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提到国产手机在海外市场表现出色者,很多人都会首先想到华为、小米、一加等品牌,但是在2016年的非洲市场,国产手机出货量的佼佼者竟然是在本土市场鲜为人知的一个名牌,它的名字叫传音手机。
2016年,深圳某官员在一次公开会议上说到:“我去年去非洲,才知道深圳有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。”这家公司就是深圳传音控股有限公司。其旗下的手机品牌TECNO、itel、Infinix。我们都没有听说过,但它在非洲的份额竟高达40%。
传音手机在非洲市场出货量力压群雄 
这款手机为什么那么受非洲市场的欢迎呢?答案竟是喜而乐见的。因为传音手机解决了非洲人肤色黑自拍不好看的因素。与一般手机拍照时通过脸部识别不同,传音手机通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音早已把焦点放在消费者体验上。
传音旗下的智能手机(图片引自微博)
和国内的手机比较,华为2015年全球手机出货量是1.08亿部,小米超7000万部。传音虽然只有5000余万,但全部用于出口,出口量排到第一。
小米不是不行了,而是超越对手太多。
很多人在唱衰小米,说小米不行了。他们认为小米不行的原因,是小米手机的销量落后了。
二年前我说小米的未来就是中国版的无印良品和优衣库,小米的竞争对手也是无印良品,甚至优衣库,根本不是华为、魅族、vivo、oppo、三星。当时很多人嘲笑我是傻逼。
后来,雷军说了,小米未来的道路就是无印良品。
那些当初嘲笑我的人,早就忘了他们嘲笑我的事。
即使雷军已经说小米就是要做无印良品,还是一大堆人在说:小米要完蛋了,小米的手机销量落后了。
实际上小米是中国这几年来最成功的企业。它不是落后了,而是远远超越了那些跟他一起做手机的对手。
小米的成功,你们未必看得懂 好文分享
小米已经是中国最深入人心的品牌
我们可以从几个不同的角度去考察一个品牌的影响力。
有哪些品牌,是几乎所有中国人都知道的?
有哪些著名品牌,主要用户是15-25岁的年轻人,并且拥有品牌的线下社区?
有哪些品牌,很多人每天都要看到它好几次?
有哪些品牌,当你觉得想买某件产品时,会想去看看xx品牌有没有出品?
有哪些品牌,会让你想到“如果xx也做xxxx多好呀”?
目前在中国,只有一个品牌有这样的影响力:小米。
经常有人说:雷军咋还不搞房地产开发?
小米已经成了一个符号:它进入哪个领域,那里的价格就变低。
小米靠什么办法打造品牌——单款爆款
如果小米只是做手机,那么只有一亿人用小米产品。小米就和华为、VIVO、OPPO之类的品牌没有什么区别。
但是小米不这样做。
小米生态链做了移动电源。69元。对一些山寨企业而言,即使是成本费都得这么高。一夜之间,小米移动电源就成了中国移动电源的老大,而且是世界上最大的移动电源。
小米做了一个手环,七十多块钱。这个手环大概也没什么利润。但是,它流行得飞快。很多人每天在微信好友圈秀他走了多少步,一天多次跟别人攀比。很快成了世界上销量最大的手环品牌。
小米做了一个插线板,45元一个。这样的东西,基本上是没有什么利润的。
小米还做耳机,几十元的小米而已,单款销售一千多万只。遥遥领先于其他的单独销售的耳机品牌。
小米有电子秤,分辨率0.1公斤,精度和重复率很好,还是LED点阵显示,不是廉价的LCD单色显示的。99元。
除了手机,小米并不去跟强大对手拼实力。比如说,小米不跟万科、万达、碧桂园抢生意,不跟康师傅拼方便面,不跟青岛啤酒竞争,不做汽车。小米生态链的小产品,专门打没有强健竞争对手的领域。
在小米之前,你很难想到一个著名的移动电源品牌。所以小米可以用大资本打入这个空档。这是一种杀鸡用牛刀的做法。
小米插线板,也是另一款杀鸡用牛刀案例。小米喜欢玩田忌赛马,喜欢以大欺小。利用它的销售平台,硬生生在这些没有著名品牌的地方打出一个个小米品牌的行业老大来。
每天看好多次小米
小米这些小产品都非常便宜,单件的利润都不高。但是,他们有一个共同点:你每天看它好多次。
你的苹果手机可能需要一天充电三次,你有六千多元钱花在苹果手机上,你只有69元钱花在小米移动电源上。但是你每天需要用到好几次小米移动电源,甚至手机换了好几个了,移动电源一直还用小米。
你因为充电,每天需要好几次用到插线板,每天看好多次小米插线板。
你有了小米运动手环,每天好几次看好友圈,看看谁走的步数多。一个只有七十九元的小米手环,让你每天好几次惦记它。
小米体重秤,让你每天称重量。
还有更不起眼的小米usb小灯,零售价16元。更便宜的是它的山寨版,俗称“小米款”,华强北批发价2.8元。
移动电源、小米手环、体重秤、小米usb灯、小米插线板,加起来才三百多元。
一个小米产品的用户,买了可能只花几百元在在小米产品上,却可以每天十几次甚至几十次看到小米商标。世界上还有什么商标广告,可以让大家天天看?
