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4月18日,外贸出口B2C兰亭集势向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,拟在纽约证券交易所(NYSE)上市,最大公开发行规模(融资上限)为8625万美元。

这一消息如巨石投潭,激起电商行业惊浪。招股书显示,成立于2007年的兰亭集势,2012年的净营收为2亿美元。用5年时间实现跨越式发展的兰亭集势如今开启上市进程,引发了无数关注。

在国内外贸电商领域,像兰亭集势这样实行M2C(工厂到消费者)模式的同类企业,已有几十家,他们被认为是一个“闷声发大财”的群体。这一群体究竟是如何玩转外贸零售的?又是如何构建跨国销售渠道的?记者进行了深入的采访解析。

缩短供应链来获利

只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里,才能实现利润最大化。

兰亭集势的创始人叫郭去疾,他在2007年创业之初,主要是利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服,敲开了海外电子商务市场的“冰山一角”。

2012年,兰亭集势的用户数已超过247万,总计营收达2亿美元,平均每位用户在兰亭集势上消费约81美元。可以说,价格低廉驱动是海外用户在兰亭集势消费的主要因素。以婚纱为例,根据The Wedding Report. Inc统计调查,2011年,美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元,而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

跨国零售管理的关键在于供应链管理,而兰亭集势正是建立了较为高效的供应链管理机制,从而不仅能保证订单及时处理,还可实现定制化的生产流程。

为外贸电商提供跨境物流解决方案的递四方科技集团CEO罗民告诉记者,M2C的产业链条十分复杂,涉及营销、生产、海运、仓储管理等各种环节,除需要各个相关行业的专业人士操作之外,还须有强大的IT系统来进行高效的管理。而IT开发,恰恰是郭去疾的优势。

深圳海贸会创始人刘智勇认为,一般的外贸电商主要包括6个环节:A是中国的工厂;B是中国的出口商;C是外国的进口商;D是外国的批发商;E是外国的零售商,F是外国的消费者。在外贸电商领域内,阿里巴巴完成的是从B到C的环节,敦煌网完成的是从A到D的环节,而兰亭集势则力求实现从A到F的所有环节。

在刘智勇看来,真正的高利润产生在D到F的环节,而这也是中国制造只能靠廉价取胜、利润微薄的原因之一。显然,只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里,才能实现利润最大化。在这方面,兰亭集势的前端主要是通过Google、Twitter、facebook等多种途径将商品推送到美国消费者面前,用Paypal进行交易,然后再通过UPS、DHL等国际物流把产品直接递送到他们手里。

兰亭集势的独特之处在于极大地缩短了外贸B2C的供应链。向上,兰亭集势绕过了层层中间贸易环节,目前其70%的商品是直接从工厂进货的,从而达到节约进货成本的目的;而向下,则直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准卖到C端顾客手中,从而获得高毛利。

渠道价值带来高毛利

“兰亭集势之所以能得到投资者的青睐,最核心的因素还是这家公司的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去。”

“如果你能将我的1000部吾尚牌平板电脑迅速送到分散于全球的需求者手里,就算是你将它的售价直接换成美元,你都可能卖得出去。”深圳凯意达电子有限公司的营销总监刘强这样评价海外市场。

刘强从事电子产品销售多年,对平板电脑在国内和海外的价格差距十分清楚。尽管这种巨大的价差蕴含着丰厚的利润,但他仍然无奈地表示:现实中的出口贸易并无多大的利润,这也是凯意达转战国内,并推出自有品牌——“吾尚”的主要原因。

同时,凯意达也将部分产品放在一些海外零售网站上进行销售,这是其绕过国际买家的一个好办法,但是这样做的营销业绩往往并不太好。因为海外大买家掌控着强大的渠道,包括沃尔玛在内的全球零售商,已将全球的供应链牢牢掌控着,这就是所谓的“渠道价值”。

兰亭集势也拥有这样的“渠道价值”。作为外贸电商企业,兰亭集势拥有可观的毛利率,这也是其受到瞩目的重要原因。招股书显示,兰亭集势2010年毛利率为22.12%,2012年时上升至41.77%。而在同一年度,亚马逊毛利率为24.8%,唯品会为22.3%,当当网为13.9%。显然,兰亭集势的毛利远高于电商整体水平。

