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李清望:中国跨境电商尚未告别“价格战”时代

【编者按】:雨果网在2015年初推出系列新闻策划《2015,跨境电商路在何方?》,专访跨境电商行业的大佬级人物,对2014年的跨境电商行业现状,以及2015年中国跨境电商走势的预测进行深入的分析。

2015年,跨境电商的走势预测还在继续!大佬们纷纷向雨果网分享他们对今后一年跨境电商行业的趋势判断,帮助更多的卖家看清前方的路。

此前,我们专访了敦煌网CEO王树彤;eBay全球副总裁、大中华区首席执行官林奕彰、亚马逊中国总裁葛道远;第四篇,我们则专访了顺丰速运国际电商服务事业部副总裁李清望。

以下是雨果网对李清望的专访实录:

雨果网:2014年中国跨境电商发展迅猛,但面临的问题也颇多,请您为我们总结下去年都碰到哪些问题?

李清望:我将会从物流的角度进行分析。整体来说,2014年可以更加清晰地看到整个跨境电商的脉络是进出两块。以前我们说到跨境电商、行业协会更多的是以出口为主,2014年随着试点城市、海淘这些模式发展,进口一下爆发出来。很多人都说2014年是跨境电商进口元年,这说明跨境电商双向的脉络更加清晰,对于物流来说,挑战和要求也更高了。

一般来说,客单重量和客单价是成正比的,出口方面的客单重量还在上升,交易的客单价也在上升。由此可以看出,中国越来越多高附加值的产品走入跨境电商的领域,未来也一定有越来越多的中国品牌走入跨境电商行业。

虽然产品附加值在增加,但中国跨境电商还没有到告别价格战的时候。产品客单重量是个中间位,现在市场中还是有大量低附加值、轻的物件存在,尤其是在新兴市场,所以会有一个过渡期,并不会出现一下子低附加值消失,被高附加值取代的现象。

物流行业去年总体是直发货到海外和海外仓。虽然顺丰没做海外仓,但是可以看到行业里发展还是不错的,保持着高度增长的态势。

物流行业在进口这块各种通路都有了,顺丰关注的是比较正规化的通路,三种正规化的通路都是大放异彩,包括邮政、国际快件机场关、5+2的试点城市。

与国外不一样,中国是典型的弱品牌、强渠道。从传统的分销渠道到现在的线上分销渠道,渠道方面是掌握话语权的,让活动就活动,让打折就打折。而海外是强品牌弱渠道。海外很多商家进来发现自己的品牌在中国蛮有知名度,受到广大消费者认可,他们更多想的不是去销售去赚钱,而是传递品牌的价值,树立自己品牌在中国市场的地位。在这种情况下,他们更希望有正规化、阳光化的通关渠道,以及最后一公里的标准服务派送服务商。他们希望物流着装统一、服务标准统一,甚至在客户签收之后还有温暖的微笑,他们认为这属于一种品牌对位。他们不希望冷冰冰地卖东西,而是希望物流服务商能够帮他们传递价值,所以在转了一圈之后,他们还是选择了顺丰

雨果网:请从出口和进口两方面,为我们谈谈中国跨境电商行业可能会出现哪些趋势?

李清望:跨境电商发展良好,在出口方面一定会有更多的中国品牌。2014年无论是销售渠道还是中国的品牌都摩拳擦掌。在2015年,大家就会有一些小试牛刀的做法。随着中国品牌商进入行业,客单重量会继续增加,对物流丰富程度要求会更加严格,物流产品的标准化也将有进一步的要求。

现在市场上小包、专线、海外仓是没有标准化的,每个人都有自己的玩法,包括时效、追踪、理赔等等都是不一样的,随着卖家和买家对物流体验要求越来越高,物流产品一定会形成标准化的趋势。

进口方面也是标准化趋势,海外商家进入中国很常提到的就是服务标准协议,如果你的物流不能标准化,他就会认为这个产品就不是标准化的产品。非标类品牌在网上卖,对品牌也是有影响的,尤其服务上的非标类。

雨果网:中国跨境电商在2015年面临新机遇的同时,必然也会有新的挑战或者问题出现,您觉得最大的问题或者困难是什么?