如果你买一个电冰箱、洗衣机、油烟机,很少会想到它的品牌。如果你买一座房子,很难想起它的开发商叫什么。房子和大家电这类产品的品牌广告效应很弱。但是小米是日常生活中的高频小产品,小米商标成为你每天多次看到的东西。
价格低、性能过得去、面向中低收入群体的定位,类似于无印良品的设计风格,小米通过生态链打造统一的品牌形象。所有小米生态链的产品,设计上都有典型的小米元素。在所有的手机都变得一模一样的年代,小米手机也和别的手机差不多,但是小米用生态链产品凸显出小米的品牌形象。
所以,你以为你买的只是产品,但是小米却是要你天天看广告。直到你每天看到的小米商标的次数,远远超过其他商标。
如果要靠电视广告或者互联网推送,恐怕整个公司都卖了打广告也做不到这样的知名度。
这就是小米为什么只做这类小产品。他们并不是漫不经心随便选的。小米的眼光放得很远,他并不是指望以这些小产品从你身上挣一大笔钱,——这些小产品首先是广告牌,其次才是产品。
它希望的是你天天看它的产品,让一些廉价到让你毫不在意就买的东西,你在不知不觉中已经成为小米包围圈中的人。以后你想买什么,首先会想到小米有没有类似的产品,它就大功告成了。
小米不仅仅是无印良品
无印良品是没有线上社群和线下社群的,小米有。
小米一开始就是从打造社群开始的。MIUI的系统打造之前,是挨个问那些年轻人,征求他们的意见,把他们的意见记下来。 小米的高管发挥红军时代的革命精神,与底层屌丝打成一片。
然后,这些人都觉得小米系 统是他们亲自参与的。小米的每一个改进,都有他们的心血。于是,谁骂小米不好,他们就愤怒去争辩。为了证明小米好,他们努力学会了很多MIUI系统的精微之处,教身边的人用。所以小米用户对操作系统的熟悉程度、刷机的频繁程度,是超过其他品牌的。
通过这些热情的年轻人的义务劳动,小米获得了一个强大的支持群体,这个群体再扩大,就是Miboy。
这些人,雷军并不需要花大钱雇佣他们。小米只是尊重他们的意见,让他们觉得小米就是为他们打造的,而且他们也都参与了小米系统的打造。
谁能做到让这么多人免费为一个品牌服务呢。以前有中国最强创业团队——嘉兴南湖游船上那伙人。现在有了小米。
然后就有了小米之家。然后小米生态链的人也都在打造线上线下的社区。线下社区带来的交流,会带来极强的粘性和传播力。
所以小米不仅仅是无印良品,它的自繁殖能力远远超过无印良品。
小米是一家成功的投资者
如果说这些年哪家中国风头企业的成功率最好,毫无疑问是小米。雷军曾经说过一句话:我雷军投的企业没有死掉的。
小米生态链的55家企业,其中有十家已经是该垂直领域中国最大或世界最大。这样的成绩,是否比一般的风头企业好得多?
因为小米有自己的平台。有自己的制造链管理技术。有自己的供货链。有自己的生态圈,可以把其他企业的产品带起来。而这些,是那些PE/VC 根本不具备的。有些投资人只能投互联网业,因为别的行业不熟悉。而小米通过生态链,投各种行业,把触角从手机、互联网深入到各行业的实体经济。
小米手机也没落下
新款的小米mix,三面无边框设计,压电陶瓷通过外壳发声,全陶瓷的外壳结构。
这让小米在设计和外观上超越苹果,而站在整个手机设计的前列。洗刷了以前的抄袭模仿的恶名。从此没人敢说小米没有档次。
小米并不仅仅在手机上扬眉吐气,关键是它一直被视为手机公司,所以大众对小米品牌的定位还是按照它的手机档次而定位的。
一旦手机可以卖更高的价格,小米整个品牌的形象就上去,那些生态链的产品,都可以出价格更好的款式。
小米并不硬碰硬跟你抢第一,拿个第二也不错
小米并不在通讯领域和华为硬拼。他不会为了有某种核心技术而投资太多。作为一个只有几年历史的年轻公司,他避实击虚。
当华为在手机行业取得芯片突破,当华为的5G被采纳为新标准,当华为为自己在通讯业的老大而沾沾自喜,小米并不跟它争技术实力。
因为小米知道,现在普通百姓只有买手机的时候想起华为这个品牌。此外,他们不会想到华为的移动电源,华为的耳机,华为的净化器,华为的净水器,华为的手环,华为的电子秤……而小米,在这些领域无孔不入。
他根本不去挑战华为这种通讯技术研发巨头。
小米也知道大疆的强势地位。但是他并不投入很多人力物力跟大疆斗。他只是投入很小的一点点,做了一款低端的玩具。但是小米仅仅靠这一点,就获得了“玩具无人机全国第二”的名气。因为大疆肃清了道路,帮你把别的对手都干掉了。只要你在路上一站,就是第二了。
小米真的比华为差很多么?