在兰亭集势的高毛利背后,依托的是较短的供应链和廉价的生产成本优势。兰亭集势的商品定价并不高,一件100元人民币的“中国制造品”,即使直接将标价单位换成美元,对于一部分海外“屌丝”群体,价格仍然极具吸引力。

“兰亭集势之所以能得到投资者的青睐,最核心的因素还是这家公司的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去。”刘智勇说,这就是强大渠道的价值。

据刘智勇介绍,在国内,商业模式与兰亭集势基本类似的公司多达数百家,其中年销售额在1000万美元以上的外贸电商零售企业有近百家,这些企业多数十分低调,通常并不参加电商展会和论坛,因此大部分企业并不为人所知。

记者了解到:在外贸电商零售这个群体中,规模上亿的已有DX(中文名叫香港易宝科技)、TOMTOP等,前者一年的销售额高达2亿美元,而后者在数年前便已在香港借壳上市。他们与兰亭集势的模式不同的是,除了自己有网站,同时也在淘宝平台、AMAZON等平台上销售产品。

然而,风光的市场上并不都是成功者。事实上,搭建M2C平台并不容易。比如以B2B为主业的环球市场,曾经尝试建立海外M2C的渠道,但项目最后无疾而终。

记者观察

运营成本面临高风险

兰亭集势走上IPO之路,似乎证明了外贸零售电商企业背后的巨大商业机会。然而,事实可能并非如此。

“从兰亭集势公开的报表来看,它也持续亏损了4年,并非外界所说的外贸电商行业是闷声赚大钱,更不是什么暴利行业。和国内电商一样,外贸电商同样是一个非常苦逼而低利润的活儿,只有一些对供应链和IT技术把握得比较好的企业,日子稍微好过点儿。”深圳海贸会创始人刘智勇直言。

从工厂直接到消费者,尽管兰亭集势在供应链上节省了很多中间环节,但省去的这些环节以及其中的风险都是要由兰亭集势来承担的。因此,虽然兰亭集势的毛利率有40%多,但净利率只有1%,这也说明其商业模式的整个运营成本是很高的。

还有一个数据值得注意:2011年兰亭集势的应付账款周转率约为11,应付账款周转天数为33天,应付账款周转天数与其存货周转天数相差不大,这意味着:兰亭集势并未像一般的电商或零售商那样压供应商的款项,付款还是比较及时的。但是,从另一方面讲,兰亭集势宁愿向投资方发高利率的可转债,也不压供应商的款项,从而让自己的现金流处在一种不太饱和状态,这也是其面临的风险之一。

此外,营销成本也给兰亭集势带来了巨大的运营风险。据了解,兰亭集势的客户主要来自英国、法国与美国,支付体系用的是PayPal, 宣传造势的媒体是谷歌与facebook,物流用的是UPS, DHL and FedEx,技术平台用的是亚马逊的AWS。其中,兰亭集势在Google、Twitter、facebook上的营销成本巨大,如今已是谷歌中国的最大客户之一。据悉,兰亭集势还拥有大量的外国员工,他们的工作就是用不同的语言,在上述社区中营销。 广州佳越飞网络技术有限公司总裁林雅志便是在日本通过精准营销做外贸电商B2C起家的。他告诉记者:“如何让海外消费者通过谷歌搜索到你的产品,这是非常有价值的营销技巧。而要做好这件事,需要大量的人工。”他同时表示,懂外贸零售的人,也必须深谙精准网络营销之术,否则就可能像大浪淘沙一样,被市场淘汰,甚至退出行业。

事实上,虽然兰亭集势上市在即,但其目前正面临着一种成本管理险境:在业绩迅速增长的背后,其现金流一直告急。根据其提交的F1财报显示,2011年12月31日,年销售额达1亿美元的时候,兰亭集势账上的现金余额只有678万美元。基于资金紧张,公司不得不在2012年3月以可转债形式向VC借债,一年半的借款期,年均利息达到了12%~15%。截至2012年12月31日,兰亭集势年销售额已达2亿美元的时候,其现金余额仅为1700万美元。稍有不慎,公司的资金链就可能陷入紧张。在外贸电商领域,很多经历过早期暴利的企业,正是因为没法坚持自己的操守,在度过了一段黄金时期后掉队出局了。刘智勇认为,公众对外贸电商可能存在误解,今天的外贸电商领域已经竞争很激烈了,并没有外界传说的那样一直闷声赚大钱。