足够的知识和经验来处理这些信息。因为普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。因此,在定位时尽可能的简化信息,削尖你的信息,使其能切入用户的心智。

4不同角色的企业如何去做定位?

根据市场份额,公司和产品可分为市场领导者和市场跟随者两种角色。

市场领导者定位策略:

1. 拓展新的品类阶梯,并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。

2. 不断重复强化最初的概念。每个最先进入人们心智的产品都会被消费者看做是正宗货。一旦你的产品被看做正宗货,就等于把其他所有品牌都重新定位成仿效品了。

3. 抓住每一个行业潜在的机会。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进。

4. 不跨行发展新品类。企业的实力来自于领导者品牌产品的实力,不是公司本身的能力。

5. 迅速回应竞争对手推出的新颖产品概念。在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前主动拦截它。领导者只要拦截对手的行动,就能永远走在最前面,无论风向如何。

6. 用多品牌拦截对手(典型案例:宝洁)。改变现成定位难上加难,推出新品牌代价更低,效果更好。宝洁的每一个居领先定位的品牌都有各自的名号。

7. 用更宽泛的名称拦截对手。变化会让领导者失去领导地位。从市场上下游和发展变化上去拦截对手。跨界即连接。

使公司强大的不是规模,而是品牌在用户心智中的地位。定位行动的最终目的是在某个品类上取得领导地位,“成为第一”很艰巨,“保持第一”相对容易很多。

市场跟随者定位策略:

1. 寻找空位

在大公司的业务结构里寻找薄弱环节,发起攻击。从产品(市场稀缺产品角度,而不是内部产品线角度),用户类别,场景三个方面思考定位的差异化。例如:尺寸大小空位(甲壳虫汽车),高价空位(最贵的香水),低价空位(平民汽车品牌),性别空位(万宝路男性香烟),年龄空位(中老年奶粉),一天当中的时间段空位(早餐奶)。

2. 创建空位

在市场上找不到空位时,就必须重新定位那些已经占据用户心智的竞争对手,把人们心智中原有的相关观念给排挤掉。通过对竞争对手产品的评价,改变潜在客户对竞争产品的认知,从而顺势推出自己新的定位。例如:不用马拉的车–汽车。

注意:“我们比对手强”的说法不是重新定位,而是对比性广告,其效果并不好。

定位陷阱

1. 不要从内部产品线缺失角度去定位新产品,而是要看产品的市场性稀缺定位;

2. 用户心智没有空位,技术成果突破也无济于事。不要试图用技术创新去改变用户心智。(例如可乐是红棕色的,啤酒是浅棕色的,如果你想改变心智中的这些颜色,你是在设法改变那些根深蒂固的观念);

3. 不要满足所有人的需求。做出取舍,明确哪些不是我们的用户,只服务于目标用户。

5品牌延伸的陷阱

品牌延伸就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。例如做电视业务的长虹,开发的手机新业务线也叫长虹。

对于新的延伸品牌的发展来说:

品牌延伸通过借用主品牌的优势,在前期可以获得良好的发展。但由于其在用户心中没有自己的独立位置,进入或退出用户的心智都毫不费力,容易被人忘记。

品牌延伸后对于主品牌的影响:

品牌延伸会稀释领导者品牌在用户心智中的地位。当一个品牌即卖可乐,又卖雪碧,还卖茶时,用户在想喝可乐,雪碧或茶时,第一时间想到你这个品牌的可能性会降低,因为你在用户单一需求场景下所占领的心智份额已经大大降低。因一个名字代表数个产品而引起的混乱,会缓慢削弱品牌的实力。

所以,采用品牌延伸策略短期来看,有利于新产品的销售,但长期来看会模糊大众对主品牌的心智认知,会逐渐丧失领导者地位,损失巨大。

你不必第一个打入市场,但你必须在人们的心智中成为第一。领导者品牌在寻找新领域,开发一项新概念或一个拥有新定位的新产品后,最好给它起一个与之相称的名字,不要陷入品牌延伸的陷阱。因为竞争对手可能会抓住这次机会,用一个专门的品牌与延伸品牌展开竞争,并且胜算会很大。

品牌延伸是陷阱,但不是错误。以下几条原则是作为该不该启用品牌延伸的规则:

1. 预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用(例如3M)。

2. 竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域则该用(小米电视)。

3. 广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用(借用已有品牌的优势,在给主品牌打广告的同时,延伸品牌也得到了推广)。

4. 影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用(借用主品牌的名气)。

5. 经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用(增强信任感)。

总结下来就是当你的新产品在细分品类上的竞争力很强,获胜潜力大,能造成一定的社会影响且公司内部有足够的广告支持时,最好不要采用品牌延伸策略,避免模糊主品牌的领导地位。这或许可以理解为什么腾讯公司有腾讯QQ、腾讯视频、腾讯文学、腾讯微博,但微信叫做微信,而不是“腾讯**”。