华为据说是中国效益最好的企业,一家华为的总收入超过BAT的总和。
2016年的数据显示,华为在中国五百强企业中,以3950.09亿元的年营业收入成为500强榜首。
小米的年营收入只有743亿 。只有华为的18.8%。
但是,如果再看一下两家公司的员工人数:华为是17万人,小米是8千多人。华为的人数大约是小米的20倍。这样一比较,小米的人均年营收入是华为的3.7倍。
华为有远远高于小米的工资。 华为号称拥有中国最优秀的人才。但是,人均创收方面,还是低于小米。而且,众所周知的,小米的员工虽然工作辛苦,却绝对不会比华为员工更辛苦。
华为的高工资高分红未必是可持续的。小米的低工资,反而更稳健。
尤其是华为在股权结构方面的特殊性,使它具有某种难以预测的风险。一旦失去某些技术方面的优势地位,或者利润变低,或者市场疲软,华为会面临极大困境。
而小米,则要轻灵得多。
成功者不容易,失败者也不容易。
实力悬殊阶段
夺取1%的份额 也是一种胜利
如果进行量化考察,曹操的成绩单绝对比诸葛亮的漂亮。很简单,曹操的公司比诸葛亮经营的公司大,而且这是曹操亲手打造出来的。虽然说在纷纭竞争的尽头,天下只剩下三大公司:曹魏、东吴和蜀汉。但名额不等于份额,不是说你有一个名额,就一定有三分之一的份额。三足鼎立,这三只足的大小粗细是不相等的,因此这鼎也不是平衡的。
还是看大数据吧,无论从基本盘的大小、资源的占有量还是人力资源的充沛与否来观察,曹魏公司占据了天下的十分之九以上。剩下的不足十分之一的份额,你们东吴公司和蜀汉公司各自去分吧。更何况在剩下的一成份额中,蜀汉公司又占劣势。当时的战略分析家,东吴的大学者张俨就做过数据分析:蜀汉公司的综合实力只有曹魏公司的九分之一。事实上,这九分之一都已经算是夸大了。
这样一来,拿曹魏公司的九成与蜀汉公司的不足一成来比,那可以说是惨不忍睹。
不过,这怨得了诸葛经理吗?大数据的对比不能停留在静态的层面,我们要有动态的眼光。
我们将对比的眼光集中在公元208年,赤壁之战前后。那时,曹老板已经是北方巨无霸公司的老大,虽然借的是汉献帝的壳,但公司实体是曹家的,公司骨干也是曹家的。
当时的诸葛亮呢,还是一个无任何编制的毛头小伙子,在草庐里搞了个画饼式的策划:三分论。一时找不到风投,只有落魄的刘老板廉价投资他的策划。
如果将曹老板比作比尔·盖茨,将诸葛同学比作街头开家小软件公司的小年青,还真不算过分。所以,这两个人存在一个时间差,老曹是大咖时,阿亮还是一颗咖啡豆,皇叔公司也就是个小公号。
一个已经成熟,一个还在成长,真是不好比。
面对大咖,刘玄德这个小号和阿亮这颗小咖啡豆的才华,不在于击垮强大的竞争对手——说老曹是竞争对手都算是在抬举皇叔公司了——而在于趁着大咖一个趔趄之际,从他手里抢粉丝、抢份额。而且,能在残酷的吞并行动中生存下来,并一点点扩大自己,就已经算是胜利了。
因此,不要去比较54岁的老曹与28岁的阿亮谁更强,在不平等的基础上比较五百强老板和街头小公司老板,是没有意义的。如果曹大咖成功吞并了皇叔集团和东吴公司,不算他能,这是他应该的。反之,如果小公司在老曹这一轮吞并中活了下来,还能从大咖嘴里抢过来百分之一乃至百分之零点一的市场份额,例如荆州,就算是小公司的大胜利,这就是诸葛亮、孙权、周瑜的能。
中小公司的大胜不等于巨无霸公司的大败,但巨无霸公司的小败,则会成就中小公司的大胜。掉了百分之一的份额,最多做个检讨,少点奖金,但中小公司则是捡到了大馅饼。