李清望:跨境电商遇到的主要问题还是体现在优化供应链和品牌。

现在很多人知道要有自己品牌,也有很多人尝试在海外注册商标,做线上线下的营销。但是品牌并不是前端简简单单地营销或者商标,它代表的一种生活方式、理念、文化,传递的是一种价值。这些不是花些钱注册一下商标就能够解决的,是一个长期的过程,也是2015年大家要继续下功夫的地方。有些人做品牌,浅尝之后发现没有效果就放弃了,这很可惜,我觉得在跨境电商行业发展的商户还是应该坚持,而且要从前端的生产上开始,整个链条都要做。

很多卖家花了重金或者挖来一些人专门打造供应链系统,包括ERP。同样的,供应链不是简单的系统和ERP,它也关系到了目的地市场的正规化运作、售后的服务,以及自己采购、生产前端的一些协同。

在进口方面大家都是跟着政策跑,就要看有没有机会和政府一起创造出一些能够满足电商的一些需求的合法、合规的通关条件。

雨果网:李总,从物流的角度,请您分析2014年中国跨境电商目的国市场的主要特征。

李清望:俄罗斯,或者说是俄语地区物流是多渠道、多口岸、多方式的,通过不同的邮政、不同的边贸关口或者一些其他方式进去。这一年,虽然有受卢布的影响,但是物流还是呈现多模式的态势,但还是没有标准。

中南美还没有寻求到一个有效的方式,也没有出现能主打市场的一些物流产品,还处在一个探索期。这跟目的地国家特性相关,如果没有对目的地深入的了解和配合,很难在产品端做出标准,所以顺丰也是在俄罗斯方面进去,来进行全面标准化。

雨果网:这些跨境电商的主打市场之中,2015年可能会出现什么样的变化?

李清望:2015年,不光是物流市场,线上的市场竞争也会更加激烈。现在不仅是国内的平台网站杀向国外市场,很多当地的平台和网站也会主动向中国渗透。

雨果网:除了上面我们所说的一些市场之外,2015年还有哪些新的市场值得我们去关注?

李清望:跨境电商发展了这么长时间,从欧美到新兴的俄罗斯、中南美、中东都被梳理过了,非洲现在也有很多人在谈论,除了南北极,能想到的都想到了。大家还想着开发处女地已经不合适了,我觉得应该在自己现有的土地上精耕细作,类似于升级自己的“农作物”,把它升级为精级作物再做成畜牧业,再往上的工业,就是一点一点往上做,但也不能好高骛远。无论是小语种的国家,还是英文国家都还有很多的潜力可挖。

雨果网:您觉得目前哪些品类的竞争相对激烈,2015年哪些品类会更有机会?

李清望:作为物流商,不能直接地抓住产品品类的线索,但在和卖家的谈论、卖家对物流的需求、客单的重量中我发现在传统品类中热门的是高附加值、高重量的产品,新品类还是在家居。这两年在这块还是涌现出一些做得不错的卖家。当然,高附加值产品,智能手机、平板也还是不错的,特别是随着中国品牌逐渐地走向国际市场。而服饰这块比较难做,因为它包含着一些文化理念,我们的卖家还没能很好的掌握。

雨果网:去年国家出台了许多扶持跨境电商的政策,今年您觉得这个趋势还会继续吗?

李清望:政府方面会更加的关注跨境电商,不是简单的给你补贴,而是更多的参与到跨境电商日常业务中去,为跨境电商量身定做扶持。

雨果网:2015年,您给卖家的建议是什么?顺丰又会如何帮助卖家发展?

李清望:卖家要有一个平稳的心态,现在已经不是挣快钱的时候了,要扎扎实实、一点一滴地去积累自己的优势,打造自己的产品。很多卖家一窝蜂的地在一个品类,利润已经很低了,竞争非常的激烈,也很辛苦,所以一定要正规化,产品质量要过硬,要耐得住寂寞,找到差异化,把自己的产品做到国际的水品,再去谈品牌这些问题。

新的一年里,顺丰希望能够逐步完成产品的标准化,控制住成本,从而帮助卖家。并且,在新的一年里顺丰也将会有很多的优惠政策出台。(文/雨果网 何志勇 熊亦枫)