基本盘不同,角色不同,使命不同,诸葛亮和老曹不好比,那时的他只演好中小公司策划的角色就算不错了。
竞争相持阶段
不是所有的大咖都能横行无敌
等到诸葛亮熬成大咖的时候,曹操、刘备、袁绍他们这些大咖都已经陨落。从战略角度而言,三大公司进入相持竞争阶段。
这个阶段的特征是,难以再产生竞争上的奇迹。三大公司都已经成熟,虽然有大小强弱的区别,但是在稳固度上,是没有区别的。想要在市场占有份额上有大的改变,几乎不可能。诸葛大咖就碰在这个卡上了。
曹大咖、刘大咖和孙大咖的时代,是一个充满奇迹的时代,一次富有创意的带有冒险意义的行动,就能大大改变格局。诸如火烧乌巢、火烧赤壁、火烧连营等,就让竞争格局发生了根本性的改变。老曹在北方那激情燃烧的岁月,在竞争相持时期是再也不会有了。
与诸葛亮同时代的人就评价诸葛亮的北伐 “无尺寸之功”,但其实这位经营奇才进行过很多技术上的更新,比如设计制造连弩、木牛流马,改善八阵图,《三国志》里都夸诸葛经理“性长巧思”。可惜的是,那个充满奇迹的时代已经过去了,诸葛经理再怎么有能耐,再怎么有竞争意识,也还是走不出竞争相持阶段的闷局。三大公司基本上还是绕着原来占有的份额走。不只是诸葛亮如此,司马懿也是如此,天才陆逊也是如此,大家都在坚守一种静态的竞争局面。
同样是大咖,碰上不同的时代,一个精彩纷呈,一个枯燥乏味,不是才华的问题,而是客观局面使然。因为当时的三大公司,在管理水准和发展频率上都基本相当,都无底可抄。
诸葛亮是个有长远格局观的经理人,他屡出祁山的竞争举动,不是想抄底曹魏公司,而是想为将来的竞争格局打下一个良好的基础。他做到这一点,就算是突出于时代了,至于成不成,跟他个人才华无关。
管理风格有相似处
曹操亲自打刀 诸葛亮设计战斧
诸葛亮的管理风格,最为被人诟病的一个地方就是凡事亲力亲为。从大竞争战略的制定,到一个数据的核算,他都亲自上阵,严重消耗了他的精力,透支了健康,导致他过早病亡。
其实,曹操又何尝不是这样的人。早年创业也是亲自上阵,火烧乌巢时还把自己当敢死队队长使呢。
要说管理上的心细如发,有两则资料可以作证,例如对于武器装备、战略物资的管理,老曹和诸葛的风格几乎一样。
先看曹老板的管理案例。在曹操发布的《军策令》里,提到他为了保证武器的生产质量,曾亲自与工匠一起打造刀器,这种刀叫做“卑手刀”。曹操有个朋友叫孙宾硕,讽刺老曹说:你应该考虑大的事情,怎么能屈尊去打刀呢?曹操说了一番很经典的话:“能小复能大,何害?”既能做小事,又能干大事,这两者并不妨碍。
诸葛亮在改进器具、提升技术方面除了有名的连弩箭和木牛流马之外,还有一则其他的案例。
在诸葛亮的文集当中,有一则军令叫做《作斧教》,提到武器的质量问题。诸葛亮说,前一段时间生产的斧子质量不过关,在修建战略设施时,居然坏掉一千多件,诸葛经理不得不亲自担任设计人员,并且监督生产了几百件,用了一百多天都没有坏,“间自令作部刀斧数百枚,用之百余日,初无坏者”。这跟曹操亲自打刀有异曲同工之妙。
从曹操与诸葛亮的管理案例来看,亲力亲为的行事作风,至少能让你在技术管理上有优势,有技术优势就有说服力,有说服力才有管理魄力。乔布斯不也是设计人员兼管理者吗?
说到这里,要澄清一个误会,大家不要以为诸葛亮是个只会摇鹅毛扇在后方看地图的参谋型人物,其实他也会亲临一线指挥。《三国志》就提到过,诸葛亮评估自己时是这样说的:我诸葛能提着战鼓和鼓槌,在军营大门处鼓舞大家的士气,“提枹鼓,会军门,使百姓喜勇”。想象诸葛亮是一员雄立军营的大将,那画面实在太美。
文/饱醉豚(简书签约作者)